今年最火的運動品牌為何是lululemon?

今年最火的運動品牌,不是Nike也不是Adidas,而是將一條瑜伽褲賣出100美元、來自加拿大的lululemon。

近年來,來自北美的中高端運動休閑品牌lululemon火遍全球,國內也颳起風潮,被稱為與戴森、蘋果等同為中產階級標配的lululemon,主營產品是為瑜伽、舞蹈、跑步和一般健身使用的服裝和配飾。

今年以來,受疫情影響,包括Nike、Under Armour等運動品牌都受到巨大衝擊,在營收下滑的同時陸續推出裁員計劃,而lululemon卻在逆勢擴張。

根據北京時間12月10日公布的第三季度財報显示,lululemon Q3收入為11.17億美元,同比增長21%,對比Adidas同一季財報發布后股價大跌,lululemon Q3財報發布后股價報收369.07,上漲1.52%,市值超460億美元。

事實上,lululemon的成功並非一夜爆紅的傳奇故事,其背後是對產品、營銷、需求精準把握的綜合結果。而如今,隨着lululemon盤子越來越大,在進入更多人視野的同時,這家正當紅的品牌也面臨着成長的煩惱。

線上拯救lululemon

今年以來,除了受疫情影響最為嚴重的一季度,lululemon整體走出了上升勢頭。

最新財報數據显示,lululemon Q3營業收入為11.17億美元,不考慮匯率變動的話營收與去年同期相比增長21%,攤薄后每股收益為1.10美元,調整后每股收益為1.16美元。

今年以來,lululemon營收結構發生了劇烈變化。

lululemon營業收入主要來自兩部分:線下直營門店和線上電商。受疫情影響,lululemon 於2月份暫時關閉了在中國大陸的所有門店,隨後於3月份關閉了在北美、歐洲和亞太其他國家的所有門店。此後門店陸續開放,在此期間,線上渠道成為了拉動lululemon 營收增長的主要驅動力。

最新季財報显示,其線下門店可比銷售額下降17%,但總可比銷售額增長19%,這主要得益於線上電商業務的增長,第三季度線上電商營收增長94%且佔比不斷擴大達42.8%,而去年同期佔比為26.9%。

lululemon CFO梅根·弗蘭克(Meghan Frank)表示:“我們這一季度的業績受到強大的全方位動力的推動,在轉化方面有明顯的優勢,並且电子商務網站的訪問量有所增加。

從產品類別來看,lululemon主營業務為女裝和男裝,Q3營收分別為7.92億美元、2.39億美元,其中女裝營收佔比為70.87%;男裝營收佔比逐漸增加,2020年前三季度分別為19.81%、21.16%和21.43%。

從銷售區域分佈來看,北美依然是lululemon大本營,美國、加拿大、北美以外其他地區營收分別為,7.76億美元、1.81億美元和1.60億美元。

毛利方面,報告期內,lululemon毛利潤為6.27億美元,同比增長56.14%,毛利率比較穩定的維持在56.14%,經營利潤率上漲至18.34%。

費用方面,報告期內,運營費用為4.12億元,與去年同期相比增長25.23%。

報告期內,lululemon凈利潤為1.44億美元。總體來看,在今年運動市場備受疫情衝擊的大背景下,當其他運動巨頭不得不通過裁員度過艱難時刻時 ,lululemon的表現堪稱優秀。

除了短期通過線上拉動業績外,lululemon長期沉澱的能力才是更值得深究的內核。

抓住女性市場

在運動市場已經出現Nike、Adidas、PUMA等巨頭之時,lululemon殺出重圍的表現顯得格外引人注目。

lululemon創始人Chip Wilson是一位運動愛好者,在衝浪、滑雪和滑板行業工作了20年,後來接觸瑜伽后漸漸喜歡上這項運動,當Chip Wilson觀察到瑜伽班人數在一個月內由6個人暴增到30個人時,他已經預測到瑜伽會成為一股新的運動社交風潮——正如此前的衝浪、滑雪一樣。

而在練瑜伽的過程中,Chip Wilson也發現了一些問題:大家練瑜伽時只能穿舞蹈服,但是舞蹈服不適合所有身材的女性,而且面料過於透薄,伸展的時候就會露肉。基於此,他決定打造完美的女性瑜伽服。

2000年,從溫哥華第一家店鋪開始,lululemon推出最初款產品——瑜伽褲,這是這個品牌的真正起點。

lululemon推出的瑜伽褲價格不菲,定價100美元左右的瑜伽褲事實上價格遠超市場同類產品的平均水平,但這沒有阻止lululemon攻城略地。

幫助lululemon實現單點突破的關鍵因素是產品。

自誕生以來,lululemon就和“瑜伽”這種運動以及生活方式綁定在一起,這也決定了其品牌基因。不同於其他運動褲和休閑褲,lululemon基於瑜伽運動人群特別是女性練習瑜伽時的服裝需求,在面料、設計、服裝功能性等方面進行投入,如延展身體時不會露肉,外觀要美觀且凸顯身材,以及正常運動服裝吸汗、舒適等特點。初期lululemon集中力量發展瑜伽褲,通過打造爆款單品的策略,引導和教育消費者在了解瑜伽服需求的基礎上認知其產品。

為了提供良好的穿着和運動體驗,lululemon在面料研發等方面投入了大量資源。例如,公開資料显示,lululemon今年年初推出的Everlux™功能面料研發周期為兩年,以此推出的產品可以實現保持乾爽體感不留痕迹。

這些圍繞用戶需求的底層創新為lululemon奠定了產品基礎,不過,消費者在購買一樣東西時看中的不僅是產品本身,同時也注重品牌的理念和文化,因此,lululemon在保證產品實用性和美觀性競爭力的基礎上,也通過多重方式擴大影響力。這是外界研究lululemon時最津津樂道的一點,也是解析lululemon能夠從溫哥華瑜伽館旁的一家小店迅速成長的關鍵。

細究下來,lululemon的成功還可以歸結為以下幾個因素。

lululemon很早就確定了自身產品的消費主體——24-35歲教育程度高、收入水平高,對品質生活有追求的新女性,Wilson把這些人群成為Super Girl。隨着近年來,女性獨立意識和消費水平的上升,這個群體的需求被進一步釋放。

此外,基於瑜伽運動,lululemon致力於將其倡導的更長久、更健康的生活方式,以“宣傳標語”的形式展現在消費者面前。例如在其紅白相間的購物袋上常常印着很多類似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言,向消費者傳遞品牌文化理念。

在營銷方面,採用產品細分化定位+社群營銷+垂直渠道的戰略,如,lululemon選用了許多領域的專業人士,尤其是專業瑜伽教練,他們可以影響周圍的朋友和學生,從而促成購買行為;lululemon贊助舉辦瑜伽課程和活動,吸引瑜伽愛好者,先建立社區鏈接和服務,再建立市場認知等等。

總結來說,注重產品、踩准需求爆發時機、建立獨特的社群文化和品牌吸引力,是lululemon沉澱下的核心競爭力。

快速擴張能奏效嗎?

通過硬實力和軟實力逐漸佔據用戶心智后,自2010年開始,lululemon開啟了跨城市和全球拓展,重點拓展中國、亞太區、歐洲、中東和非洲市場。

財報數據显示,2018財年,lululemon實現營收33億美元,同比增長了24%;門店的同店銷售額增長了8%,全年凈利潤為4.84億美元。

2019年財年,lululemon全年營收40億美元,同比增長21%,同店銷售額增長9%,全年凈利潤為6.46億美元,增長33%。

截至2020年12月11日,目前lululemon全球門店515家,分佈在美國、加拿大、中國等地。自2013年進入中國市場以來,最新財報數據显示,中國lululemon門店從去年同期38家增長至55家,中國市場成為lululemon繼美國、加拿大后的第三大市場。

在用一條瑜伽褲撬開了價值百億的市場后,lululemon也開始嘗試品類擴張。

擴充產品品類被認為是一個品牌提升競爭力的重要戰略選擇。以成立134年的可口可樂為例,在將可樂推向全球的同時,其自身一直在進行產品多元化探索。近幾年,可口可樂快速擴充產品線,觸角從碳酸飲料延展到了咖啡、茶飲、植物飲品以及乳製品等多個新領域。基於在單一市場的經驗,助推新業務快速成長的戰略選擇,有利於擴大營收和提升抗風險能力。

lululemon顯然也有這方面的打算,擴張的初期嘗試依然圍繞女性運動和瑜伽兩個關鍵詞,推出如瑜伽輔具、上裝、運動內衣、泳衣等產品。2018年之後,lululemon加快了擴張步伐。

從2018年開始,lululemon打造男裝產品並將其視為新的營收增長點。官網显示,lululemon目前男裝產品包括運動上衣、夾克,運動長褲、短褲等,2020財年第三季度,其男裝收入達2.39億美元,佔比達21.43%。

此外,lululemon2019年在美國和加拿大推出了個人護理產品,產品涵蓋從14 美元的唇膏到 48 美元的面部保濕霜,以及不含鋁元素的香體噴霧和免洗洗髮水,並且lululemon還推出了便攜的旅行裝。這些產品的主要賣點是配合日常運動使用,原材料都不含防腐劑等刺激物。

2019年9月,lululemon推出了獨立高街品牌Lab,主打高端時尚休閑,設計簡約,包括男裝、女裝以及少量中性服飾,部分依然採用快乾排汗等功能性面料。比lululemon的運動休閑系列價格高出30%以上,Lab显示了lululemon想要搶佔更高端市場的意圖。

2020年6月,lululemon以5億美元正式收購家庭健身公司Mirror。這家公司主要通過家用落地智能鏡子實現交互式運動,鏡子中播放直播和錄播的健身課程,用戶可以在屏幕上同時看到自己、教練,也可以邊看視頻邊查看自己的健身動作。lululemon正在嘗試通過Mirror拓展家庭場景,用戶在軟硬件消費具有想象空間。

lululemon擴張的意願顯然非常強烈,然而產品品類拓展永遠是一把雙刃劍,在追求多元化與堅持從瑜伽運動、女性兩大核心創立的品牌印記之間,如何做好平衡,或者迭代,非常考驗品牌自身。

此外,不容忽視的是,業務拓展也直接將lululemon推入到與其他運動健身品牌更為激烈的競爭中,隨着lululemon的觸角越伸越長,lululemon與Nike、Adidas的競爭也會更加直接,而二者在運動品牌深耕多年,建立了廣泛的知名度和品牌效應。在銷售價格方面、營銷打法上,有着與lululemon完全不同的策略:Adidas的價格帶相對較寬,入門級價格較低;Nike則聚焦於中端價格帶。

但是業務線擴張對lululemon而言是不得不做的布局,畢竟消費者的喜好變化太難捉摸,一陣風可以將品牌推上雲端,但也可以讓它瞬間墜落。在消費品市場,類似的故事屢見不鮮,要想避免,lululemon只能持續試錯。

不過,當lululemon希望搶奪現有盤子的蛋糕,其此前積累的優勢能否放大是一個嚴峻考驗,而在進入別人的優勢領地后,lululemon是否能夠師其長技以制其,也面臨諸多不確定性。圍繞lululemon的故事,還持續更長時間觀察以待驗證。

【本文作者郭凡瑜,由合作夥伴微信公眾號:資本偵探授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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長租公寓危機,銀行出面“兜底”,究竟該怎麼看?

最近一段時間關於長租公寓蛋殼暴雷的問題可謂是引發了廣泛的關注。在事件中,租金貸問題也在風口浪尖,引發了一系列討論。蛋殼跑了,留下一地的租金貸到底該由誰償還?最近蛋殼事件中租金貸的服務提供方微眾銀行提出了解決方案,即使用債權轉讓的方式將租客與蛋殼的債權轉為微眾對蛋殼的債權,讓租客不用還貸款了,一時間又引發了全網熱議。話說,這次蛋殼事件中微眾銀行的“兜底“方案究竟該怎麼看?

一、漩渦中的長租公寓

2020年11月,著名長租公寓蛋殼暴雷了,其實並不意外。早在2020年上半年受到疫情影響,就已經有一些較小的長租公寓企業出現了問題。作為中國少數幾家長租公寓上市公司之一,蛋殼一直以來都被社會高度關注,然而在這個寒冬之下,作為巨頭之一的蛋殼也出現了問題,房東、房客、平台之間的矛盾日益激烈,在這些矛盾之中,繞不開的就是租金貸問題。

所謂“租金貸”模式,即租客與金融機構簽訂分期付款的租賃貸款合同,金融機構將該筆貸款一次性付給長租公寓公司,後者需按季或按月分期付給房東。據蛋殼公寓招股說明書显示,蛋殼公寓的租客中,以“租金貸”模式支付租金的人數遠超直接支付租金的租客數量。

2020年11月16日,“蛋殼公寓”出現爆雷傳聞,許多蛋殼的租客開始受到一直沒收到房租的房東驅趕。之後微眾銀行連續發布三個公告,保護租客權益。根據其最新公告,蛋殼公寓租金貸客戶退租后,可與微眾銀行簽署協議,將退租后蛋殼公寓所欠客戶的預付租金用於抵償在微眾銀行的貸款,租客不用繼續還貸款。

截至2020年12月1日,微眾銀行有16.18萬客戶租住在蛋殼公寓。

微眾銀行的做法一出引發了市場的廣泛關注,微眾銀行的做法又該怎麼看呢?

二、如何評價微眾銀行的“兜底”?

作為一家商業銀行,用“兜底“的方式處置這麼多用戶的債務問題,這件事我們到底該怎麼看呢?

