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凡爾賽文學，讓炫富這事變得矯情又樸實。

從Supreme、AJ到LV和Tiffany,奢潮已成為這屆年輕人的新風尚。中國年輕一代正在成為銷售主力，2018年佔到奢侈品買家總量的共71%，貢獻了中國奢侈品總消費的79%。

在全球奢侈品行業瞄向東方青年的時候，奢侈品巨頭也在蠢蠢欲動。疫情重創了奢侈品行業，突如其來的疫情讓奢侈品行業市場收縮30%，也讓巨頭有機會“逢低建倉”。

在兩國國家機構介入、法律戰、口水戰各種“狗血”劇情登場之下，近日奢侈品界全球規模最大的聯姻塵埃落定。這場收購最終以LVMH 131.50美元/股的價格“迎娶”Tiffany過門，相比之前135美元/股的價格，阿爾諾省了近4.25億美元。

強者恆強，這句話同樣適用奢侈品行業。併購，就是實現擴張的最佳手段。當前排名前10位的公司收入總額占前100名奢侈品公司銷售總額的48.2%，也就是說巨頭賺了這一行業的利潤大頭。

偏愛併購的LVMH就佔了全球奢侈品行業總額16%有餘，此次收購Tiffany增強了其在手錶和珠寶等硬奢業務的羽翼，更能與擁有卡地亞、梵克雅寶等品牌的歷峰集團同台競技。

如今，這些巨頭們又找到了新的賽道。

奢侈品的春天=中國+電商？

電商成為了奢侈品巨頭們的沙場。

忙着吞併品牌的同時，隨着千禧一代的崛起以及疫情的助推，奢侈品巨頭們開始加速布局電商渠道。中國千禧一代和Z世代（95后）日益增長的購買力和疫情之下数字化趨勢的加速或是巨頭看上這塊肥肉的主要原因。

2017財年，LVMH集團就已經嘗到了電商的甜頭，這一年也是奢侈品的復蘇之年。期內集團数字銷售額大漲30%至30億美元，雖然為業績帶來了新的動力，但只佔銷售總額的5%，数字化轉型只是剛剛開始。

麥肯錫2019年報告显示，2018年中國人在境內外的奢侈品消費額約佔全球奢侈品消費總額的三分之一，預計至2025年達40%。而中國大陸成為了疫情之下全球唯一個人奢侈品消費增長的地區，同比增長45%。

中國奢侈品消費方式也出現了轉變，超6000多億海外出境消費正在迴流到以天貓、京東為代表的在線消費平台，而疫情只會加速這一進程。

電商的東風早就吹入了中國奢侈品行業，在中國奢侈品電商並不是一條新賽道，在過去十年間，國外奢侈品電商YNAP（Yoox Net-A-Porter）旗下The Outnet和Yoox、美國兩大老字號尼曼百貨和梅西百貨等都看好過中國奢侈品電商市場。

但中國奢侈品電商這條路荊棘滿布，本土化成為了海外奢侈品電商的難題。以Yoox為例，雖然開發了中文版網站，有正品貨源和價格的優勢，但產品較海外網站品類少，需要用英文註冊會員，高昂的快遞費，還要隨時面臨被稅的風險。

國內也曾湧現過佳品網、尚品網、走秀網、新浪奢侈等數十家垂直電商平台，曾敢與京東、阿里一較高下的“獨角獸”尚品網集合了國內“小玩家”所有的特質。這類“小玩家”一般分為三種模式獲得貨源，第一通過“買手”，第二通過代理國內奢侈品經銷商的產品，第三就是直接授權。而傲嬌的奢侈品巨頭們大多並不樂於為這些“小玩家”直接授權，因此前兩種模式佔主導。

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這類模式下貨源並不穩定、價格優勢也並不明顯，因此為了保持價格優勢並搶佔更多的客源，平台不得不消耗更多的資金來開拓營銷渠道，未獲品牌授權的平台需要雇傭買手去自營採購貨源。在這種情況下，高獲客成本和進貨成本同時擠壓利潤空間，甚至出現真假摻賣的砸招牌行為。

貨源不穩、利潤單薄、品質被質疑，幾乎未實現盈利的尚品網們，單靠融資充血續命，但資金鏈一旦斷裂，倒閉就成為了他們的宿命。繁華過後，活着的都是巨頭的孩子：魅力惠（被阿里天貓收入麾下）、寺庫、天貓的Luxury Pavillion和京東自營的Toplife（后與Farfetch合併）。

這些平台背後都少不了電商巨頭的影子，當数字化成為奢侈品巨頭的重點發展方向時，電商巨頭也看到了這一市場潛力。

兩類玩家同台PK

小玩家們已經無法玩轉奢侈品電商這盤棋了，這一行業終於進入了巨頭玩家時代。

褪下浮華的外套，大佬們抽絲剝繭，中國奢侈品電商局面已經日益清晰，共劃分為兩類玩家、兩大陣營以及三大平台。當前兩類玩家已經清晰可見，一類是以歷峰集團、LVMH集團與開雲集團為代表的奢侈品巨頭，另一類是以阿里、京東與騰訊為首的互聯網巨頭。

