Archive火了,但中古店的閉環還沒走通

上海靜安,從熱鬧的常熟路某個稍有不慎就會錯過的路口進入居民區,試探着按響某幢樓的門鈴。門開后,這家中古店才落落大方地展現在眼前。

從下午3點營業到晚上10點,它在時間和空間上都與市井生活交錯行進着。

很明顯,這是一個由住房改造的空間,甫一進門,你就要面臨選擇——左手邊的房間里擺滿了華服,衣架擠着衣架;面前的狹長走廊,鞋子們擺成兩排望着你;直着穿過去便是一個豁然開朗的大房間,這時衣服的擺放呈環狀布局,中間則坐落着一條沙發。

這家店收藏了大量前衛設計師的中古衣物,Jean-Paul Gaultier和Walter Van Beirendonck的作品們正在這方擁擠天地里。

而根據睿意德統計的數據,上海也是國內中古店分佈最密集的城市。

和數量「比肩」的還有價格。

2018年,一件Raf Simons 2001 F/W的迷彩夾克在交易網站 GRAILED 上以$47,000美元的高價成交。這件夾克是目前為止價值最高的Archive單品。

而一件舊衣服的價值,為何在時裝消費市場水漲船高?

01

時髦是擁有一件Archive

直譯「Archive」意為「檔案」,是按照文化或歷史價值而挑選並長期保存的記錄。而放在放在時裝語境下它可以被理解為「被存檔的經典單品」。在千禧年過去了整整 20個年頭的當下,它又以一股勢不可擋的趨勢出現在大眾視野當中。

庄浩在米蘭念包袋設計專業,同時他也是一位網店代購店主。他店鋪里的商品有Archive、二手Vintage和折價的大牌新品,來自附近的二手轉售商店、古着店和奧特萊斯。

店裡的衣物們均由自己選品和拍攝,在一定意義上這是庄浩藉助自己的時裝品味對服裝的二次構建,“我真的是行業標杆,誰賣個東西都得貼個我的圖。”庄浩面無表情地瀏覽着電商平台上的仿版店鋪。

據庄浩介紹,找他代購的顧客在去年一年內數量猛增,“尤其是問Dior的馬鞍包的。”IT Bag 通常都是當年品牌推出的新款才能站穩腳跟,但近年 Dior 反其道而行,從往季的經典單品中將2000年初次露面的 Saddle Bag 馬鞍包再次帶回秀場,一年之內就成為了「最夯」的包款之一。同樣地,庄浩的倉庫里馬鞍包的品類也很豐富,刺繡流蘇款、帆布材質、絲綢面料等等各種限量包款都是很多店無法比擬的。

從米蘭到中國,郵寄幾件衣服或是鞋子的費用從200元到幾千元不等,所以大部分從庄浩那兒代購衣物的買家,會選擇自行與其他人拼單郵回,郵寄時長大概是一到兩周。如此一番周折的過程,讓買家們的渴望顯山露水:對衣物背後的體驗和故事,而不只是對時尚的追求。想要買一雙巴黎世家的新鞋並不難,旗艦店、免稅店、明碼實價的標籤;而更老的東西更難獲得,這也解釋得通買家的自豪感。

另一邊,LV設計師Virgil Abloh 也放言「街頭服飾已死,時尚將進入屬於 Vintage 的時代」,以此預測 Archives 市場在未來服裝市場的流行。與此同時,藝人們也在為這一趨勢推波助瀾:說唱歌手Kendrick Lamar 在格萊美現場表演時的 Raf Simons Spring / Summer 2002 帽衫,Kanye West在《FourFiveSeconds》MV 中所穿着的丹寧夾克也來自 Vintage Helmut Lang。

而這些衣服,明星也都是租着穿。早前“上海名媛群”的奢侈品拼多多玩法刷新了不少人的認知,但奢侈品和潮物的租賃玩法早已不是新鮮事。它們來自一位叫做 David Casavant 的年輕人,他的租客名單里有Kanye West、Travis Scott、Pharrell Williams等重量級人物。而如果說這些個人收藏還不能滿足你的需求,時裝租賃公司Higher Studio也是選擇之一。主理人Sara Arnold畢業於中央聖馬丁學院,並且在Dover Street Market工作了5 年,致力於推廣舊衣回收再利用。

你可以在Higher Studio找到很多Maison Margiela、Junya Watanabe、Comme des Garçons、Issey Miyake的單品,每件的租金從每周25英鎊起步。

前文提到的中古店也做着這樣的生意,時尚雜誌是常客。演員春夏身着Jean Paul Gaultier 1996SS 火烈鳥半裙,完整了攝影師對於藝人形象的另一種構想。店主會和雜誌造型師共同進行選品,探討哪件衣服更適合拍攝主題。