首先,租金貸是基於經濟和社會發展,合理合法誕生的產物,只可惜在蛋殼事件中沒被用好。根據《中國流動人口發展報告》,2017年中國流動人口規模約為2.5億人,租賃人口規模約1.9億人,預計2030年全國租賃人口約達到2.7億人,對應的租金成交總額將達到4.2萬億元,龐大的流動人口對應着海量的租房需求,在這樣的情況下讓所有人買房是完全不現實的事情,所以在國家“租售並舉”政策的推動之下,長租公寓市場蓬勃發展起來。在長租公寓發展的時候,卻面對着中國租房長期以來形成的“付三押一”的難題,面對着租金壓力,租金貸也就應運而生,將原先一次性繳納高額的租金變成了每個月的月租。從租金貸的發展初期來看,雖然有一定的金融成本,但我們必須要承認,租金貸的出現對於緩解租房壓力有着難以替代的作用,所以租金貸的出現對於推動中國住房租賃市場的發展有着較為积極的意義。但是,蛋殼事件中,租金貸沒有被長租公寓平台正確的使用,可以說這是曲解了租金貸原本的意義和價值。

其次,從法理制度的層面出發,金融貸款是基於法律的借貸關係,不能用“江湖義氣“去輕易豁免。金融機構的租金貸產品實際上是基於租客本身信用的一種信用貸款產品,其本質上來說是一種金融的借貸關係,就好比你用分期付款的方式買了一台手機,本來分期十二個月但是由於手機廠商的產品質量問題,手機用了不到3個月就壞了,這個時候理論上來說消費者應該向這個服務的提供者來追償而不是向提供分期貸款的銀行要求豁免。從金融的歷史來說,銀行的金融貸款豁免一般只出現在極少數的國際援助等特殊場景之中;從維護金融系統的穩定角度來看,信貸只要其基於授信關係產生的,一般情況下是不能輕易被豁免的。雖然這種說法看上去不一定”近人情“,但是制度就是制度,這是金融業的客觀邏輯。

第三,微眾銀行當前的做法實質上是一種為了解決租客問題的“意外之舉“。將原先由十六萬借款人所簽訂的信貸合約根據實際情況轉變成為與平台的債權關係,這實際上是傳統金融機構幾乎不可能做到的事情。本質是將一個原先較為分散的個人小風險事件集中成為一個大風險的事件背在自己身上。這是是微眾銀行致力於解決問題、承擔社會責任的舉措。作為一家商業銀行,在合理合法的範圍內將租客的預付金轉為自己的應收賬款,在合作方蛋殼明顯已經無力支付款項的情況下,實際就是主動承擔了一筆壞賬。

第四,從類似事件的社會治理角度看,以後在這類社會突發事件種,如果全部寄希望於出事之後金融機構進行最後的豁免或者轉移,實際上是並不現實的事情。於法於理都不現實,如果這種風險不斷疊加變成了系統性風險的話,其出現的問題將有可能更加嚴重。金融機構兜底不應該成為解決當前類似問題的常規思路。而是應該由政府、事件參与方、民間等各方力量協力解決。我們看到蛋殼事件實際上參与進來的是一整套的社會-企業綜合救濟體系,微眾銀行推出了債務轉移體系,自如宣布了“暖冬計劃”幫扶租客,南京專門出台了新政來幫助出現問題的租客,其實這正是一種政府引導、企業合力的社會問題解決思路,類似的關係到國計民生的大問題更應是是綜合解決,而不是讓任何一家機構來承擔風險,這才是從長遠的角度來說化解風險的有效手法。

【本文作者江瀚視野觀察,由合作夥伴微信公眾號:江瀚視野觀察授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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寒假招生大戰來襲,誰能掀起波瀾?

在經歷了2020年的打折暑假后,2021年寒春續報的序幕已經拉開。2020年,受疫情影響,在線教育滲透率迅速提高。與此同時,在線K12賽道上的競爭也愈加白熱化。進入11月後,猿輔導、學而思網校等機構的寒春課程相繼上線。新一輪比拼,有哪些玩家加入?各家的策略有何變化?

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臨近年末,又一輪投放大戰開啟

暑秋在線教育機構比拼的場景還歷歷在目,但伴隨寒冬來臨,在線教育機構的寒假招生廣告又已遍布抖音、朋友圈等流量陣地上。

2020年還剩不到一個月,各行各業都在拼業績。對教培機構而言,現在拼的不僅是2020年的最後時光,還有寒假和新春,甚至明年的業績希望。

據知情人士透露,今年前三季度,在線K12教育機構中第一梯隊機構在抖音平台的廣告投放額約在8至10億元之間,第二梯隊機構的投放額約6至8億元,第三梯隊投放額約4至5億元。暑秋之後,各家進入投放的相對冷靜期,但寒假臨近,投放之勢再起。

隨着全國各地相繼公布寒假放假時間,在線教育寒假大戰的火藥味愈加濃烈。這一輪投放中,低價課附送教材大禮包依舊是眾多玩家的標配,但是各家價格策略和投放科目已經大相徑庭。

作為在線K12賽道上不容忽視的一大巨頭,猿輔導一向重視營銷。2019年夏天到冬天,“49元的數學課程”是猿輔導習慣的投放模型。今年,猿輔導依舊重視對於數學的投放。秋季,就曾推出29元9課時的數學特訓班,加一元可再得9課時語文閱讀作文特訓班,附贈雙科2套27件教輔文具。寒假來襲,猿輔導的雙科銷售模式更加突出。針對此次寒假,猿輔導推出了30元24課時的語數雙科特訓班。

同樣,在線K12賽道上另一頭部玩家作家幫也是暑秋低價課比拼中的重要选手,大力投放3元5天直播的作業幫秋季數學+語文重難點特訓營、9元13課時的名師直播課和29元20課時的語文高分訓練營。寒假投放中,作業幫則重點採取語數雙科模式,推出49元33節語數雙科提分班。

近年來,轉攻線上的好未來也從來不缺席營銷大戰。新一輪寒假大戰中,學而思網校主推19元13課時的語文名師直播課,在此基礎上,加一元可再得13課時數學課。

大力做教育的字節跳動,在加速布局自己的教育業務的同時,營銷上亦不落下風。此前,清北網校稱將為優秀教師提供“年薪兩百萬,上不封頂”的薪資待遇,尤為吸睛。寒假投放中,清北網校主推的29元30節課的寒假提分特訓班,分為語數英三科,主要集中在小學三年級至初二。

與此同時,今年以來網易有道也在不斷加碼備戰。進入寒冬,有道精品課延續了9元的價格策略。不僅有小初高9元名師精品課,還重點推出語文六項全能訓練營。

K12爭奪中備受關注的還有跟誰學。2020年第三季度,跟誰學打破連續盈利神話的背後,是營銷活動方面投入大幅增加。今年10月,跟誰學將旗下所有K12業務集中到高途課堂品牌。冬季投放中,高途課堂的低價快速提分班採用的是18元+1元的科目升級策略,小學階段為數學+英語,初中為數學、物理雙科+語文、英語雙科,高中為18元語數英物全科。

2020年,受疫情影響,教培行業可謂冰火兩重天。對於還留在賽道上的玩家而言,誰都不想先認輸、退出競爭,投放之爭勢必愈加白熱化。這一輪投放中,各家都根據自身情況有所側重。業內人士透露,教培行業的競爭,往往是一家機構如果有一科目的市場份額能夠佔據絕對優勢,其他科目再要打開市場就相對容易了。

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啟蒙賽道加碼投放,拼團獲客受青睞

眾所周知,假期往往是學生趕超成績或是拉開差距的重要時間點,故而,對於聚焦學科輔導的培訓機構而言,寒暑假都是必爭之期。

但隨着競爭的持續加劇,各路玩家都不願固守一個賽道,拓年齡、拓形態、拓賽道逐漸成為主流。戰場愈加融合,戰火也早已瀰漫至各處。尤其啟蒙年齡段作為流量入口,被越來越多機構重點布局。

背靠在線教育獨角獸猿輔導,猿編程入局編程賽道的時間雖不算早,但一舉一動都頗受關注。日前,猿編程宣布對其少兒編程課程進行全面的專業化升級。產品和課程升級的同時,猿編程也採取了低價課的投放策略,其重點推出的9元少兒編程特訓營包括兩周編程名師課和編程禮盒。

同樣力推低價課禮盒的還有西瓜創客,其推出的9.9元課程包括7節在線編程課、智能硬件套裝和教輔禮包。11月宣布完成13億元D輪融資的少兒編程頭部企業編程貓,在推出了大量價格僅為個位數的低價課的同時,也在短視頻平台上推廣其免費試聽課。

人工智能時代的來臨,一度給少兒編程賽道按下加速鍵。但隨着更多玩家入局,如何真正打開市場更加考驗機構的課程和服務。

少兒AI互動課同樣是在人工智能的東風下走紅的。作為AI互動課賽道上的領跑者,日前,斑馬AI課在其三周年之際宣布其系統課用戶已超過150萬,覆蓋全國400+城市。斑馬AI課成績的背後,離不開其大量的營銷投放,電梯、公交、朋友圈、抖音,流量所至之處,無不充斥着斑馬AI課的廣告。

臨近年末,斑馬AI課推出年度特惠禮包,購買20節思維+英語課程,贈送10節語文體驗課,同時還會贈送隨材禮盒和111節外教拓展課,以及330冊在線繪本,單獨購買價為600元,拼團價為89元。

早在幾年前,拼團熱就已襲來。在教育領域,拼團獲客由於目標用戶更為精準、更利於轉化等優勢被越來越多機構採用。去年寒假投放中,學而思網校和猿輔導等機構都採用了拼團的形式,單價數百元的課程,經2人或3人成團后購買僅需49元。

今年,拼團形式依然被多家機構沿用,但更多集中在啟蒙階段的課程中。作為字節跳動今年重點推出的教育品牌,瓜瓜龍面世以來通過鋪天蓋地的廣告進入大眾視野。低價課的推廣上,瓜瓜龍英語也採用了拼團的營銷模式,19元10節課互動動畫課,贈送隨材禮盒、兒歌及繪本。

同樣,傳統教育巨頭好未來也在加碼布局少兒AI互動課賽道,其推出的小猴AI思維課,也採用19元參團的形式吸引用戶,在此基礎上,加一元可再獲得10節小猴語文體驗課。

互聯網的競爭往往贏家通吃,前期燒錢換流量屢見不鮮。尤其在線教育機構當前仍普遍面臨獲客難題,投放依舊是眾多機構爭取用戶的重要手段。各家不僅投放的投入和頻次在不斷提高,營銷內容和形式設計上也日漸豐富。但對於教育而言,流量進來后,後續的服務更值得關注。

在線教育的蛋糕還在做大,但頭部效應已愈加凸顯。這場強者的遊戲,各家都想爭奪王座,廣告投放註定是場持久戰。今年幾家頭部機構頻獲融資,來年比拼勢必還要升級。

【本文作者吱吱,由合作夥伴鯨媒體授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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一年五換總裁,拉夏貝爾還有救嗎?

公司爛透了,總裁的位置也不值錢了。

但像*ST拉夏這樣,一年換5任總裁的,也確實是少見。

保殼重擔在肩、巨額債務懸頂、持續虧損不止……曾經中國服裝界的“店王”,到底還有沒有救?

走馬燈換總裁

*ST拉夏陷入如今的危局,已不是哪一個人,以一己之力能力挽狂瀾了。

9日,章丹玲向公司遞交辭呈,辭去總裁職務,由張瑩接任。這距章丹玲上任公司總裁僅1個月零5天。章是公司聯合創始人,2001年起,在拉夏貝爾歷任設計主管、品牌總經理、事業部總經理等職務。

張瑩入職拉夏貝爾的時間比章丹玲晚兩年,也是公司元老之一,跟着老闆邢加興經歷過大風大浪,職務升遷經歷與章丹玲相似。這次,是直接從事業部總經理躍升到了總裁之位。

以*ST拉夏(603157.SH)如今的狀況,總裁就是救火隊長,任何人坐上這個位置都燙屁股。

或許正是這樣,今年年內,公司總裁位置上已經換了5個人。

去年10月,公司創始人邢加興辭去總裁職務,由聯席總裁於強接任。

於強於2016年入職公司擔任財務總監,此時,拉夏貝爾正在衝刺A股的關鍵時期。邢加興為吸引人才,在上市前夕,通過上海合夏,給於分配了一點股份。公司成功上市,於強也成為了肱股之臣。

於強接任邢加興的總裁職務,董事會看重的正是他的財務背景,或許可以給深陷資金危機的公司,梳理一條出路。

然而,於強在總裁的位置上干只4個月,就辭去包括總裁在內的所有職務,從公司徹底離開。沒有更合適的人選,創始人邢加興只能硬着頭皮再次頂上。

兩個月後,邢加興再度辭職,將接力棒交給了一直在公司營銷口負責的尹新仔。尹在總裁的職位上也只幹了不到4個月,於今年8月辭職。之後,該職位空缺了兩個多月,直到11月初,章丹玲接任。

這麼短的時間內,公司總裁走馬燈一般的更換,在整個A股市場上也算是一朵奇葩。內部閃電提拔,從財務、營銷、品牌……各個口線的負責人試了個遍,換人如同兒戲。

自2019年7月,丁莉莉辭去董秘職務后,公司一直沒有新的董秘上任。

拉夏貝爾也是沒有辦法,外面的優秀人才,誰會在這個節骨眼上來幫忙頂雷呢?