36氪製圖，LVMH2019年財報

作為貨源與品牌運營方，奢侈品巨頭的玩法主要是收購平台與自營電商為主，以直接培養自己的線上渠道。電商巨頭的玩法則更加豐富，併購、自建、入股、與奢侈品巨頭建立合資公司等等。

2014年入局的阿里，先併購了奢侈品垂直電商魅力惠，又推出自己的天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion，並在今年上線奢品折扣頻道Luxury Soho，當前阿里基本搭建起了自營奢侈品平台。同時，阿里繼續投資國外電商，先投資了歷峰集團旗下的YNAP，后又投資了京東控股的Farfetch。

近日LVMH的老對手歷峰集團又有了新動作，其和電商巨頭阿里巴巴集團共同投資奢侈品電商平台Farfetch，並將成立合資企業，這也是阿里和歷峰集團兩大巨頭的再次跨界聯手。

比阿里晚入局一年的京東動作更加鮮明，先是通過旗下子公司Kadi Group入股Farfetch，成為其第一大股東，京東還創建了一個自建奢侈品平台Toplife，其後也併入了Farfetch中國。之後，京東還入股了本土奢侈品電商平台寺庫。

當前中國奢侈品電商的格局分為兩大陣營——阿里系、京東派（騰訊），這一次阿里注資Farfetch從源頭上彌補YNAP的不足，作為歷峰集團全資控股的企業，YNAP被眾多歷峰集團的競爭對手拒之門外，貨源並不見得全面。此外，Farfetch以買手店電商起家，還有很多在YNAP上找不到的小眾品牌。

同時，Farfetch享用的是京東大數據與微信生態圈，前期已在中國佔據一定的市場。而2019年入駐天貓奢侈旗艦店的YNAP享用的雖是阿里生態圈，但主頁面上並沒有相關提示，並沒有獲得太多的關注。

相較雙十一，黑五下的阿里與京東都需要個“愛馬仕”。

疫情是奢侈品電商加速器，以打破海淘平台、熟人代購、旅遊購買這類傳統的消費途徑，而Farfetch這類具有天然貨源與價格優勢的奢侈品電商正通過資本投資加速布局中國市場。阿里系也好，京東派也罷，都在伺機瓜分這塊正在膨脹的蛋糕。

【本文作者尚聞多，由合作夥伴36氪授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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11月27日，是反垄斷指南消息傳出后的第14個股票交易日。被機構大幅加倉、年均漲幅一度超過220%的美團，在受利空影響的連續兩日陰跌后，用這14個交易日走出了神奇的倒三角形K線走勢。

美團股價K線圖；來源：Bloomberg，製圖：36氪

在連續兩日陰跌前，美團的股價漲幅氣勢如虹，資本市場對外賣業務的信心、對美團入局社區團購業務的看好以及對公司長期價值的認可助美團節節攀升。

但隨着反垄斷指南的出台、餓了么App端MAU兩年來對美團外賣的首次超越等消息出現，市場情緒開始變得搖擺不定。

各類利空消息需要時間消化，於是觀望新方向、等待新的利好因素刺激，就成為了美團股價下一个中期趨勢到來前的持續波動行為。

而這個節點，我們相信，將會隨着美團三季度業績的發布（11月30日）一同到來。

美團的主營業務外賣，很大程度決定了公司的市值基礎。剖析外賣的根基是否與月活躍用戶存在強綁定關係？除了統計的口徑之外，日活數據（DAU）、用戶粘性（DAU/MAU）以及更多季節性因素，也將幫助我們粗略分析不同節點下外賣補貼、策略的實際效果。

血淋淋的補貼戰

3月份，阿里祭出了大殺器支付寶，意圖收複本地生活這塊失地，在近半年的沉浮后，“高質量增長”成為了阿里CEO張勇對本地生活業務的新目標。“百億補貼”在三季度末應運而生，成為了阿里本地生活打出的一記重拳。

回顧外賣大戰的歷史，補貼並不是個新工具，不論十億還是百億，外賣的戰場從來不缺乏這枚糖衣炮彈，血淋淋的補貼戰有歷史作為考究。

在5年前的外賣車輪戰中，美團外賣、餓了么、百度外賣就曾通過補貼構建流量堡壘。美團成為了階段性的勝者，百度暫別外賣歷史的舞台，阿里在搖擺中選擇了回歸理性。在2019年6月阿里本地生活王磊曾表示，“未來不會再有瘋狂的補貼大戰，希望不要用提高扣點的方式來獲取流量的紅利。”