誠如Virgil所言,Vintage 作為 Fashion Archive 的重要表現形式,無疑處在新平台崛起的窗口期。雖然前有閑置交易平台閑魚、轉轉,後有主打奢侈品新款的寺庫、天貓Luxury Pavilion、京東入股Farfetch,但二手衣物是典型的非標商品,鏈條冗長,從貨源、真偽、成色、估價、售後維護等等方面都需要有相應的專業人士來把控。

02

線上平台還是得做線下店

線下古着店沒那麼容易走通商業模式,線上奢侈品二手平台的難處也不少。儘管,線上平台陸續迎來一些高光時刻。

10月5日,Gucci和奢侈品寄賣平台The RealReal宣布合作,這是繼Burberry 和Stella McCartney之後的第三位擁抱二手市場平台的品牌。而Farfetch也於今年推出新項目Farfetch Second Life,正式進軍二手轉售市場。

國內市場的故事也在慢慢唱響。

C2B2C,是二手轉售平台常用的切入模式,有的平台直接買斷貨源,有的平台為買賣雙方提供寄賣定價、售後維護等服務,扮演的是「撮合交易」的角色。大多數平台的主要業務是有轉手需求的賣家將商品放在平台寄賣,平台鑒定衣物,並向顧客承諾保真,再定價后銷售,平台一般會從中抽取20%的傭金。但線上平台融資看似風風火火,其實只是二手交易的一角。

在傳統電商巨頭蠶食線上奢侈品平台時,我們也不能忽略一個事實:中國的二手奢侈品市場仍處在分散的狀態。

儘管寺庫也在各地落地了實體「庫店」,胖虎科技也擁有4家自營門店,但各個平台離到「互相競爭」的階段還有一段路,二手大牌在消費者心中的認知還需要在輕奢或者更下沉的用戶心中萌芽。華映資本投資總監劉天傑分析到,很多人看到的線上流量只佔了10%,二手奢侈品有90%的交易在線下完成。

線上平台不一定有價格優勢,且有諸多不可控因素。比如,每個二手商家的鑒定能力參差不齊,貨源是否純正其實無法準確衡量。根據優奢易拍的《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》,二手奢侈品的綜合正品率是逐年下降的,2019年僅有33.6%。其中包、鞋、化妝品是假貨重災區,這對於消費者來說又是難以逾越的沉痾。

二手奢侈品供給側的主要問題是,圈子內部還沒有形成流動的閉環。首先,二手轉售市場足夠大,但呈現碎片化狀態,有繼續整合的空間;其次,直接to C獲客的復購率不高,to C模式不是一條通途;最重要的一點是,中國消費者還沒有培養起轉賣奢侈品的習慣。

對於目前的小商戶供應商來說,平台做的是倒賣的生意,所以其對行業的抓手是無力的,毛利也不高。所以提升對消費者的服務能力,培養「轉售」的意識,應成為線上轉售平台的策略。

所以,想要成為影響力強的二手轉售平台,線上和線下都應打通。線上方面,獲取私域流量和轉化公域流量都非常重要;線下的狀況是存在着一定比例的個體中古店,但它們十分分散,很難形成更廣泛的銷售網絡,但是服務能力強。

畢竟,當我們去探索一個城市中古店的時候,其實是把「觀賞性」囊括在內的,門店的裝修、店員的中古文化普及、整體的氛圍都影響着這個消費圈子的購物體驗和復購率。

03

古着文化的自我表達

你很難不承認消費環境和媒體對自己的裹挾。

美學在各種意義上都已經膨脹,電視節目里的人們分明都在喊着「You are what you wear」。在人們追求着「二手」、「古着」、「Archive」,追求着那獨一份時,服裝所代表的小眾先鋒文化進入了公眾視野,同時也塑造了年輕人的一些審美認知。

一直以來,古着文化在衣物世界中擔任着重要一環,品牌的設計師往往也是古着衣物的收藏家,很多令人眼前一亮的單品也是從古着中擷取靈感,只因每件古着衣物也代表着一種態度和年代,而不只是「舊衣服」。

而越來越多的年輕人追求獨特,對環保概念也有一定執行力,他們喜歡追尋不那麼大眾的單品,會更沉穩地選擇經久不衰的衣物,而不是衝動購買拍了一次照、出了一次鏡就丟在一邊的快時尚產物。

所以我們不難發現,人們在尋求通過服裝表達自我時,往往喜歡回過頭去看那些帶有強烈個性與極具代表性的身份特徵的服裝作品。

諸如潛心於藝術創作 Helmut Lang,推出品牌運營的 Martin Margiela,或是 80年代在巴黎掀起日本浪潮如今依舊活躍在時裝舞台的山本耀司、川久保玲,儘管部分人不再是焦點,但風格卻留了下來。

正如古着店這門生意,失去格調,就沒有生意了,而就算保持格調,生意也很難大眾化和規模化。

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