保殼時間不多了

2017年9月,拉夏貝爾A股上市,成為國內首家A+H上市的服飾公司,一時風光無兩。

百億營收、萬家門店,以及邢加興口中“中國版ZARA”的宣言,公司A股市值一度在上市后飆升至120億元。

在資本市場融資之後,拉夏貝爾以全直營的模式瘋狂開店,品牌陣營不斷擴大,旗下門店數在2017年達到巔峰,為9674家,是中國服裝界當之無愧的“店王”。

然而,A股上市次年,公司營收規模首破百億,也錄得首次虧損。

直營模式之下,近萬家門店的運營以及存貨問題,將拉夏貝爾壓得喘不過氣來。關店,成為自救的第一步。

2018年,旗下門店數首次出現負增長,2019年,關店提速,全年關店4391家,平均每天關12家。

即便如此,虧損的大門繼續洞開,2019年公司巨虧21.7億元。

面對持續惡化的經營狀況,公司一方面收縮直營門店,另一方面逐漸開放加盟,試圖將風險轉移。

今年以來,公司繼續加大關店力度,前9個月,關店3515家,新開店寥寥無幾,期末門店數已僅有1954家。曾在2019年趁着拉夏貝爾開放加盟的契機闖入的加盟商們,估計也是虧得肉疼,正在加速逃離。

因2018年和2019年連續兩年虧損,*ST拉夏已披星戴帽。如若今年不能扭虧,公司將面臨退市。

今年前三季度,*ST拉夏繼續虧損7.83億元。幾個月前,公司已着手以7.25億元出售子公司太倉夏微100%股權,藉此,公司即可回籠資金,又可獲得資產處置收益約3.37億元。但因出售的主要資產已被抵押,該筆交易遲遲無法最終落定。

即便這筆交易能在年內順利完成,也無法彌補公司已存在的巨大虧損。在今年剩下的20天里,*ST拉夏想要完成保殼重任難於登天。

新掌舵人未建奇功

對拉夏貝爾而言,和經營一樣急迫的,是公司的債務問題。

今年三季度末,公司資產負債率91.50%,在手貨幣資金2.560億元(絕大多數受限),短期借款則高達14.57億元。

更急迫的是拖欠的供應商款項,若不能持續推進解決,將直接影響公司的後續經營。今年7月,曾有百餘供應商齊聚拉夏貝爾上海總部,商討欠款解決之法。最終如何解決,外界不得而知。

截至目前,*ST拉夏累計涉訴已有439起,涉案金額合計15.23億元。公司及下屬子公司85 個銀行賬戶被凍結,實際凍結金額2.05億元,旗下主要不動產已被查封或輪候查封。

作為公司實際控制人的邢加興,自己的日子也難過。

邢加興持有上市公司1.42億股,佔總股本的25.91%;啟信寶显示,公司第二大股東上海合夏是員工持股平台,持有0.45億股,佔總股本的8.25%,為邢加興的一致行動人。

以上股已近全部質押。因股票質押回購違約,上述股票已全部被司法凍結和輪候凍結。

好好一家公司搞成如今這個樣子,邢加興已無法得到投資者的信任。今年5月,邢再欲參選公司董事職務,竟未能獲得股東大會通過。

目前,公司的董事長是有投行背景的段學鋒,他本人亦是邁爾富時尚服飾股份有限公司董事長兼總經理,將拉夏貝爾從上海拉到新疆落戶,應是段從中運作。今年5月掌舵*ST拉夏,外界尚無法看出他能讓企業起死回生的本領。

【本文作者范建,由合作夥伴微信公眾號:斑馬消費授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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五年連虧超17億,流利說喪鐘將鳴?

“對流利說而言,分分鐘可以在單位經濟模型上盈利”。這是流利說創始人王翌在上市儀式上的豪言壯語。

然而,四年半以來,流利說共累計凈虧損16.84億元。今年第三季度,流利說再度凈虧0.71億元。

等到現在,流利說還是沒有等來盈利的“分分鐘”。

在虧損泥沼中越陷越深的流利說,還能不能拔出雙腳?

連虧不斷,控費獲客兩難

自上市以來的13個季度,流利說曾未實現盈利。2016年至今已累計凈虧損17.55億元。

2020年第三季度,流利說凈虧損0.71億元。從單季度凈虧損來看,第三季度流利說的凈虧損有所收窄,與2019年同期凈虧損的2.14億元相比,同比收窄66.82%;與上一季度凈虧損0.93億元相比,環比收窄了23.66%。

儘管凈虧損收窄,但從營收上看,流利說似乎並未就此脫困。第三季度,流利說實現營收2.39億元,相較於2019年第三季度的2.62億元減少8.78%;環比上減少了11.15%。

對比之前數據,流利說營收增長已經陷入停滯,2020年第一季度起出現同比負增長,至三季度,流利說的單季度營收依然處於同比下降的狀態。

而從盈利能力上看,第三季度流利說實現毛利潤1.75億元,較比2019年第三季度的1.90億元減少7.89%;環比縮減了9.79%。

毛利率為72.90%,較去年同期的72.60%有所微增;環比上一季度的71.90%,增長了1個百分點。

對比近7個季度的數據可以發現,流利說的毛利率由2019年第一、二季度的超76%下降至2020年第一季度的65.49%,儘管在第二、三季度有所回升,但與2019年的峰值相比還有一定差距。

凈虧損收窄,並非營收規模擴大、盈利能力增強,而更多是通過“節流”實現。

第三季度,流利說營業費用共支出2.52億元,較2019年同期的4.05億元減少了37.7%;環比減少了13.0%。

研發費用4580萬元,較上年同期的5770萬元減少20.6%,環比減少了5.5%。一般及行政費用為2080萬元,較上年同期的5790萬元減少64.1%;環比減少48.7%。

同時,營銷費用的把控效果更為明顯。報告期內,流利說共支出營銷費用1.86億元,較2019年同期的2.89億元下降了35.9%;環比上一季度的2.01億元,縮減了7.6%。

對於營銷費用的大幅減少,流利說CFO孫兵在電話會議中表示,第三季度流利說更加聚焦精細化運營。一方面,流利說將現有用戶轉化率提升作為首要任務,減少了對第三方渠道獲取流量的依賴,同時通過試水短視頻、直播等多元化內容獲客的方式,豐富用戶獲取渠道,降低營銷成本。

另一方面,流利說通過微調標籤系統,使得每個用戶的內容匹配更加精準,優化學習路徑,提升適配性和學習體驗。同時,用戶標籤能夠幫助流利說在後台進行更準確的優化配置,通過精細化流量分配機制的建立,將更多的流量分配給銷售能力較強的團隊,從而實現了高效引流。

對於這一戰略轉型的邏輯,孫兵表示:在行業不斷燒錢擴張的背景下,流利說開始利用差異化戰略,在產品和渠道方面取得長續進展,經營業績持續改善,凈收入符合業績指引,同時在經歷降本增效的措施后,營業成本和銷售費用下降,最終凈虧損得到大幅收窄。

看似在賽道激烈競爭的當下,流利說的差異化戰略似乎初見成效,但從另一角度看,這似乎也給流利說帶入了新的泥沼。

據財報數據显示,截至第三季度,流利說付費用戶約50萬人,環比截至第二季度的50萬人付費用戶人數,並未有明顯增加;而對比2019年同期的90萬人,同比減少了近一半,下降了44.44%。

而回顧2018年11月27日,流利說上市后的首份財報中的相關數據,2018年第三季度流利說付費用戶達87.2萬名,也遠遠超過目前流利說的付費用戶規模。

作為一家在線教育企業,上市僅兩年,營收規模擴大已陷入停滯;四年多未實現盈利,付費學員亦不增反降,流利說還有前路可言嗎?

負債率持續攀升,

轉攻少兒走入下一片泥沼?

實際上,成人英語教育並非剛需,疊加此前微信封禁外鏈打卡一事的影響,流利說原有成人市場的用戶粘性出現明顯下降。為了打破現階段的經營瓶頸,流利說將目光轉向了更為剛需的少兒在線英語市場。

流利說是從2019年開始試水,2020年正式上線少兒英語主課程。

據介紹,少兒英語業務的課程計劃涵蓋I級至VII級,目前完成了前五個階段的課程內容開發,將在2021年推出VI和VII級課程。少兒英語業務面對的主要用戶群體為從幼兒園到9歲的初學者,未來將拓展到12歲。此外,公司還開設了更多短期課程,以此來將用戶轉到價格較高的產品,並提高整體轉換率。

流利說方面透露,第一和第二季度,少兒課程業務的現金收入佔比已經超過10%,而到了第三季度,這一比例繼續上升至15%以上。第三季度現金收入雖然在整體上環比減少了16.1%,但少兒業務現金收入環比增長了56.5%。

那麼,對於現階段的流利說來說,轉型少兒英語賽道是不是救命靈藥?

從其內部因素而言,資產負債率持續攀升,資產越來越少,現金匱乏,鹹魚翻身實屬不易。

數據显示,截至第三季度末,流利說總資產由去年同期的10.10億元縮減了43.47%至5.71億元;環比減少了16.40%;而總負債卻由去年同期的11.15億元增加了11.39至12.42億元;環比僅減少了2.89%。

第三季度,流利說資產負債率達217.51%,同比上年同期的110.4%增長了107.1個百分點;環比上一季度末的187.26%,增加了30.25個百分點。

遞延收入方面,截至第三季度末,流利說遞延收入為7.79億元,較比去年同期的5.91增加了31.81%;但環比上一季度末的8.29億元,則下降了6.03%。而截至第三季度末,流利說擁有現金及現金等價物餘額僅1.61億元,較上年同期的1.89億元,減少了14.81%;環比上一季度末的1.69億元,減少了4.73%。

由此看來,如何填平債務大坑已經是流利說需要絞盡腦汁的難題了,要想大力發展少兒賽道新業務又談何容易。

更何況,從外部而言,猿輔導旗下的斑馬AI課、好未來旗下的小猴AI課、字節跳動旗下的瓜瓜龍英語、作業幫旗下的鴨鴨英語均已揮戈少兒在線英語賽道。巨頭入場,強敵如林,流利說又是否做好應戰準備?

截至12月9日收盤,流利說的股價已從上市首日收盤時的12.50美元跌至1.47美元,呈一路下行態勢,跌幅達88.24%。

對於流利說,是否還能找到新的出路?資本是否還會相信流利說所謂的“美好明天”?

【本文作者祁 青​,由合作夥伴藍鯨財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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3年賺20億利潤超60%,潮玩泡泡瑪特憑什麼?

一位85后創業者,依靠“開線下玩具店”,如何3年賺20億?

12月11日,成立10年的潮玩零售企業泡泡瑪特(09992.HK)登陸港交所。

招股書显示,從2017年到2019年,泡泡瑪特的收入分別為1.58億、5.15億、16.83億,近三年的營收增幅分別高達80%、225%及227%。

同期凈利潤分別為人民幣156萬元、9952萬元和4.51億元,3年時間翻了300倍。2020年前三季度,毛利率高達64%,這家零售企業有比肩互聯網巨頭的超級利潤。

零售店渠道一直是泡泡瑪特收益的第一大渠道來源。招股書披露,截至2020年6月30日,共計136家零售店,較2019年年底的114家,新增22家零售店。

泡泡瑪特已成為中國最大且增長最快的潮流玩具公司,其商業模式的密碼是什麼?近日,華興新經濟基金執行董事王津接受了i黑馬的獨家專訪,作為泡泡瑪特主要投資機構的操盤手,闡述了她對於泡泡瑪特的IP打造邏輯的理解。

以下為王津口述內容整理:

01

潮玩,Z世代的“社交貨幣”?

泡泡瑪特是新消費特別有代表性的企業,它抓住了新一代消費者的獨特需求。要了解新消費這個賽道的,就必須先了解它的消費人群——Z世代(成長於互聯網時代的90后、95后)。我們針對這一群體做了一個深入的調研,得出了幾個結論:

第一,追求“便利性”,對生活的便捷程度有更高標準;

第二,顏值至上,他們把注意力放在了外觀設計上,約1/3的人購買商品時“顏值”是重要選項;

第三,認可民族製造,過去20年社會環境提高了他們對民族文化的自信,並沒有那麼體現出偏好海外品牌,超過一半的人認為說海外品牌不再是一個價值體系了,對於部分類目的國家品牌是有充分信任;

第四,追求潮流,這背後體現的是殷實的家庭狀況,一線城市的年輕人更會為這些潮流支付更多的溢價;

第五,表達個性,喜歡小眾、體現多元化的東西,然後願意在興趣上投入一些時間和精力;

第六,追求亞文化,他們對主流的東西反而沒那麼渴望。

這幾點和泡泡的主要購買人群是非常吻合的。泡泡瑪特的標準用戶群就是18~30歲的年輕人。需要說明的是,就是有些家長是在替小孩子買,所以可能整體還是要比這個數據要更年輕一點。

現在的年輕人,包括消費者和藝術家們,都很注重表達自我,潮玩給了他們一個新的平台或者說新的表達方式。

那泡泡瑪特的風格也會越來越多樣化,最近幾年出的IP都是比較調皮、酷,或者是比較暗黑這類風格,這是和年輕人的需求相對應的。

王寧喜歡去逛藝術館,有一次我和他去木木美術館,他給我講過一番話,“設計和藝術是很值錢的,流淌的自來水你只能按噸賣,如果你打造一個噴泉之類的藝術品,那麼水就成為了藝術的一部分,它就會變得非常值錢。一個物品經過設計和藝術打造,將會有巨大價值”。

我想,王寧正是如此看待泡泡瑪特的,潮玩是看似無用,但其實代表了更高層次的精神消費,所以它才會更值錢。

泡泡瑪特做的是精神屬性的東西,這類東西它是可以往上走的。我最開始認識王寧,更多都是在聊藝術,聊每一代人關於藝術的承載方式,比如說老一代人可能會去集郵,在年輕一代這個承載形式就變成了手辦。

每一代人都有自己的社交貨幣,那盲盒可以說就是00后的新型社交貨幣。像AJ的球鞋一樣,泡泡瑪特的盲盒也有很強的收藏價值,它會作為社交貨幣出現在二手市場交易。但泡泡瑪特不打算涉足二手市場,我們更看重它的一手市場,而不是二手市場。

大家普遍認為,泡泡瑪特IP可能是一線城市的年輕人會知道的多一點,但其實從財務數據上看,二線城市的門店表現甚至比一線城市還要亮眼。另外就是線上用戶在全國各地是非常分散的,這說明店只是還沒有開到那裡,需求是有的。

02

如何打造讓人上癮的IP?