在一次又一次地交了“學費”后，這次的百億補貼能幫助餓了么奪回份額嗎？

通過近些年的數據基礎，我們發現，得外賣旺季收入與日活用戶者，得天下。

2020年二季度末的最新數據显示，美團的外賣城池依舊堅固。對比和阿里本地生活的營收數據，二者份額並無明顯的變化，同比增長也處於近乎相同的步調。即便是19年Q2阿里本地生活的同比增速達到137%，這也是由於2018年底收購餓了么的推動所導致。

製圖：36氪；來源：阿里、美團各季度財務報告

餓了么在三個季度中的營收同比增速都小幅領先着美團外賣，但這並不是最主要的。旺季三季度才是決勝的關鍵，而在這一階段美團是領頭羊，且淡季2~3個點的增速落後，並不足以改變長期以來餓了么在份額上的劣勢。

美團CFO陳少暉此前曾在2019年一季度的業績會上透露過，外賣業務受到季節性因素的影響，而“二季度和三季度的外賣訂單量更大，四季度和一季度相對較少。”

毛利率則更好地體現了美團商業模式的成功。從美團餐飲外賣業務的各季度業績中，能看出外賣旺季（Q2、Q3）的收入也能持續有效地帶動毛利率的增長。（2020年開始美團不再披露各業務毛利潤。）

製圖：36氪；來源：美團各季度財務報告

補貼並沒有在旺季為餓了么帶來高於美團外賣的營收增速，而旺季才是營收增長的重中之重，即使是淡季餓了么的營收高於美團外賣，也並未出現5個百分點以上的大幅度差距。

效果不如所願，同樣的情形還出現在日活用戶的數據上。

QuestMobile的數據显示，在2018年12月前，餓了么App端的月均日活用戶數（DAU）是高於美團外賣的，但在12月後情況出現了變化，美團外賣DAU反超餓了么，並在每年的外賣旺季領先餓了么，冬季期間二者差距並不大。在補貼的幫助下，2020年旺季的差距同樣沒有縮小。

Source：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年10月，36氪統計整理

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那麼補貼的效果體現在何處？也許用戶粘性（DAU/MAU）能給出一些答案。

對比2018年10月到2020年10月期間的月活和日活數據，餓了么在外賣旺季的用戶粘性和美團外賣並不存在差距，甚至會在多數時段高於美團外賣。

Source：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年10月，36氪統計整理

這間接說明了兩家平台的用戶粘性幾乎相同的，餓了么還要更高一些，補貼的效果如果沒出現在新用戶上，那一定是讓老用戶薅了羊毛。

觀察兩家平台對會員的實際補貼行為，美團外賣對會員的補貼更多是在5元優惠券，而餓了么除了優惠券還有提供更多的滿減優惠與獎勵金兌換，粘性更高也是理所當然的事情。

在“支付寶入局本地生活”的文章中曾分析道，對幾塊錢補貼不敏感的用戶，如果遇到了幾十塊的補貼，激勵性明顯就會更大，對使用兩家平台的用戶更是如此。餓了么百億補貼在優惠券、滿減、配送的基礎上又疊加了補貼，在金額優惠上或能吸引用戶在平台間遷移。

商家才是“吸金石”

那麼補貼的基礎上，如何更好地吸引用戶消費？

商家無疑是這個答案：此前有內部人士曾表示在重點城市和商家的選擇上，比之前泛泛的補貼更為集中和聚焦，活動也由餓了么和商家共同出資。而商家選擇共同補貼的原因無外乎——訂單。

消費者一份外賣訂單的收入基本由兩部分構成：配送費+產品定價。

但實際的資金如何分配？這就涉及到了三方：平台、商家、騎手。商家和騎手的收入來源於用戶，而平台的收入來源於商家（傭金、廣告費等）和騎手（派單等）。

美團外賣的收入之所以保持較高的區間，主要是由更多的用戶訂單決定，一些用戶由於補貼及使用習慣，在註冊稱會員后，就只在該平台進行消費。另一些用戶則會根據商家選擇，商家入駐了哪個平台，該用戶就選擇在哪個平台消費。這時候部分品牌商家（KA）就變成了更重要的因素，對平台引流有很大的支持。

在分析關於“反垄斷指南”的文章中，曾分析道，大品牌的KA商家能幫平台引流，相較於中小商家話語權更大，抽佣率也自然維持在中低區間水平。因此，他們會同時出現在餓了么和美團外賣的平台上，沒有“二選一”的顧慮且不必承擔過高的傭金壓力，訂單量和利潤也有較完善的運營體系維穩。

對於中小商家而言，疫情過後，要考慮的問題除了高昂的傭金還包括生存。

地租的壓力和短期內的訂餐需求停滯，讓商家難以獲利。一位接近美團的人士告訴36氪，目前純外賣商家的存活率不足40%，部分城市存活周期大約在30%左右。

在餓了么App的百億補貼商家上，中小商家比例基本超過95%，麥當勞、肯德基、吉野家等並不在百億補貼的範疇內，補貼的訴求還是為了更多中小商家的訂單。

如今社區團購如火如荼，美團優選作為美團的一號項目勢必要和社區團購一較高下，同時還要面對餓了么這樣頗具雄心的競品，獲客才是當務之急，那麼如何讓用戶在平台間遷移才是美團實施補貼等手段的最終目的。