我們看整個玩具市場,美國、日本的主要構成是成人玩具,而中國大部分是小孩玩具,成人玩具才剛剛開始,處於一個增長的階段。

再看這裏面的頭部公司佔比,美國有孩之寶、美泰等公司,佔比集中度其實挺高的。中國頭部公司就是泡泡瑪特、奧飛娛樂等,集中度相對比較低。另外,看人均消費額,呈逐年增長的趨勢。經過這麼幾個維度比較以後,我們看到整個市場有很大的增長空間。

泡泡已經做到了潮玩的頭部,王寧在這一行已經做了十年了,儘管這兩年他受到的關注突然增加了,但還是一如既往地冷靜面對這一切,因為他知道這是自己一步一步做出來的,他知道自己要什麼。

很多人買手辦,買的是它背後的故事,那IP是不是一定要先有一個故事,或者電影、動畫片呢?我們和王寧討論過,也做了很多調研,結論是不一定。

簡單地說,從歷史的時間軸來看,日本60年代先有了哥斯拉、阿童木、奧特曼等IP誕生;到了80年代,藝術家們受這些兒時IP的啟發,開始設計、製作玩具;90年代進入到經濟長期衰退時期,許多人希望可以以獨特風格標榜自己,藝術家玩具開始大受歡迎,這就是日本潮玩的發展歷程。香港是日本傳過來的,而內地也不像日本和美國,有那麼豐富的IP積累。

我再舉兩個例子,第一個是芭比娃娃,芭比娃娃的電影差不多在IP出生了40年後才出現的,並成功借勢了它的IP。1959年芭比娃娃出廠的時候,公司正是看到了用戶給它賦予了無限多的情感,起了很多職業名字,做了很多便裝,感受到了用戶的熱情,才擴大它的家族,最後成為一個豐富的矩陣。

第二個是Hello kitty,Hello kitty並不是一個徹徹底底的IP,它一開始就相當於一個品牌的logo,受到女生的喜愛。也是三麗歐的構思,讓沒有嘴巴的Hello Kitty賦予消費者想象的空間,容許人們將自己的情緒投射到Hello Kitty身上。換句話說:你今天想Hello Kitty是快樂的,她就是快樂的;若是你今天心情不好,她就是憂鬱的。這種角色替代,容易讓人感覺她是親密的夥伴。7年後,才推出第一部相關的短片電影,也並不成功,再過了七年,才有了首部與米高梅合作的電影出現。

這兩個歷史上的標的都足以說明影視化並不是一個IP形成的必要條件。

現在是碎片化階段,新一代消費者接受的信息是比較碎片的,你想通過一個電影或者一本書來獲取粉絲,這個門檻太高了。在當下的中國市場,先有故事反而很難做。因為像大聖和哪吒,一般人想到的都是正面的(比如說衝破枷鎖)的形象,它們都有了很多年的歷史積澱,這樣一來其實它的形象、受眾都限制住了。但是Molly千人千面,它沒有故事,你可以往裡面填充進“情感”,有你的“靈魂”在裏面。

泡泡的很多手辦,從外形上就做到了“深入人心”,而盲盒又是一種善於捕捉“人心”的形式,很難不讓女孩子喜歡上。以往的商品提供的更多是功能價值,但泡泡瑪特這樣的潮玩更注重情感價值,比如陪伴、治癒、悅己。

王寧之所以能做成這個事兒,是因為他是最懂這個行業的人,他一直從消費者的角度出發,看他們需要什麼,不斷地在迭代產品,自我也在不斷迭代。

我認為,如果泡泡瑪特想真正的破圈,還是要把IP打造成更大眾化的,這就要基於內容去做。做一些影視,或者真的像迪士尼一樣做成樂園的方式,人人都可以去了解你這個產品,才是真正的破圈。泡泡瑪特還有很多動作可以做,王寧也有清晰的計劃和節奏感去兼顧長線的發展和短期的動作。

03

泡泡瑪特的護城河

越來越多的玩家湧入潮玩這個賽道,泡泡瑪特的核心壁壘是什麼?我們看“四控”。

一是控IP,其實就是控藝術家。大部分潮玩藝術家並不具備工業化製造自己產品的能力,因為上一個產品的成本很高,王寧在其他人還沒有發現這些藝術家價值的時候,先把他們簽到手了。早在2016、2017年,泡泡瑪特就已經在藝術家圈子里有了一個挺好的聲譽。在體繫上游,泡泡瑪特有很好的藝術家儲備。

二是控供應鏈。泡泡瑪特已經打通了潮玩的整個產業鏈,從設計、生產,到銷售的全部環節。

三是控渠道。我們做過調研,70%以上的用戶都是產品驅動的,他們並不是特別在意IP的名字和背後的公司是誰,看重的是它的顏值,並且可以從中產生共鳴。因而擁有直接且強力的觸達消費者方式非常重要。

IP的形成分這樣幾個階段:首先,你得高頻地看到它,你才有可能逐漸喜歡上它,然後忠誠於它。其次,需要足夠長時間的累計,你看《還珠格格》每年暑假都在播,很多人都在討論它,這就是個很強的IP。泡泡瑪特目前還在第一階段,在碎片化的這種商場零售渠道,努力讓消費者高頻次地看到Molly。

在讓用戶和產品產生連接的過程中,門店是最重要的一環。一半以上的用戶第一次對潮玩產生touch,就是在線下的門店。你擁有越來越多的門店,就會有越來越多的辦法把用戶拉到你的池子里來。如果有公司想超越泡泡瑪特,除非你一下子開四五百家門店,在門店密度上大於它,同時要做好後面一系列IP的節奏、貨的管控、門店的形象、會員體系的管理等等,這個組合拳很難,尤其是在品類已經有強心智的對手在。

泡泡瑪特門店開的很快,管理的也很好,這是王寧幾年來迭代的一個結果。不同的門店裝飾風格不一樣,門店的SKU在增加,產品陳列也在變化。我曾要求他們調出門店數據然來比對,他們的數據化系統做的非常好。線上下單后通過線下門店去做銷售、送貨,真正打通了新零售的這種模式。

最後是控心智,也就是控用戶。它已經奠定了行業頭部的地位,大家一提到潮玩就想到泡泡瑪特,且不說它自己也在變強,光是在佔領用戶心智這一塊,競爭對手就很難再超越了。

那我是如何判斷這個公司可以佔領用戶心智的?

第一個是新鮮感,你得做出差異化的東西;

第二個就是專業,專業可能代表的是你這個產品質量好,門店好,服務好等多個方面。雖然它是盲盒,但你打開它一定是一個很精美的小玩具,會讓你覺得這個性價比是OK的;

第三個是驚喜,就是說超乎你的期待,這種感覺能加深你對這種品牌的喜愛,這正是王寧現在在做的。

全世界範圍來看,很少有公司能從上游到用戶終端全部打通,迪士尼是一個,樂高也是一個,其他公司要不然只是做IP,要不然只是做渠道,比如說反斗城。

王寧說,商業上是有風口或者周期的,眼下正是藝術行業波峰的高位。泡泡瑪特需要思考的問題,是能不能讓這個高位停留的久一些,是不是可以做更多的事情。

【本文作者姚蘭,由合作夥伴微信公眾號:i黑馬授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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啟賦資本,泡泡瑪特背後的獨角獸捕手

()消息,泡泡瑪特正式登陸港交所成功掛牌上市。此次發行價38.50港元,開盤漲100.26%,按此計算泡泡瑪特市值超1000億港元。

這是啟賦資本繼跟誰學、航天宏圖后的第三筆天使輪投資回報。早在2012年,傅哲寬第一次結識泡泡瑪特創始人王寧;一年後創立啟賦資本便迅速投資了泡泡瑪特天使輪,並且在後兩輪融資中持續跟進,成為投資輪次最多的機構股東。如今,隨着泡泡瑪特上市,啟賦資本一舉斬獲超百倍的回報。

至此,啟賦資本累計收穫了五個IPO企業。從成立之初起,這家年輕機構就堅持圍繞產業互聯網和新材料做早期投資,結果前幾年的時間都處於投入期,沒有任何回報。一時間,來自LP的質疑、同行的嘲諷甚至自家員工的不解,通通湧向了啟賦資本創始人、董事長傅哲寬,“2017年下半年到2019年年初這段時間,是我們最艱難的時期”。

直至2019年年中,前期的耕耘開始迎來收穫,啟賦資本收穫第一個天使輪投資回報——跟誰學成功赴美IPO。此後,啟賦資本又密集收穫了四家IPO企業:航天宏圖、天宜上佳、驢跡科技和泡泡瑪特。這家總部位於深圳的早期投資機構,開始迎來全面爆發。

泡泡瑪特背後天使

7年連投3輪,一舉斬獲百倍回報

啟賦資本與泡泡瑪特的故事始於8年前。

早在創立啟賦資本之前,傅哲寬就已和泡泡瑪特創始人王寧有所接觸。2012年的一天,在當時王寧北京的辦公室里,傅哲寬第一次和這個1987年出生的創業者見面。傅哲寬仍然記得,見面的第一印象就覺得這個年輕人很有靈性,在與王寧交流的過程中也感受到這是個很聰明的人,很有商業頭腦。

“當時,王寧跟我分享了從校園創業到擁有第一家泡泡瑪特店的心路歷程。我能感覺到,這是一個願意去學習、有悟性的年輕人,是我們非常喜歡的那種創業者。”傅哲寬對回憶。

交談結束后,王寧又帶着傅哲寬参觀了他的第一家店。“最大的感受就是一個字‘新’,能做到像泡泡瑪特那樣的店面設計、品類齊全,又開在大商場里的潮流百貨店,可以說是少之又少。”了解到泡泡瑪特的業務有着很高的毛利時,傅哲寬覺得這個項目可以一投。

早期投資就是投人,王寧打動了傅哲寬,但這還不夠。對於行業的判斷,也是傅哲寬決定投資的重要原因之一。“泡泡瑪特起初做的是潮流小百貨,這種業態在日本等發達國家已經流行開來。我們認為中國經濟一直在快速發展,消費升級是明顯趨勢,因此這種帶有文化屬性的潮流消費必定存在商機。”

直到一年後的2013年,啟賦資本正式成立,同時對泡泡瑪特進行了天使輪投資,並在接下來的兩輪融資持續押注,總投資額達到數千萬元。回顧陪伴泡泡瑪特一路走來的歷程,傅哲寬印象最深的莫過於2015年的那次轉型。

在此之前,泡泡瑪特主要以代理國外的潮流玩具為主,後來在年底復盤時,發現日本一款名為“SonnyAngel”玩具公仔銷售火爆,復購率很高。“王寧和團隊敏銳地發現消費者對於收集潮流玩具興趣頗高,類似於我們小時候收集各類卡片一樣,這為泡泡瑪特後來開發一系列盲盒產品打下了基礎。”

隨後,王寧遠赴香港去見了設計師王信明,經過多次談判后,將他手中MOLLY的獨家IP版權買了下來。伴隨着MOLLY的進駐和其系列商品的陸續研發,泡泡瑪特開始轉型,成為了一家自主開發IP的潮流玩具品牌。“這次轉型也恰恰體現了王寧極強的學習能力,他能從一款產品的銷售數據看到未來的發展趨勢,並主動尋求升級改變,最終打造了火爆的盲盒系列。”傅哲寬總結。

在傅哲寬看來,泡泡瑪特成功赴港IPO對於啟賦資本這類人民幣基金而言意義重大。不同於過去主要投資實體企業,人民幣基金看準了互聯網的發展趨勢后,同樣可以投出“爆款”——明星互聯網巨頭、新零售巨頭。

根據招股書,泡泡瑪特背後投資方不乏頂級VC/PE機構,陣容相當豪華,而啟賦資本是投資輪次最多的機構股東。今日,隨着泡泡瑪特成功掛牌上市,啟賦資本一舉獲得了超百倍的回報,用一場堪稱經典的收官之戰為2020年畫下一個圓滿句號。

啟賦七年創業史

做早期投資,“前五年真的很苦”

啟賦資本成立7周年,用傅哲寬的話來說,“終於熬出來了”。

時間回到2013年,已有過60多個成功投資案例的傅哲寬,剛剛離開了待了13年之久的達晨創投。同年10月,啟賦資本成立。彼時,傅哲寬身上一個標籤是“農業投資人”,代表之作是聖農發展和煌上煌。但實際上,他從2009年就開始默默挖掘互聯網領域的投資機會,出手了迅游科技、西域機電等公司。

“正因為此前的經歷,所以啟賦資本從成立之初就專註做兩件事情——產業互聯網和新材料。圍繞這兩大領域,我們選擇扎紮實實做早期投資,從天使輪到A輪做了7年的時間。”傅哲寬說。

為何選擇這樣的領域呢?“我們將產業互聯網總結為用新技術、新模式去改造經濟存量,提高傳統行業產業鏈各個環節的效率。”在傅哲寬看來,中國傳統產業經過三十多年的發展已面臨效率低下、產能過剩、研發創新滯后等諸多問題,隨着信息技術的普及,這些企業亟需向互聯網轉型升級,因此孕育了產業互聯網這個巨大機會。

與此同時,傅哲寬還發現,與傳統材料相比,新材料具有更為優異的性能和更高的性價比,已經成為高端製造材料的重要來源。所以,新材料領域也成為了啟賦資本的另一個重要布局版圖。

“做投資難,做早期投資更難”,這已經成為創投圈共識。但啟賦資本依舊堅持圍繞產業互聯網和新材料做早期投資,“當時都是一些小機構在投天使輪,缺少大機構的布局,所以我覺得我們不能錯過這些行業機會,必須做早期投資。”

理想很豐滿,實現卻很殘酷。傅哲寬坦言,正因為堅持早期投資,基本上有5年的時間都處於投入期,沒有任何回報,壓力倍增。“壓力主要來源於兩方面,一是我們的LP經常會打電話、發微信來問,投資情況怎麼樣了,為什麼還沒有退出的項目;二是來自於同行,我們去募資時,啟賦資本一些估值不錯的項目,同行們卻不予認同。”

那是一段備受煎熬的日子。傅哲寬將2017年下半年到2019年年初這段時間,稱為啟賦資本“最艱難的時期”——當時募資極其不順利,投資出現了空檔期。“那時資管新規即將落地,募資整體緊縮。當然,我們自身也有原因:一方面,母基金LP對基金的DPI要求很高,但我們投早期還沒有項目退出;另一方面,啟賦之前的一些個人LP也投不動了,畢竟投了5年還沒見到一分錢回報。”回憶起那段時期,傅哲寬十分感慨。

兩年5次敲鐘,三個天使項目上市

IPO收穫季來了

黎明之前儘是黑暗。2019年4月啟賦資本互聯網三期基金募資完成后,事情開始出現轉機。幾乎同一時間,啟賦資本迎來了第一個裡程碑——跟誰學美股IPO。

這是啟賦資本首個天使輪投資收穫,意義重大。傅哲寬坦言,“跟誰學帶給我們的回報確實很高,以目前市值來算,已經是百倍左右的回報。同時,這也成為我們的分水嶺,開啟啟賦的收穫期。”

當中的過程並不容易。傅哲寬回憶,2014年決定投資跟誰學時,陳向東其實接受投資的意願並不大,因為他從新東方出來創業也不缺錢,想直接進行A輪融資。“他在跟我們溝通時直言,自己除了在線教育方向確定,其他一片空白,BP都沒時間寫,產品還沒出來,我們要盡調都沒有地方盡調。”

但站在當時的時間點,傅哲寬看到了互聯網教育所存在的機會,堅定看好跟誰學,不願意輕易放棄。為此,啟賦資本團隊在陳向東創業初期持續跟進,幫忙找人聯繫場地,最終打動了原本不計劃天使融資的陳向東。

如今回看對跟誰學的天使輪投資,傅哲寬認為最關鍵在於投對了人。“天使投資最重要的因素就是投人。第一,要看創業者的學習能力,只有很強的學習能力,自己才能進步,產品才能進化;第二,創業者要對未來趨勢進行研判,而不是複製別人的模式來做;第三,創業者在所處行業要有一定的個人積累;第四,要有很強執行力和運營能力,否則只能是一個空想家。”

在傅哲寬看來,跟誰學創始人陳向東恰恰滿足上述四點,後者對教育行業很有想法,另外有非常好的人脈,打造團隊、塑造企業文化的能力非常強。“陳向東曾經做到新東方執行總裁,在教育行業積累了非常多的經驗,並且還去到哈佛不斷的學習。在產品方向出現問題時,他又能夠迅速調整。這種創業者成功的概率很大,因此我們也十分看好。”

陪伴跟誰學五年,啟賦資本終於收穫第一家IPO公司,傅哲寬將這次成功歸結於團隊簡單而又清晰的投資策略。他認為,啟賦資本的關鍵詞就是“堅持”,一是堅持專註於產業互聯網與新材料這兩大賽道;二是堅持布局早期投資階段,七年如一日地做天使輪與A輪投資;三是堅持做時間的朋友,看好的項目要長期持有,如果在中途賣掉,反而損失更大。“‘堅持’二字,說起來容易,但做起來十分難。”

正因為秉承着“堅持”的投資理念,啟賦資本在跟誰學之後又接連收穫了多家IPO公司。其中,在2019年科創板開板首批25家公司里,啟賦資本就命中兩元,分別為航天宏圖和天宜上佳。而在今年1月,啟賦資本於2017年A輪投資的驢跡科技也成功赴港上市。

航天宏圖也是啟賦資本投資的一個天使項目,主營遙感衛星大數據相關行業。當時投資這家公司的主要原因有兩個:一是看好遙感大數據未來的應用前景,那個時候遙感技術的應用場景還比較小,但覺得將來應該是是個大市場,近幾年隨着遙感技術在很多行業和領域都在大規模商用,行業迎來了高速發展期;二是看好創始人王宇翔這個人,他是一個情商高、商業能力很強的技術專家,這種技術專家型的創業者很少,值得支持他實現自己的夢想。後來公司成長很快,於科創板第一批上市,啟賦持股的市值增長也在百倍以上。

啟賦資本身上,集結了中國早期投資機構的縮影。“早期投資要做時間的朋友,我們前五年真的很苦,別人可以不理解,但自己必須要有定力,能夠咬牙堅持。”眼下,啟賦資本越來越多的已投企業正在邁向IPO。在傅哲寬看來,IPO收穫季背後,也預示着啟賦資本將從量變積累到質變全面爆發。

【本文作者劉博 劉傳,由合作夥伴微信公眾號:授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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今天,33歲創始人IPO敲鐘:泡泡瑪特市值1000億

今日,潮玩文化第一股正式誕生。

()消息,12月11日,國內潮流玩具公司泡泡瑪特登陸港交所成功掛牌上市。此次發行價38.5港元,開盤77.1港元,按此計算泡泡瑪特市值1065.2億港元。

這是近年來創投圈一個備受矚目的成長案例。10年前,王寧和他大學時期的同伴一起創辦了泡泡瑪特,初期經歷了幾年的陣痛,直至2016年推出了首款Molly十二星座盲盒,一炮而紅。招股書显示,2019年泡泡瑪特營收16.83億,凈利潤達4.51億元。

泡泡瑪特初期曾有一段融資艱難的時期。“這幾乎是一個所有人都看過,但很多人都把它pass掉了的項目。”由於早期商業模式未明朗和難以理解00后瘋狂購買盲盒的喜好,不少投資人錯過了泡泡瑪特。

招股書显示,33歲的王寧持有泡泡瑪特近55%的股權,對應市值超500億港元。

85后男生創業十年,做出超千億市值

賣盲盒,一年賺4.5億

泡泡瑪特的創業故事始於十多年前。

背後的掌舵人王寧,出生於1987年。2008年5月13日,還在讀書的王寧就和幾個同學一起開了第一家實體店,做格子鋪。2009年,22歲的王寧從鄭州大學西亞斯國際學院畢業,折騰了近一年,創業的想法始終甩不掉——開一家零售店。

下定決心后,王寧和曾經一起開店的同學到各地去考察。在香港,一家名為LOG-ON的公司吸引了他們的注意力,這家店售賣一切有意思的、新奇的文創產品、玩具、雜貨,王寧和團隊也由此找到了自己的創業方向:像超市一樣售賣潮流產品。

在最初,王寧做的是一個讓人直呼“看不懂”的生意,因此屢屢被拒絕。2010年11月,北京中關村歐美匯購物中心的一個小角落,泡泡瑪特的第一家店落成,這是他們過去半年內被無數商場、購物中心拒絕後,好不容易為自己的品牌爭取到的門店。

那是一段異常艱難的時期。泡泡瑪特是個沒人聽說過的名字,沒人理解他們到底是要賣什麼,一度招不到店員,沒多久連店長在內的員工又集體離職,沒辦法,他和團隊的其他成員一起進貨、賣貨,自己當起了店員。

王寧曾經回憶,泡泡瑪特險些做成一個加盟品牌。2011年底到2012年初,不見曙光的王寧幾乎要放棄泡泡瑪特,為了生存他們還做了針對小夫妻店的淘貨網,四處找融資但四處碰壁。機緣巧合下,王寧遇到了天使投資人麥剛,對方告訴他,對淘貨網不感興趣,但對泡泡瑪特感興趣,還給了200萬作為種子輪投資,這讓王寧重新堅信泡泡瑪特的價值。

更大的轉機還在後頭。有了資金,泡泡瑪特又開了幾家新店,2015年底做業務盤點時,王寧發現一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具銷售額一直快速增長,單個玩偶佔到門店收入的三分之一,敏銳的王寧當即跟團隊說:“從今天開始,所有的品類都不做了,只做潮玩。”他事後回想,這是一場All in的賭博,但商業直覺和銷售基礎讓他決定賭一把。

他把問題拋在了微博上:“大家除了喜歡收集Sonny Angel,還喜歡收集其他什麼呢?”一半的回答都指向了Molly。三天後,王寧遠赴香港去見了設計師王信明,經過多次談判后,將他手中Molly的獨家IP版權買了下來。2016年,泡泡瑪特推出了首款Molly十二星座盲盒,結果一炮而紅,銷量暴漲。

所謂盲盒,顧名思義,消費者在打開之前並不知道是什麼,裏面通常裝的是動漫、影視作品的周邊,或者設計師單獨設計出來的玩偶。而這種對未知的探索和刺激,令無數消費者着迷上癮,爭先恐后的談論盲盒,購買盲盒,收藏盲盒。阿里《95后玩家剁手力榜單》显示,近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒,他們買起盲盒絕不手軟。

泡泡瑪特靠盲盒經濟熬出了頭。在2016年推出盲盒之前,這家公司仍處於虧損,到了2017年上半年成功實現扭虧為盈,後面更是一路飆漲。招股書显示,2017-2019年,泡泡瑪特營收分別為1.58億、5.14億、16.83億,凈利潤分別為156萬、9952萬、4.51億,增速之高令人咋舌。

IP運營成了泡泡瑪特的核心業務。截至2020年6月30日,泡泡瑪特運營93個IP ,包括12個自有IP 、25個獨家IP及56個非獨家IP 。目前,已有4個IP產生的累計收入分別超過人民幣1億元,同時,泡泡瑪特預計今年將推出超過30個新IP。

其實早在2017年1月,泡泡瑪特就已經登陸新三板,但在2019年4月摘牌,摘牌前市值20億。直至今天,王寧的創始故事完成了從格子鋪到“潮玩文化第一股”的蛻變,泡泡瑪特成功登陸港股,市值超千億。

背後VC/PE雲集,紅杉是最大機構股東

早期投資方斬獲百倍回報

其實泡泡瑪特的融資歷程並非一帆風順。

在潮玩破圈之前,很少有投資人願意投這家公司。2012年,經泡泡瑪特種子輪投資人麥剛的介紹,啟賦資本創始合伙人、董事長傅哲寬結識了王寧。彼時,傅哲寬還未創立啟賦資本,在泡泡瑪特位於北京的辦公室里,傅哲寬第一次見到了這個1987年出生的年輕創業者。

“第一印象是很有靈性,很有商業頭腦。當時,王寧跟我分享了從校園創業到擁有第一家泡泡瑪特店的心路歷程。我能感覺到,這是一個願意去學習、有悟性的年輕人,是我們非常喜歡的那種創業者。”傅哲寬對回憶。

早期投資就是投人,王寧打動了傅哲寬,但這還不夠。交談結束后,王寧又帶着傅哲寬参觀了他的第一家店,了解到泡泡瑪特的業務有着很高的毛利時,傅哲寬覺得這個項目可以一投;其次,他認為消費升級是明顯趨勢,這種帶有文化屬性的潮流消費必定存在商機。

一年後的2013年,啟賦資本正式成立,迅速對泡泡瑪特進行了天使輪投資,並在接下來的兩輪融資持續押注,成為投資輪次最多的機構股東之一,一舉獲得超百倍的回報。

有靈性、具備商業頭腦,這是很多投資人對王寧的評價。多年前,紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱在北京頤堤港和王寧見面,印象最深的就是王寧和他的團隊,“感覺非常純粹質樸,而且很有韌性,有自己很堅信的東西,且能夠不斷自我修鍊。”

蘇凱向講述了兩個細節:王寧畢業後到北京創業,一窮二白時跟他一起闖蕩的夥伴,現在還留在公司,多年不離不棄,蘇凱覺得這是一種很強的聚集人的能力。此外,王寧在閑聊時曾說自己擅長跳街舞,剛上大學時他參加街舞比賽被淘汰,還被人議論跳得難看,自此就拚命練習,大二時王寧成了全校街舞冠軍。“這是零售業創業者很需要的精神。”蘇凱說,零售業是一個實踐出真知、靠點滴積累小步快跑的一個行業,“需要他(王寧)這種個性。”

蘇凱回憶,“泡泡瑪特的幾次融資是非常艱苦的,當時這種商業模式前景尚未清晰,数字也還沒有出來。”商業模式的不確定性成了泡泡瑪特的攔路虎。

蘇凱將投資泡泡瑪特歸結為兩個因素:“首先,王寧團隊的企業家精神和無限潛力,即使他今天做不成明天也能成;其次,泡泡瑪特的發展是一個化學反應,而不是一個線性的變化,它有一定的不可預測性,很難用數學模型預測,投資這種公司還是要對大趨勢有判斷。”

清科旗下私募通數據显示,自2010年成立以來,泡泡瑪特順利完成多次融資,投資方包括紅杉中國、創業工場、啟賦資本、華強投資、金慧豐投資、黑蟻資本、正心谷資本、華興資本等投資機構。其中紅杉中國在IPO前持有泡泡瑪特4.87%的股權,是最大的外部機構股東。

華興一頓飯決定投資,黑蟻4輪押注

他們為何都投泡泡瑪特?