股價向上還是向下？

三季度業績即將公布，美團業績中哪些看點將決定下一階段的走勢呢？

首先就是美團的基本業務——外賣。同比增速高於一季度和二季度幾乎沒有懸念，但恢復到新冠疫情前的40%左右增速，依舊有不小難度。市場普遍給出的預期是同比增長24%，這一速率相較於阿里本地生活的29%有近5個點的差距。

如果真的低於或等於24%的同比增速，那某種程度上可以說是餓了么在外賣市場重新找回了份額，且是在外賣旺季的三季度精準打擊，另一方面由於在三季度末開展百億補貼，四季度的業績或將進一步縮小差距。如果出現高於24%甚至接近30%的同比增速，那將說明美團的外賣城池依然穩固，並在旺季期間依然保有強勢的增長。

三季度，由於初期受到全國大面積洪澇災害影響，直到7月下旬外賣訂單量才迅速攀升，9月儘管校園市場恢復速度提升，但隨着季節性因素將有所減弱。

接下來是到店業務，酒旅板塊上，儘管根據Bloomberg Intelligence的預測，該業務經營利潤將急劇下降。但隨着國內旅行的恢復，酒旅業務收入的增長在三季度可能會轉正。

而最重要的就是優選業務的表現，中信證券預計美團優選所在的新業務在Q3收入將達到74.6億，同比增速超過30%。美團優選在濟南武漢率先開城，時間在三季度中下旬，后在9月下旬密集開城拓展社區團購業務，因此業績的增長並不會迅速體現，但單量的增幅決定了後續的漲勢，也為下一階段的股價表現打下基礎。

不過從今年的漲幅來看，股價的走勢的確有些許透支明年的業績，未來走勢將出現多種可能性。其一是核心業務的不如預期，酒旅業務恢復速度有限，但這或並不影響市場對美團社區團購業務的信心，股價將短期內繼續波動，市場情緒持觀望態度。

其二是業績三季度的爆發，拉動美團市值逼近2萬億港元，港股市值或僅次於騰訊和阿里。但從近期的市場情緒來看，反垄斷后伴隨着近兩周的利空消化，走勢向上的形勢還將需要強有力的刺激因素。

【本文作者李坤陽，由合作夥伴微信公眾號：36氪授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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一場疫情，讓遠程醫療迎來新的發展機遇。

在很多人出國就醫受阻、線下診療渠道被完全切斷的困境下，MORE Health（愛醫傳遞）的出現解決了不少人的燃眉之急。

MORE Health是一家致力於推動醫療行業互聯網全球化與醫療無國界事業的專業跨境遠程醫療服務機構，MORE Health愛醫傳遞憑藉領先的雲智能系統和安全的數據交互會診平台，滿足疫情中患者遠程醫療的需求，迅速成長為全球最大的重症跨境醫療平台，擁有廣泛的全球覆蓋度。

截止目前，MORE Health已完成三輪融資，融資總額超過5000萬美金（4億人民幣），資本的不斷加註也充分显示了對其的認可。

一場疫情，跨境醫療受到重創

2020年突如其來的新冠疫情，打亂了很多人的生活，也更改了很多人的命運。

被改寫命運的遠不止不斷感染新冠肺炎的患者，還有很多很多的腫瘤患者也面臨着生死抉擇。

癌症，作為人類尚未完全攻克的疾病，其治療效果最主要的評估方式就是看五年生存率。但目前來說，美國已經可以將癌症患者的五年生存率提高到接近70%，而中國僅為40%。不可否認，過去十年醫務工作者經過非常大的努力，把中國癌症病人五年生存率提高了10%，但是和世界最先進的醫療國家相比，我們還有很大的差距。比如中國是肺癌最高發的國家，但是美國上市的肺癌靶向葯有19種，而中國只有10種。

正是這些差距，造就了一個新的行業——跨境醫療。現在越來越多的重疾患者或者家庭選擇去海外接受更好的治療，或者通過互聯網接觸海外的醫療資源，獲得更好的診斷和治療。

然而，一場疫情，讓跨境醫療遭受到了沉重的打擊。

首當其沖的是，各國各城市之間交通與旅行的中斷、跨國航班與簽證政策的變化，讓不少患者出國治療的行程無限延期。可即便是千辛萬苦到了美國，就診卻成了難題。因疫情嚴重，一些美國著名醫學權威中心，例如梅奧診所、杜克大學、MD Anderson都宣布關閉了部分國際門診服務；很多私人診所也從限制門診病人數量，改為電話諮詢。醫院成為高危場所，非緊急疾病，即便有門診開放，很多人也不願意前往就診。