隨後幾年,伴隨着盲盒的火爆,越來越多VC/PE注意到了泡泡瑪特。

黑蟻資本連續4輪押注了泡泡瑪特:2017年底,黑蟻資本首次投資泡泡瑪特,隨後在2018年底、2019年初、2020年初又連續投資3輪。但黑蟻資本合伙人何愚跟王寧的相識要遠遠早於投資。

2015年時,還在字節跳動戰投部的何愚認識了在售賣各種潮玩的王寧,當時MOLLY還沒有成為泡泡瑪特的代表IP。他們在王寧的辦公室里聊天,“王寧就是這樣,講話不疾不徐,話不多,但他一直能用很簡單的話去描述一個很複雜的事情,這是牛人的特點。作為投資人,你得去能體會他說的話。”何愚評價。

何愚向回憶,第一次見面並沒有談投資的事情,投資人要接受反常識的東西都有一個過程。2016年2月,何愚離開字節跳動創辦了黑蟻資本,募資用了一年半的時間,期間他和王寧一直保持聯繫。2017年底,黑蟻資本對泡泡瑪特首次出手,那時商業模式基本跑通,泡泡瑪特還有一批優質的IP握在手上。

何愚說,王寧一早就知道潮玩並非一個線性生意,而是面的生意,IP運營一定要平台化發展,“他把所有事情的決勝點在第一天就想透了,做了布局。”與此同時,王寧個人還是黑蟻資本2期基金的出資人。

正心谷資本曾經差點錯過泡泡瑪特。2018年初,正心谷資本在梳理二次元衍生品機會時,開始接觸到泡泡瑪特,正心谷資本新消費合伙人恭弘=叶 恭弘春燕告訴,當時Molly的銷售已經突飛猛進,但他們沒有想明白這件事情的天花板有多高,“猶豫了一下就錯過了2018年那一輪。”

後來,一直圍繞年輕人在做投資的正心谷資本持續追蹤泡泡瑪特,發現這個市場比想象中要大很多,儘管當時泡泡瑪特的現金流已經很好,他們也不斷尋求可以投資的機會。2019年底,機會終於來了,在這一輪中,正心谷資本獨家領投了泡泡瑪特近1億美元。泡泡瑪特也比較認可正心谷對文化和消費的融合理解和布局。

“寬泛來講,這家公司很符合我們的投資標準,是高速增長的市場龍頭,有壁壘,有很好的企業家和管理團隊;具體來說,這是能夠佔據消費者心智的品類龍頭,現在大家想到潮玩,就是泡泡瑪特,而且它還構建了IP、設計、生產,渠道、會員一體化能力。” “我們也相信公司會持續傳遞美好和溫暖,會成為一個真正的全球品牌”。恭弘=叶 恭弘春燕進一步解釋背後的投資邏輯。

泡泡瑪特上市前的那輪融資,VC/PE競爭已經尤為激烈。當各路投資人絞盡腦汁都想要進來時,王寧選擇了華興資本。實際上,華興資本掌門人包凡和王寧認識的時間並不久,那時泡泡瑪特有着非常不錯的現金流,也沒有太多理由去拿投資機構的錢。

2019年,包凡和王寧一起吃了一頓飯,儘管當時泡泡瑪特的估值已經很高,但包凡還是迅速決定要投。包凡問了王寧三個問題:為什麼做這件事,泡泡瑪特未來會成為什麼,為什麼你可以做成?王寧話不多,但是思路很清晰,“你能感覺到他身上的韌勁。我們一致認為,潮玩只是泡泡瑪特的一個開始,未來還可以成就非常多的事業。”

“王寧有一點特別打動我——他當時開了一百多家店,我說你做了這麼多年怎麼只有這些店?他說這已經很辛苦,創業要抱着對時間的敬畏。”包凡感慨,我們這些互聯網背景的人總是相信天下武功唯快不破,但到了消費領域還真不是這個邏輯,你不可能先開個一千家店再回來搞明白每家店應該怎麼做。從決策到交易完成,華興資本只用了20天。

一個隱秘的潮玩市場崛起

消費投資人感慨,要學會擁抱00后

如今回看泡泡瑪特的崛起,依然充滿了驚嘆。在一個原本並不起眼的市場里,泡泡瑪特抓住了時代機遇。

紅杉資本全球執行合伙人沈南鵬表示:“過去10年,中國新經濟蓬勃發展,如泡泡瑪特等一批中國消費企業抓住時代機遇快速成長,成為新的行業龍頭,從中國走向世界。今天,我們很高興看到泡泡瑪特這家旨在傳遞快樂與美好的公司,獲得了更多來自市場的积極反饋,‘快樂版圖’不斷擴大。”

中國潮玩背後是一個龐大的市場,預計2020年將達到229億元,並在2024年達到763億元。消費人群也在改變,當95后和00后開始站上消費的主舞台。正如每一個年齡段都有自己的精神需求,而在精神文化消費里有一個核心訴求就是情感陪伴需求,盲盒做到了。不過投資方也有一致的共識,“泡泡瑪特成功的核心絕對不是因為盲盒,而是將設計、供應鏈,再到最後的零售終端形成了的平台化能力。”

放在創投圈,這幾乎是一個所有人都看過,但很多人都把它pass掉了的項目。從2013年起,泡泡瑪特就開始對外找融資,但不少投資人看過項目后都直呼“看不懂”。“大家覺得這個公司好像一直沒什麼變化,為數不多的變化就是盲盒。”有投資人感慨,他們對於泡泡瑪特一直是固有印象,更是難以理解95后、00后瘋狂收集盲盒的喜好。

“在今天這個時代,想要做好消費投資,必須要擁抱00后。”這是一位消費賽道投資人的反思。

“消費這個賽道很有意思,你會發現最終大家投的都是人。”包凡說,“未來10-20年Z世代會是新消費的主力軍,回報周期是最長的,我們想知道打動他們購買一件產品的本質邏輯是什麼?這個問題摸清楚了,就能挖出來更多個泡泡瑪特”。

創業十年,王寧把泡泡瑪特送到了IPO舞台。回看創業歷程,王寧感慨良多,“我們現在經常開玩笑說,當初創業本來想做A,做着做着做成了B,突然有一天莫名其妙在C成功了,也許有一天我們會在D變得偉大。”

他對於泡泡瑪特的未來有着更大的設想:“也許再給我們五年時間,大家回過頭看泡泡瑪特,會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業。我們不一定像迪士尼一樣拍那麼多電影,但是我們也許會像迪士尼一樣,擁有很多非常有價值的超級IP,我們會用各自不一樣的方式去孵化IP,去挖掘並把IP進行商業化。”

接下來,一个中國版的迪士尼能否真正誕生,仍然充滿着許多不確定性。但能夠肯定的是,不同的時代下,一定會產生不同的偉大公司。

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“芯片荒”衝擊波:誰的災難,誰的機會?

“最近你們廠停工了嗎?什麼時候恢復有消息嗎?”

這是最近一段時間,一些上海大眾的員工見面時互相聽到最多的話。

誰也沒有想到,在國內疫情已經相對平穩的年底,上海大眾會陷入停產的尷尬局面。

“昨天還燈火通明,流水線晝夜不停,今天已經停產”,上海大眾儀征分公司的員工劉龍感嘆。

前两天他拍了一個停工的視頻,畫面中,一個偌大的車間僅僅開了幾盞燈,在燈光的邊緣,幾輛生產到一半的車架也靜靜地趴在生產線上,彷彿殘缺的肢體,荒涼而又冷清。

他把視頻傳到了一個短視頻平台上,沒想到這個視頻很快獲得了幾十萬瀏覽量、上萬收藏和幾千條評論。在評論中,還有很多像他一樣的上海大眾員工紛紛表示自己所在的工廠也停工了。

按照劉龍與其他上海大眾員工交流獲得的信息,不僅是儀征工廠停工,南京、寧波、上海的工廠也不同程度地受到了影響,有的工廠放假幾天,有的工廠則保持低速的生產。

工廠停工之後,對於按工時領工資的工人們來說,是一個不小的損失。在劉龍的周圍,有人在考慮利用短暫的放假時間去送外賣、或者開網約車。

而這一切的禍根都指向了一個關鍵詞——芯片。

為何缺芯

12月5日,這樣一條信息在網上引發關注——“由於芯片供應不足,上汽大眾從12月4日開始停產,一汽大眾從12月初起也將進入停產狀態。”

這條消息很快得到了大眾的證實。大眾汽車集團回應稱,新冠肺炎疫情帶來的不確定性,影響到了一些特定汽車电子元件的芯片供應。中國市場的全面復蘇也進一步推動了需求的增長,使得情況變得更加嚴峻,導致一些汽車生產面臨中斷的風險。他們表示,雖然芯片供應受到影響,但情況並沒有傳聞中嚴重,目前正在尋求解決辦法。

事實上,相比於外界,大眾一線的員工得到的消息更早。早在12月1日,大眾工廠的員工劉龍就聽說了“沒零件”的消息,甚至有傳聞稱要“放半個月的假”。

隨後,越來越多的工廠都傳出了ESP芯片和ECU芯片斷貨的消息。

工廠房價的通知也讓工廠員工們議論紛紛。甚至有一汽大眾的員工透露,由於缺少芯片,不同車型的工廠開始放假,“寶來(放假)5天,速騰4天”。

芯片斷貨影響的遠遠不止不止是南北大眾,而是整個汽車行業。按照一些媒體的報道,本田、吉利等工廠也出現了停工的情況。

蓋世汽車網的一份調查显示,在一份1600餘人次參与的調研中,48%的參与者表示其所在企業均遇到芯片庫存緊張、斷供或是漲價等情況,僅有17%的參与者認為目前供應一切正常。

圖片來自蓋世汽車網

隨着汽車智能化和電氣化程度的提升,各種芯片在汽車中的應用越來越多,發揮的作用也越來越重要。

一位汽車行業硬件工程師舉例稱,不僅是新能源汽車在利用智能化配件,傳統汽車現在也已經離不開各種芯片——從打開車門的那一刻起,各種傳感器、芯片都開始起作用,比如發動機控制器(ECU)、變速箱控制器(TCU)、電機控制器(MCU)、电子穩定程序系統ESP等等。

這次短缺的主要是ESP和發動機控制器(ECU)。“由於芯片斷供直接影響零部件供應商的生產。生產不了,交期延後,整車就沒法組裝下線。”

來自傳統汽車主機廠的人士何一認為,這次造成一些汽車工廠停工的主要是兩大汽車一級供應商——大陸集團和博世集團,兩家公司生產的ESP(电子穩定程序系統)和ECO(智能發動機控制系統)中的ECU模塊供應不上。

何一稱,對於主機廠來說,缺料就意味着有停線的風險,會給主機廠帶來較大的損失,“整車廠對供應商的缺料停線的罰款也是按分鐘計費的。”

但從目前來看,這次芯片短缺可能短期無法解決。

大陸集團稱,雖然已經通過擴大產能來應對意外需求,但所需的額外數量只能在6-9個月內提供,因此,缺貨的影響可能會持續到2021年。

博世也看到了某些零部件的供應鏈瓶頸,並認為無法躲避這種情況,不過,雖然市場競爭,但是他們依然與與供應商和客戶保持密切聯繫,以盡可能地維持供應鏈。

與出貨量較大的傳統汽車廠商不同,這次新造車企業似乎並沒有受到多大的波及。蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車均表示,目前沒有受到芯片短缺的影響。

“不過目前芯片有所漲價”,一位新造車企業內部人士提到。

而在何一看來,新造車企業之所以沒受波及,主要是幾家汽車銷量都不太高,所以庫存可能能支撐一段時間。

汽車电子產業鏈分為上中下游,上游是汽車半導體芯片及元器件廠商,比如恩智浦NXP、英飛凌Infineon、瑞薩Renesas,中游是博世、大陸等Tier1(一級供應商),下游則是主機廠。

這次問題雖然出在Tier1環節,但根源卻是上游的芯片及元器件廠商。

疫情是一個重要的原因。上半年疫情之下,由於汽車銷售下降,不少芯片廠商在產能方面降低了目標,也放緩了投資的腳步,導致汽車芯片的產能處於低位。而隨着下半年汽車消費的復蘇,他們的產能卻沒有及時跟上。

數據显示,儘管疫情影響,今年前 11 個月,中國汽車銷量預計將突破 2200 萬台,與去年同期相比僅下滑 3 個百分點。

“國內從2月逐步復工開始,每月乘用車銷量基本處於穩步上升趨勢,然而芯片供貨周期一般是13-18周左右,意味着現在的芯片供應都是疫情嚴重時候下的訂單,可能出於各供應商的保守判斷,原有訂單不足以滿足現在的供應。“何一分析,12月份也是2020年的最後一個月,各大整車廠都在拚命趕進度,達成銷售目標,這進一步加大了車載芯片的需求。

今年消費电子行業對於芯片的需求大幅度增加,也加劇了芯片的短缺。

“在5G技術發展推動之下,今年消費电子領域對芯片的需求在快速增加,芯片產能遇到挑戰,搶佔了部分汽車芯片的產能。”中國汽車工業協會副秘書長兼行業發展部部長李邵華此前表示。

所以,各大晶圓廠訂單飽滿。比如意法半導體,過去一段時間MEMS和傳感器以及一些型號MCU需求強勁,16-20周標準的交期被拉長至24-30周。

在業內人士看來,最近芯片短缺時有發生,只是這一次比較嚴重。這也與最近一段時間芯片行業的幾個突發事件不無關係。

10月20日,朝日化學集團的子公司朝日化學微电子有限公司(AKM)的矢岡製造所的工廠AKM晶圓工廠發生火災。時隔2天,該工廠又發生了一場大火,造成部分牆體與屋頂倒塌。

AKM工廠發生火災,圖片來自網絡

由於受損嚴重,這場大火使得該工廠至少在半年內無法恢復生產,停產時間甚至可能長達一年。

按照業內人士的說法,AKM是小眾芯片,短期內較難替代。而且AKM的產品主要集中在車載等高端應用中,即使是替換,也需要很長的時間。因此在火災之後,不少整車工廠開始搶貨,導致AKM產品供不應求。

企業視頻通訊服務商ZOOM也因此受到牽連。該公司開發和銷售的幾乎所有主要產品都使用AKM生產的电子零件。他們表示,受火災影響,將很難採購要使用的电子零件,“從下一個財年開始,這將對ZOOM研究、開發、生產和銷售產生重大影響。”

在11月份,意法半導體在法國的三座晶圓廠均發生工人罷工事件,罷工涉及了意法半導體的8英寸晶圓廠、12英寸晶圓廠以及氮化鎵工藝技術工廠。

意法半導體是業內半導體的巨頭之一。據Strategy Analytics統計,全球車載MCU 安裝量超25億,平均每輛汽車安裝 25~30個 MCU,意法半導體佔據8%的市場份額。

屋漏偏逢連夜雨。11月底,全球電阻產能排名第四的華新科馬來西亞廠因員工感染新冠肺炎病毒,導致工廠自11月23日開始停工三周。東南亞第二波疫情不僅影響了華新科,外界還擔心馬來西亞會對當地的生產加強管理,導致更多的工廠受到波及。

恰逢汽車电子產業對電阻芯片的需求回升,這又給了芯片行業一次重擊。

受影響的遠不止汽車業

事實上,缺芯不止發生在汽車行業,今年下半年以來,尤其是從秋季開始,芯片行業都迎來了需要激增的情況。

“從今年9月份起,沒有一天不加班”,一家芯片貿易企業的員工楊洋表示,她的工作主要是負責對接銷售,將外來的訂單下給各個供應商。

除了工作加班,周末還需要加班。即便如此,她還是有干不完的工作。在以前,他們公司的銷售人員需要出去找客戶,而今年以來,光維護老客戶就已經忙不過來了。“有一家客戶前10個月才下了80K的訂單,最近一個單子就下了800K。”

楊洋所在企業,今年遇到了多年未見的芯片行情。在往年,秋冬季也是芯片行業的旺季,但是最多持續到12月就結束了。

但是今年,訂單量增長速度令人咋舌,“就算我們現在停止接單,現在的單子都能排到明年8月份。”

在訂單激增的情況下,行業內開始爭奪芯片封裝廠的產能。據楊洋了解,目前她自己對接的一些工廠交貨日期已經從原來的3-4周延長到了20周左右。

為了給客戶爭取到多一點的產能,最近她也不得不出差,直接坐到對方的辦公室里,現場辦公。

11月中旬,楊洋剛剛去了一家工廠,“從電話里就聽出來對方不願意讓我們過來”,但她還是硬着頭皮去待了一周,最終多“磨”出了15%的產能。

但最近要產能越來越難了。有次,“磨了幾個小時嘴皮子,才要到了2KK”,她覺得這點產能“不夠塞牙縫”,但這已經不容易了,對方也是看在合作多年的份上才給的,不然“等以後淡季了,也不好意思求分點訂單。”

訂單供不應求的結果就是漲價。楊洋手頭的訂單報價普遍較往年漲了50%。事實上整個芯片產業鏈的價格都在上漲。

11月27日,全球車規級芯片領軍企業NXP(恩智浦)發布漲價函,他們聲稱,受新冠疫情影響,NXP面臨產品嚴重緊缺和原料成本增加的雙重影響,決定全線調漲產品價格。

11月30日,日本汽車电子製造商瑞薩电子向客戶發送產品提價通知,提價生效日為2021年1月1日。

12月3日,由於MCU(微控制單元又稱單片機)缺貨嚴重,台灣五大MCU廠——盛群、凌通、松翰、閎康、新唐同步漲價。

在AKM火災發生后,其產品線均出現價格上漲,某些芯片產品甚至出現了60-80倍的漲幅。

高端音頻製造商 Millennia Media的CEO La Grou曾表示,該公司使用的每個AKM部件——ADC、DAC、ASRC和接收器都在漲價,甚至價格驚人,比如原本5美元的AKM零件,報價已經漲到110美元/個。

由於AKM芯片緊缺,導致佳能、尼康和索尼擔憂出現相機可能缺貨的問題,從而使得相機價格上漲,因此,上述幾家公司還撤回了黑色星期五的促銷活動。

芯片價格上漲還出現在手機領域。據媒體報道,從12月1日開始,三星原厂部分型號的攝像頭芯片開始漲價,最高漲幅高達34.8%,其背後則是8寸晶圓產能緊張。

8寸晶圓除了影響攝像頭芯片,對於射頻芯片、指紋識別芯片、圖像芯片、傳感芯片、電源管理芯片都有很大的影響。

11月份,據外媒報道,手機芯片的缺貨影響到了蘋果。由於某些關鍵 IC 芯片短缺,導致部分手機無法組裝。其中iPhone 12系列智能手機電源管理芯片嚴重缺貨,iPad、Apple Watch等蘋果硬件產品的電源管理芯片供應也同樣緊張,導致訂單等待時間延長。

外界預計,芯片的缺貨對於蘋果的供應鏈及其 2020 年智能手機的整體年度出貨量產生影響。

芯片缺貨還影響到了顯卡廠商英偉達、AMD以及索尼、微軟的新一代遊戲主機銷售。

今年9月份,英偉達正式發布了基於新一代安培架構打造的RTX 30系顯卡,RTX 30系對比上一代的RTX 20系整體性能提升了2倍,能效比提高了1.9倍,因此用戶翹首以盼。

但很快人們發現,他們面對的是英偉達的高端顯卡歷年來最嚴重的缺貨。

自發布3個月以來,性價比較高的RTX 3080、RTX 3070一直處於缺貨狀態,一卡難求。而被譽為“走量擔當”的RTX 3060Ti也處於嚴重的溢價狀態。

近期NVIDIA公司CFO科萊特·克雷斯表示,NVIDIA正面臨一些供應上的限制,無法滿足2020年第四季度的市場需求。他預測,由於目前市場的需求的確大大超出了顯卡芯片供應的範圍,加上整個行業的產能限制和較長的周期,產品供應可能需要幾個月的時間才能滿足需求。

除了英偉達外,AMD 剛剛上市的 Radeon RX 6800 系列也面臨着類似的問題,據了解由於客戶太多,競爭激烈,AMD僅僅分配到了15萬片晶圓產能,這已經達到了台積電給的配額的上限。

作為遊戲主機的芯片提供商,AMD芯片的產能缺乏還引發了遊戲機的搶購。11月份,索尼PlayStation 5(PS5)和微軟Xbox Series X / S(XSX)遊戲主機開售以來在全球都引發了搶購潮,比如在日本PS5開售當天由於預購量太多,線下門店沒有任何現貨。

原本售價3000多元的機器,在淘寶上被炒到了5000-9000元。

按照微軟首席財務官Jeff Stuart的預測,Xbox Series X / S的缺貨問題至少將持續至2021年4月。

在訂單量大漲的情況下,芯片價格上漲的情況下,一些暗地里的生意開始冒頭。

“有的廠商訂單很緊急,等不了排隊,只能從現貨平台高價買”,楊洋表示,這些現貨平台的訂單來源往往有些不可言說之處,比如有些採購方的採購人員會在下單的時候多下一些,一部分是其所在的公司需要的,還有一部分就是給現貨平台的訂單。

採購人員多下訂單是一個“一箭雙鵰”的手段,一方面可以給現貨平台供貨,另一方面還搶佔了工廠的產能,導致有些企業拿不到產能時被迫轉向現貨平台。

芯片代工廠成最大贏家

而從根源來看,芯片代工廠們成為最大的贏家。

台積電今年前10個月的營收同比增長明顯,增幅均超過了10%,最高時更是達到了53.4%,前10個月的營收已超過了去年全年。

台積電預計,其2020年的營收在452.3億美元到455.3億美元之間,較2019年增加100多億美元,同比增幅超30%。

另一家代工廠聯電的財報也显示,在今年前11個月,其合併營收同比增長19.8%。市調機構集邦諮詢發布的預測,聯電四季度營收約15.69億美元,同比增長13%。

在A股上市的芯片代工廠商長電科技前三季度實現收入187.63億元,同比增長15.85%,盈利7.64億元,同比暴增520.17%,

在資本市場上,芯片代工廠們的股價也創出新高。12月7日,截至美股收盤,台積電股價報收106.39美元,總市值5518億美元,年內市值漲幅接近90%;而聯電的漲幅更為驚人,超過了250%。

聯電最近一年股價走勢圖

在A股市場,芯片集成和封裝測試服務提供商長電科技、楊傑科技等公司的股價在年內也上漲了超過100%。

“芯”機遇

隨着汽車對於芯片需求量的大幅度增長,汽車芯片市場帶來了新的機遇,面臨着新的變化。

過去,車載芯片被恩智浦、英飛凌、德州儀器等傳統汽車芯片巨頭把控。但隨着汽車智能化程度不斷提高,涉及到與用戶交互越來越多,因此之前在消費領域的芯片巨頭比如高通、英特爾、英偉達也紛紛切入汽車芯片市場。

以高通為例,其涉足的汽車芯片包括車機芯片、自動駕駛芯片等領域。

在車機芯片領域,2014年高通發布602A車機芯片並與奧迪等車企簽署了合作,2016年又推出了820A車機芯片,在目前銷售的不少車型比如小鵬P7、理想ONE、比亞迪唐EV、路虎發現運動版都搭載了這一芯片。

在自動駕駛芯片領域,2017年的時候,高通首次披露了其研發自動駕駛汽車芯片的計劃。並在當年9月,高通推出了9150 C-V2X芯片,可允許汽車與汽車或信號燈等基礎設施之間互相溝通,並能與5G和其他高級駕駛輔助系統(ADAS)傳感器兼容。2016年12月,加州機動車輛管理局(Department of Motor Vehicles)向高通頒發了加州測試自動駕駛汽車許可。

2019年初,高通發布了自動駕駛平台Snapdragon Ride,支持L1到L5級別的自動駕駛,高通表示,到2023年,他們的汽車芯片將用於量產的自動駕駛汽車當中。

在初入汽車芯片領域時,高通採取了收購的策略。2016年,他們發起了半導體行業有史以來規模最大的一筆交易——宣布以390億美元的價格收購恩智浦(NXP)半導體公司,不過由於各方面原因這一交易最終失敗。

相比之下,英特爾成功通過收購進入了這一市場。2017年英特爾宣布,以153億美元收購以色列自動駕駛技術公司Mobileye,並與英特爾的自動駕駛事業部(ADG)合併,形成新的自動駕駛部門。

這一收購讓英特爾在自動駕駛領域前進了一大步。2019年,自動駕駛芯片成為英特爾最大增長的業務板塊,營收同比增長26%,佔領全球輔助駕駛芯片市場70%的份額。

2020年4月,英特爾宣布,Mobileye的EyeQ芯片已經賣出5400萬枚,被搭載在全球超過5000萬輛汽車上。

通過GPU業務切入,英偉達在自動駕駛芯片領域也佔有一席之地。2015年,英偉達發布了Tegra X1打造的全新智能汽車處理平台DRIVE PX。2016年9月的英偉達對外公布了比Drive PX更先進的Xavier平台,稱其可以提供L4自動駕駛能力的技術。

2019年,英偉達又發布了面向汽車行業的Orin,單片運算能力可達到每秒200TOPS,性能是Xavier的7倍,能夠覆蓋從 L2 級到 L5 級完全自動駕駛汽車開發,將於2022年開始量產。

在國內,今年9月,理想汽車與英偉達宣布達成合作,旗下汽車將搭載英偉達最新一代的Orin系列芯片。

除了消費电子芯片巨頭跨界,在國內也迎來了國產替代的機會。

目前,國內汽車芯片主要以進口為主。據萬聯證券,國內汽車芯片進口率高達95%,其中動力系統、底盤控制和ADAS等關鍵芯片均被國外巨頭垄斷。

11月26日,在2020中國汽車供應鏈峰會上,長安汽車採購中心總經理閔龍提到,由於經濟下行疊加疫情影響,供應鏈上下游企業生產大面積中斷、營收劇減、經營惡化;停工及資金鏈緊張,導致部分關鍵部件及原材料出現漲價潮,如硅金屬、电子芯片等;貿易戰造成部分企業被制裁,芯片、電容等卡脖子件存在斷供風險,關鍵部件自主可控成為當務之急。