跨境遠程醫療，成了當下最安全的就醫方式，但實現它，難上加難。

疫情之中業務量暴漲，這是怎樣一家跨境醫療服務機構？

在疫情之下，卻有一家名為MORE Health（愛醫傳遞）的跨境醫療服務機構業務不但沒有受到影響，反而逆勢增長。

MORE Health 2011年成立於美國硅谷，專註於整合國際頂級醫療資源，擁有30000+美國權威醫生資源，為全球180個國家和地區的用戶，提供危重疑難症領域受法律和保險雙重保障下的醫療會診和定製化診療服務。有別於屬於諮詢範疇的二次診療意見，MORE Health可以實現的是通過遠程的方式，建立醫患關係，提供承擔醫療責任的醫學服務。這樣以來，世界的頂級名醫，將會給到最確切的診斷和最詳盡的治療方案、用藥方案等。

MORE Health依託多年來與美國各大醫療機構的正式簽約關係和豐富的遠程跨境醫療經驗，為中國患者匹配美國醫療資源，並提供跨境就醫和質子治療等赴美醫療服務的快速就診通道。MORE Health在美國多個醫療重鎮，如舊金山、紐約、波士頓、休斯敦等都有常駐醫學專員和案例經理，大多擁有中、美兩國醫學教育和實踐經歷，熟悉中、美兩國文化和醫療體制，能夠為患者提供貼心和專業的服務。

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受制於當前疫情影響，赴美醫療暫時不可行，但MORE Health業務量卻不斷提升，從今年五月開始，公司業績穩步提升，目前每月遠程會診案例數量是年初的2倍以上，其中多專家的會診佔比也有顯著增長。公司第三季度的收入相比前兩個季度增長近一倍。

MORE Health為何能在疫情之中有如此迅速的業務量增長？

據了解，MORE Health與美國眾多權威頂級專家和醫療中心簽訂了醫療服務協議（Master Service Agreement），與專家實現僱主和僱員的合同關係，並且承擔專家們的醫療事故保險。可以讓患者足不出戶得到專家的確切治療意見（這個和諮詢類的二次診療截然不同）。如果有確實需要赴美就醫的情況，MORE Health（愛醫傳遞）也可在第一時間開通綠色通道，與美國專家儘早對接，並安排就診、檢查、治療等一系列服務。

技術構建行業壁壘，遠程醫療大顯身手

但從根本上來說，除了整合了國際頂級的醫療資源，MORE Health業務在今年的爆發，得益於10年來在遠程醫療方面的技術積累。

自2014年進入中國以來，MORE Health愛醫傳遞憑藉領先的雲智能系統和安全的數據交互會診平台，得到了眾多知名三甲醫院和廣大醫生的認可和採用，截止目前，已與多家國內三甲醫院官方簽約，完成上萬例國際聯合會診案例。

75%以上的成人癌症患者經過國際聯合會診對治療方案進行了重大調整，95%以上的腦神經疾病患者經過國際聯合會診后，改變了診斷和治療方案。95%的患者繼續在國內進行治療，避免了盲目出國，平均節省醫療開支50萬人民幣以上；會診指導患者做更好的就醫準備，出國后平均節省治療時間21天，節省治療費用20萬人民幣。

會診前，MORE Health（愛醫傳遞）會將患者完整的資料上傳到雲會診平台，包括經過專業翻譯的病歷、化驗檢查、影像資料（CT、MRI），以及病理切片等等。會診專家通過專門的加密賬號閱覽了患者的資料，而這一切診療均嚴格遵守HIPPA規範。

此前，藉助國際會診平台，一個在中國的嗜鉻細胞瘤病例由於病情十分棘手，遠程得到了來自中、美醫生的聯合治療建議。據了解，參与該次會診的專家包括北京協和醫院趙玉沛院長領銜的來自基本外科、泌尿外科、血管外科、內分泌科、麻醉科和重症醫學科的8名協和專家團隊，以及來自美國哈佛醫學院麻省總醫院及貝斯以色列女執事醫療中心、加州大學舊金山分校醫學中心、華盛頓醫學中心以及哥倫比亞大學醫療中心的普通外科、泌尿外科、內分泌外科、腫瘤外科、血管外科、內分泌科、麻醉科以及影像學領域的9名MORE Health愛醫傳遞簽約專家。

尤其是今年第三季度以來，MORE Health的患者數量快速增長。通過MORE Health，越來越多的患者能夠在其當地的醫院，與其主診醫生及來自美國、德國、法國、日本等國家的世界一流的專家一起溝通病情，探討治療方案。

值得一提的是，目前不少急診中心鼓勵患者使用遠程診療代替醫院就診。此次疫情中一些醫院也正在使用網上診療平台對可能患有新冠肺炎的患者進行篩查和分流。今年第二季度，MORE Health就公益性地將其完善的跨境遠程醫療平台共享給中國與世界各地的醫院與醫生，滿足疫情中患者遠程醫療的需求，支持當時資源緊缺的醫療體系正常運轉。

（MORE Health創始人Dr. Robert Warren）

“疫情之下，More Health作為跨境醫療領域的領導者，既會繼續給患者帶來更好、更精準的治療方案，也希望承擔更多的企業社會責任。我們將繼續努力，聯合更多的合作夥伴，為中、美醫生搭建一個交流的橋樑，讓千萬中國患者在面臨疾病、疫情的阻隔時，可以得到全球一線、及時、人道的救治。醫學無界、大愛無疆，這也是More Health創業的初心以及一直不變的企業使命。”MORE Health創始人Dr. Robert Warren如是說。

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藍月亮創始人羅秋平被稱作“中國最會洗衣服的男人”。

他公司旗下的藍月亮洗衣液連續11年佔據洗衣液市場份額頭把交椅。2019年度，藍月亮集團的洗衣類產品賣出61.78億港元（約52.05億元），集團全品類銷售收入達到70.50億港元（59.40億元），利潤達到10.8億港元（9.10億元）。

12月4日至9日，藍月亮集團啟動公開招股，並預計於12月16日正式登陸港交所上市交易。以13.16港元/股發行價計算，創始人羅秋平、潘東夫婦身家暴增近500億元，有望晉級中國富豪榜前70位，而陪跑藍月亮10年的高瓴資本也將斬獲近20倍收益。

高瓴是目前藍月亮最大的外部股東，持有藍月亮上市前10%股份。高瓴資本創始人張磊曾表示，藍月亮就像是早期的“中國版寶潔”。

後者是全球最大的日化消費巨頭之一，產品覆蓋洗衣、洗髮、口腔護理、護膚、嬰兒護理等眾多品類，旗下品牌如SKII、海飛絲、飄柔、玉蘭油、吉列等亦是家喻戶曉。2019年財年，其全球總收入超過4600億元，中國市場銷售收入達到434億元。

但在洗衣液市場打敗外資巨頭的藍月亮，接下來也將面臨一連串拷問：如何在資本市場書寫新的故事？它能真正成為“中國版的寶潔”嗎？

理工學霸，下海創業

羅秋平身上有着典型“理工男”的特質。

羅秋平 圖源：武漢大學教育發展基金會

除了周末，他幾乎每天都待在工廠里，要麼就是去全國各地的商場、門店巡視，和消費者交流產品。媒體採訪他時，工作人員建議，可以先主動和他聊聊洗衣服的方法，這樣更能順利打開話匣子。

高瓴資本創始人張磊評價稱，與羅秋平對話，有一種與騰訊馬化騰對話的感覺。他們同樣痴迷於對消費者需求的專註，喜悅於一點點的產品價值的提升。

1984年，羅秋平從武漢大學化學系本科畢業，隨後赴中科院上海有機化學研究所攻讀碩士，成為科學院碩博連讀試點第一批學生。在那個年代，他是妥妥的學霸。

原本，羅秋平要走的是一條“讀書、搞研究、做論文、發表論文”的學術路線，但在上世紀80年代著名的“星期六工程師”（國企工程師周末兼職，為鄉鎮企業提供技術）報道的啟發下，羅秋平意識到，原來學習的學問是有實際作用的。

“或許中國老百姓更需要的不是論文而是產品。”在這樣的想法推動下，羅秋平放棄攻讀博士學位，選擇南下廣東工作。

後來，羅秋平和研究生同學們註冊成立“道明化學研究所”，營業執照編號為“X0001號”。也就是說，這是當時第一家民營研究所。彼時，一群研究生放棄讀博選擇創業還是稀罕事兒，一度引發媒體廣泛關注。

給酒店提供噴霧式清潔用品為道明研究所賺下第一桶金。一款名為“全能水”的噴霧式清潔劑成為羅秋平進入家庭清潔用品的敲門磚，研究所此後也升級成為公司。

1992年，道明公司推出首個“藍月亮”品牌產品——主打去除廚房污漬的強力型油污剋星。掌握了噴霧包裝技術后，藍月亮又推出噴霧式衣領凈，受到市場廣泛歡迎。隨後，絲毛凈、柔順劑、潔廁劑等不同品類產品被陸續推出。

羅秋平曾表示，藍月亮在成長過程沒遇到太大阻力，這都是受益於改革開放帶來的好處。

羅秋平可能是武漢大學最早一批下海實現財富自由的人。一個可以佐證的點是：功成名就的武大學子，多通過設立獎學金方式回饋母校。早在1995年，羅秋平就在母校武漢大學設立“藍月亮獎學金、獎教金”。小米雷軍、泰康保險陳東升則分別是在1998年、2001年才在武漢大學設立獎學金。

2000年，藍月亮推出抑菌型洗手液。2003年“非典”時期，全民對“洗手”的清潔方式空前關注，藍月亮適時在線下開展洗手液推廣活動，快速成為洗手液中的頭部品牌。如今，以洗手液為代表的個人清潔護理產品每年為藍月亮貢獻約4億港元收入，占其總收入的約6%。