根據前瞻產業研究院的數據,2019年恩智浦、英飛凌、瑞薩、德州儀器和意法半導體保持汽車芯片廠商的前5名,這五家企業的市場份額佔比合計達50%。

圖片來自前瞻產業研究院

不過近年來,國內廠商也紛紛在汽車芯片領域開始發力,其中包括部分汽車主機廠。

比如比亞迪。2004年,他們成立了全資子公司深圳比亞迪微电子;2005年,比亞迪組建了IGBT研發團隊,正式布局IGBT產業。到了2008年,又以1.71億元收購了中緯積體電路(寧波)有限公司,並更名為寧波比亞迪半導體有限公司。

2009年9月,比亞迪第一代IGBT芯片研發成功。到目前為止,其IGBT芯片已經更新到了第四代,月產能達到5萬片,預計到2021年可達到10萬片/月。

2019 年,比亞迪在國內車規級IGBT 模組市場份額18%,排名第二,僅次於英飛凌。

因此,在此次大眾汽車受到芯片不足的影響時,比亞迪表現淡定,稱公司在芯片等方面有一整套產業鏈,不僅可以充分自給,還有餘量外供。

2020年5月和6月,比亞迪半導體完成了A輪和A+輪融資,吸引了紅杉資本中國基金、中金資本入股,總融資金額高達27億元,估值也從75億漲到300億元。

另外北汽、上汽、吉利也都紛紛與芯片廠商聯手,入局芯片市場。北汽產投與Imagination集團共同簽署協議,合資成立北京核芯達科技有限公司;吉利集團與Arm中國合資建立了湖北芯擎科技;上汽與英飛凌合資組建IGBT企業上汽英飛凌汽車功率半導體(上海)有限公司。

新造車企業中,理想和蔚來均已搭建自動駕駛團隊,並開始了自動駕駛芯片自研進程。

而地平線等一批非汽車行業企業也瞄準了汽車芯片。

地平線在2019年8月推出征程二代,成為了國內首款車規級AI芯片。今年9月,地平線發布了新一代高效能芯片征程 3,支持 L3-L4 級自動駕駛,此外地平線還計劃推出性能更為強勁的車規級AI芯片征程6。

今年以來,汽車芯片行業也迎來了政策的利好。2020年9月19日,由國家科技部、工信部共同支持,國家新能源汽車技術創新中心作為國家共性技術創新平台牽頭髮起的“中國汽車芯片產業創新戰略聯盟”。目標是推動構建完整的關鍵汽車芯片自主供給體系和內循環格局,保障產業鏈的安全性和穩定性,提升國內汽車芯片產業的核心競爭力。

不過芯片國產替代進度並非一蹴而就。由於涉及到車輛安全問題,車規級芯片製造工藝和可靠性等方面要求較高,而且還需要嚴格的測試,這些都需要時間。

不過好的一面是,雖然目前國內的芯片雖然與國外水平仍有差距,但也正逐步獲得市場的認可,比如比亞迪、傑發科技等企業已經開始打入了產業鏈。

太多人在期待中國汽車芯片逆襲的那一天。

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長視頻之戰,BAT還得打下去

很難預判長視頻的這場十年戰爭會走向何種結局。

在有限的排列組合中,光是優酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV之間,就已經產生過多種可能。

想要買走愛奇藝的據傳有阿里和騰訊視頻,字節跳動內部也評估了可行性。而在11月底,路透社報道稱,阿里與騰訊暫停收購愛奇藝。將近半年的談判告一段落後,阿里轉身投入62億元人民幣,入股芒果超媒,成為後者第二大股東。

過去,“優愛騰芒”各自為陣,纏鬥十年,在競爭中不斷拉高劇集、綜藝市場價格,但中國市場會員數量已經面臨天花板,內容成本居高不下,優愛騰做一年虧一年,還不斷面臨來自抖音、快手、B站等短視頻平台的衝擊。

無論是收購還是入股,指向的都是長視頻平台的新一級競爭。

在愛奇藝已經很難負擔支出成本,試圖通過被收購找到救身路徑的2020年,也是長視頻平檯面臨巨大變革的一年。所有人都很明白,一旦有任意其中兩家合併,將會獲得巨大的優勢地位。但同樣困難的是,關於反垄斷的監管也在制衡這種可能性。長視頻這場仗,BAT還得繼續打下去。

2020,一個變局年

愛奇藝會員要漲價的消息,龔宇鋪墊了一整年,從去年底說到今年。11月17日,愛奇藝才正式宣布安卓端用戶黃金VIP會員漲價,月卡、季卡、年卡服務價格分別上漲5.2元、10元和50元。

如何促進更多營收已經成為視頻平台面前棘手的難題。

漲價是愛奇藝提高收入的其中一個路徑。近期,被優愛騰等視為學習對象的美國Netflix公司也對會員費用進行漲價,在Netflix的歷史中,漲價已經發生了6次。而對於國內的視頻平台來說,這卻是從2011年開啟視頻付費會員體系,長達9年後的首次費用升級。

不得不提的是,Netflix是全球的視頻網站中,為數不多幾乎能完全依靠會員付費收入而盈利的公司,付費收入佔總業務的98.5%。而國內市場則是來自會員付費和廣告收入,9年前的會員體系,必然無法平衡逐年遞增的成本支出。

最近一季度的財報會上,騰訊視頻也同樣提到了會員定價過低的問題。無論愛奇藝還是騰訊視頻都在試圖通過更多獲得更多的會員費收入,去年底,以影視劇《慶余年》撕開了超前點播付費的口子,儘管在當時備受爭議,愛奇藝和騰訊視頻甚至因此背上官司,但這一年的市場實踐中也可以看出來,這樣的模式逐漸被國內用戶接受。愛奇藝也隨即推出更高價格,擁有免費觀看付費點播內容的星鑽VIP會員。

但培養用戶對優質內容增加付費這一點,並非短時間內可以普及和促使用戶形成習慣。缺錢的長視頻平台又開始打破穩態競爭。

2020年,長視頻平台潛在的巨大變局由頭來自愛奇藝,今年6月,路透社報道稱,騰訊計劃入股愛奇藝,擬成為愛奇藝最大股東。後來,阿里也加入進來,對收購愛奇藝進行談判。對愛奇藝來說,百度或許已經沒辦法承受愛奇藝逐年的虧損。

談判周旋了將近半年。11月,路透社再次報道稱,因對百度提出的愛奇藝200億美元估值存在分歧,同時受限於反垄斷監管,阿里與騰訊方面暫停了收購百度所持愛奇藝股份的談判。

對於這場收購事件,事件多方都給予了否定的回應。百度回應稱,“傳聞不實”,愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分,百度會一如既往地支持愛奇藝的發展。字節跳動回應評估收購愛奇藝股份的可行性稱:“沒有此事”。愛奇藝則回應暫停收購一事稱:“不予置評。”

這場風波的底下,暴露出來的不只是愛奇藝需要更龐大的資金,還有在爭奪十年,仍未實現盈利時,市場上需要一些新的變化。合併其中兩家,可以促使優質內容向單一平台聚攏,市場競爭格局發生本質變化,同時,更多的優質內容也可以令平台可以向用戶拿到更大會員費用議價權。

“優愛騰芒”集體求變

目前在國內的長視頻平台中,優愛騰年年虧損。一方面,劇集製作成本高,另一方面,會員收入以及廣告收入都很難與內容支出平衡。即便背靠BAT,也會有錢燒不起的一天。

原本理想的話,愛奇藝將會與阿里巴巴或者騰訊達成收購,中國市場即將有更具優勢的長視頻平台巨頭。但11月,國內最新出台的《關於平台經濟領域的反垄斷指南(徵求意見稿)》和百度給出的愛奇藝出售估值,令阿里和騰訊望而卻步。

於是阿里轉而對芒果TV進行投資,62億換來5.26%的股份,成為第二大股東。儘管根據交易,目前這筆投資仍具有一些不確定性,但這對市場釋放的其中一個信號是,未來,優愛騰芒長視頻平台的競爭局勢或許會因為平台間的合作而發生變化。

事實上,複雜因素決定着,目前長視頻流媒體的賽道上,現有格局很難在短期內打破。但優愛騰芒都不得不在競爭中騰出手來,解決另一個危機。抖音、快手、B站等短視頻平台崛起后,對用戶娛樂方式的變化,對用戶時長的搶奪促使長視頻平台不得不求變。

2020年,一個明顯的變化是,優愛騰都開始發力補足短視頻業務的布局。

今年4月,愛奇藝專門推出針對短視頻內容的視頻興趣社區“隨刻”,隨刻一邊布局PUGC內容生態,同時也與愛奇藝獨播綜藝劇集進行聯動宣發和傳播。隨刻的誕生被給予厚望,這對愛奇藝來說,是狙擊短視頻內容的關鍵抓手。

龔宇甚至不惜在產品剛剛推出時,就放話稱,希望隨刻能成為中國市場的YouTube。同時,在11月愛奇藝的2020年Q3季度財報上,龔宇還提到,隨刻也是愛奇藝明年的戰略重點之一(此外還有,內容原創、技術投入、及海外業務)。

而據《晚點 LatePost》報道,騰訊視頻在最新的轉型改革中,重點有三個:騰訊視頻將不再按頻道劃分,而是將 PGC、PUGC、UGC 內容按個性化推薦;建立一個創作者賬號生態體系,短視頻用戶滲透率超過 80%;在核心長視頻領域慢慢積累超級 IP。

優酷同樣開始在不斷探索平台上短視頻融合的更多可能。今年9月,阿里文娛總裁樊路遠就對外表示,將在發展長視頻的基礎上發力短視頻、直播等新賽道。同時,優酷還進行了一次“重大改版”,短視頻等PUGC(准專業內容生產)內容,以雙瀑布流的形式,出現在優酷首頁八部熱播推薦的下方。

同時,優酷還推出“開箱”專區,優酷開箱負責人君瑾告訴Tech星球,短視頻是優酷現在要做的兩個核心賽道之一,未來在優酷看的所有短視頻整體趨勢都會在這兩個賽道上探索和嘗試。優酷的短視頻內容也在探索從優酷種草到淘系交易的閉環。

Tech星球注意到,無論優愛騰芒,都將產品首頁的第二個Tab欄更換為短視頻聚合展示平台,為短視頻提供更多曝光,同時也是提供更多內容類型留住用戶。

熵態難有終局

但無論“優愛騰芒”,是以怎麼樣的組合進行收購合併,關於長視頻的戰爭都遠遠沒有到結束的時候。

可以預知的是,未來的長視頻格局一定不是今天這樣,三大主流平台靠燒錢續命。也許很快,會有頭部平台的合併來將目前的競爭局勢打破,平台拿到更多優質資源和內容后,才有底氣向用戶增加會員單價而不擔心用戶溜走。

無論市場格局如何變化,長視頻流媒體平台最終盈利的法寶就是讓用戶為內容本身進行更多的付費。而用戶付費的主要動因就主要來自於優質的獨播內容,且絕大部分來自於原創和自製內容。

製作出現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》,並因此拉動股價上漲的芒果TV,盈利的根本就是可以更低成本獲取更多獨家內容。

一方面,芒果TV背靠湖南廣電,內容相對豐盈。另一方面,數據显示,芒果TV現在擁有20個節目製作團隊、12個影視製作團隊和25家“新芒計劃”戰略工作室。他們生產的成本更低,來源也更豐富,這也是芒果TV的綜藝更新頻率遠高於其他三家的原因。

同樣將Netflix作為比較,Netflix要求的原創內容版權比其他平台多,內容方通過提供獨家內容換取更大的預付款。著名分析師Ben Thompson分析稱,這背後的邏輯是,Netflix比以往任何時候都更加依賴於在內容上利用固定成本投資,這不僅是為了留住用戶,更是為了降低獲取新用戶的成本。

而為長視頻流媒體平台提供範本的Netflix,標準會員套餐是13美元/月,超過國內三倍。

本質上,在視頻內容的消費鏈條中,提供價值的主要是製作方(製片公司、藝人)和消費方(用戶)這兩端,中間環節是最危險的,類似電視台,流媒體平台。在人口紅利已經消失的今天,製造出更多足夠好的內容來維持現有的存量用戶,顯然,會比吸引新用戶更容易。

因此,生產差異化內容就是競爭的根本。而當某個平台能夠獲得市場上最多的獨家影視劇綜內容,就必然能拉動大盤的營收。這可能依靠頭部平台的合併實現,也可能來自於另一個差異化的生態。

在騰訊阿里都暫停收購愛奇藝后,短時間內,巨頭的合併可能還不會出現,但很明顯的是,整個視頻內容的市場上,正在逐漸發生關鍵的轉變。

今年,字節跳動撬動“中視頻”概念,春節斥資5.76億買電影版權,試圖在抖音之外的非短視頻生態中,讓西瓜視頻也分得一杯羹。B站也開始推出自製綜藝,獨家版權影視作品,對B站來說,這也是提高B站大會員權益和價值的舉措。

比起同行業的競爭,跨界的競爭有時候顯得殺傷力更大。尤其是,在長視頻平台逐漸向短視頻靠攏,而短視頻平台也逐漸試水長視頻領域的今天,已經很難用簡單的“長短中”來對平台進行概括,競爭也變得更加多元。

在2020年,這一切的變動和變化,長視頻平台的新戰爭不過才初現端倪,參与戰爭的所有巨頭,在市場還不足夠抵達垄斷時,都不會停止投入。

你在什麼情況下回原因開視頻網站會員?你覺得需要這麼多視頻平台嗎?你更看好誰?

【本文作者李曉蕾,由合作夥伴Tech星球授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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