不過，洗手液及家居清潔產品的整體市場規模有限。據弗若斯特沙利文行業報告，2019年個人清潔護理產品零售額為95億元，家居清潔護理產品（潔廁劑、洗潔精等）零售額為335億元。衣物清潔護理市場是中國家庭清潔護理市場最大的細分領域，零售額達678億元。

藍月亮進入到市場規模更大的洗衣用品市場，並成為日後的“洗衣液一哥”，故事要到2008年才正式拉開大幕。

牽手高瓴，打敗寶潔

如今，一定程度上，藍月亮已經成為“洗衣液”的代名詞。藍月亮從推出洗衣液的第二年（2009年）起，其市場份額就已經連續11年排名第一。

招股書显示，2019年末，以洗衣液為代表的衣物清潔類產品貢獻了藍月亮87.6%的營業收入，達到61.78億港元。

2003年時，藍月亮就首次推出洗衣液產品，不過對仍習慣使用洗衣粉、洗衣皂等產品的消費者影響有限。直到2008年藍月亮推出旗艦款洗衣液，配合密集的電視廣告投放和商場推廣，其洗衣液產品才在市場上一炮而紅。

許多消費者對藍月亮的印象，來自其2008年在央視黃金時段播放的“跳水皇后”郭晶晶代言的電視廣告。那一年，正值全民奧運熱情高漲，奧運冠軍備受追捧，加上家用洗衣機的普及，為洗衣產品從洗衣皂、洗衣粉到洗衣液的升級打下基礎。

光大證券在研究報告中提到，2008年12月，藍月亮以2億元重金簽約郭晶晶作為代言人，而其2007年營業收入僅4億元。但此舉效果也十分顯著：2008年10月，藍月亮洗衣液市場份額還是第五名，到2009年2月，其市場份額就達到32.7%成為冠軍。

在線下渠道上，藍月亮也採取了高於行業平均水平的人海戰術開展地推。光大證券提到，以沃爾瑪為例，藍月亮實行三班倒，以2萬營業額搭配1名促銷員的方式派駐商超，促銷人員為6-10人，而其他大品牌僅1-3人。依靠賣場在日化中的渠道地位，其在早期快速獲取份額。

藍月亮在洗衣液市場上的領先地位保持到現在，打敗了寶潔、聯合利華等盤踞中國市場多年的外資巨頭。得益於藍月亮的推廣，洗衣液市場整體容量也在快速上升，其在洗衣劑中的比例，從2007年的3%上升到2013年的34%，2019年達44%。

藍月亮的這一關鍵一步，離不開高瓴資本的推動。羅秋平提到，2008年張磊找到他，鼓勵他做洗衣液。

張磊曾介紹，2008年高瓴研究中國消費品升級，那時家用洗滌市場被寶潔、聯合利華等跨國公司佔領，但高瓴認為跨國公司本質上有歷史包袱，無法抓住中國消費升級的趨勢。

為什麼是羅秋平？張磊在2014年接受21世紀經濟報道專訪時表示，他一直在“尋找具有偉大格局觀的堅定實踐者”。

“羅秋平本來可以過非常安逸的生活，不用冒這麼大的風險，但他的人生夢想就是成為中國日化的第一名，打敗跨國公司。變化給了他這個機會，他也抓住了關鍵機會。在這個過程中，他願意放棄小富即安的一年一兩億利潤的公司，不惜在前一兩年把公司做虧損，為了未來開闢一個新天地，這是很強的格局觀。”張磊表示。

2010年11月，高瓴通過旗下的HCM以4500萬美元認購藍月亮A輪優先股，在2011年引入外部投資者時又追加103.38萬美元，持有藍月亮上市前10%股份，並一直是其最大的外部投資者。

隨着中國電商平台的崛起，在高瓴資本入股京東后，通過張磊牽線，藍月亮與京東商城簽署獨家協議，在2015年5月中旬開始做旗艦店。如今，藍月亮洗衣液在線上渠道市場份額達到33.6%，是第二名的兩倍以上。

下架風波，博弈渠道

在與京東戰略簽約的當年，藍月亮也在醞釀一場渠道變革，併為此付出了高昂的學費。

2015年6月，藍月亮產品在廣州、成都、西安等地的大潤發、人人樂、家樂福等大型超市全面下架。據《中國經營報》當時的報道，藍月亮與大型商超的談判原則是租賃門店貨架，定價由藍月亮自己主導，談不妥就撤場，並認為未來趨勢是租賃商場物業，開設藍月亮直營店。

有商超則回應，藍月亮單方面改變了進貨的合同規則，這顯然不符合賣場關於洗衣液日化類商品的定價規則，賣場也不能接受這類商品的專櫃形式。

央廣新聞報道指出，大型商超渠道多年間保持強勢地位，供貨商要承擔陳列費、條碼費、管理費、促銷費等名目繁多的支出。藍月亮苦於高成本擴張，希望利用線上機會減少渠道商成本，拒絕供應商千分之五返點的建議。藍月亮被下架也被視為日化產品供貨商與零售商多年積怨爆發。

此後，藍月亮開始在北京和廣州等地自建“月亮小屋”，決定走“O2O+直銷”自營渠道體系。不過挑戰重重，直銷員管理遭遇挑戰，月亮小屋接連關閉，原有線下渠道分銷商銷售下滑明顯。

在線上銷售還未足以支撐羅秋平的野心時，藍月亮過早將線下大型渠道商這條腿“廢去”。

招股書在提及這段往事時，仍透露出一種“后怕”的感覺：於2015年，我們未能成功以雙方均可接受的商業條款與若干大賣場重續合約，此對我們於往期記錄期間前的財務表現產生負面影響。儘管我們隨後與該等大賣場重點客戶恢複合作，但我們無法向閣下保證我們將能夠一直維持與現有銷售及分銷夥伴的關係，或與替代夥伴發展關係。

2017年5月，藍月亮向線下渠道商低頭，與家樂福、大潤發等重歸於好。

在2018年初，羅秋平接受採訪時對這段風波作出回應，稱“這隻是藍月亮一向奉行的全渠道策略中的一個小插曲”，無論是月亮小屋還是在終端賣場推行的“洗衣科技館”，都是為了觸達消費者開展“知識營銷”和“體驗營銷”的載體。藍月亮已經實現了渠道之間資源的平衡配置，並更聚焦於產品。

藍月亮也在招股書中指出，業內爭奪優質銷售夥伴的競爭相當激烈，競爭對手可能有更大規模、更充裕的資金進行分銷安排。物色替代經銷商及零售商非常耗時，這種延遲可能對業務造成干擾併產生高昂成本。

目前，線上銷售貢獻了藍月亮最多的銷售額。招股書显示，藍月亮2019年末線上銷售收入33.28億港元，收入貢獻度從2017年的33.1%提升至47.2%；線下分銷商銷售收入27.25億港元，佔比從2017年的54.4%下降至38.7%。

押寶新品，遭遇退貨

幸運之神並不一直站在羅秋平這邊。相較於2008年推出洗衣液產品一炮而紅，2015年，藍月亮投入大量資源研發推出的高端戰略產品——至尊濃縮洗衣液，至今仍不叫座。

對絕大多數消費者來講，濃縮洗衣液仍屬於新穎產品。為了幫助消費者了解濃縮型洗衣液的使用方法，藍月亮採用了此前在洗衣液上大獲成功的策略：在大賣場派駐銷售人員幫助消費者了解產品特性；邀請知名明星代言電視廣告，由知名模特劉雯和知名演員彭於晏演繹的廣告，在央視及主流電視台黃金時段滾動播放。

濃縮洗衣液的售價也盡顯“高端”：至尊濃縮洗衣液660g售價59元，其旗艦洗衣液（深層潔凈護理）3000g售價51.8元。同等規格下至尊洗衣液價格是其旗艦洗衣液的5.2倍。

根據弗若斯特沙利文報告，2019年濃縮洗衣液在日本及美國的滲透率已達到100%，而同期中國滲透率僅為8.2%。招股書稱，這显示出有關產品在中國有巨大的增長潛力。

到底是潛力巨大還是消費者教育路途漫漫？

羅秋平曾表示，消費者認為洗衣液要泡沫多、很粘稠才好，但事實是要低泡甚至無泡，而且要稀才能更好溶解。為了方便消費者取量，藍月亮還採用了專利泵頭。

但另一方面，如何讓消費者接受，用量更少的洗衣液就能洗乾淨衣服，並且願意付出5倍的高溢價？

“最終會讓消費者理解和接受濃縮洗衣液,但改變是需要過程的。”羅秋平表示。

行業報告显示，濃縮洗衣液的零售額從2015年的7.51億元增長到2019年的22.31億元，年複合增長率31.3%。據招股書显示的市場份額信息測算，藍月亮2019年濃縮洗衣液銷售額約6億元，目前只佔藍月亮銷售額的1/10,尚未能成為收入支撐。

今年受疫情影響，藍月亮在大賣場派駐銷售人員推廣受到嚴重影響。招股書指出，濃縮洗衣液等產品較為依賴線下銷售人員的教導，受疫情影響，藍月亮直銷大客戶及線下分銷商濃縮洗衣液未售出產品已確認銷售退貨約1.50億港元。

招股書引用弗若斯特沙利文報告显示，儘管藍月亮仍佔據洗衣液市場份額第一，達到24.4%，但頭部品牌之間已經勢均力敵，第二名市場份額也達到23.5%，與藍月亮之間差距較小。在濃縮洗衣液市場，藍月亮市場份額為27.9%，第二名和第三名的份額也分別達到了26.8%和23.3%。立白、聯合利華以及寶潔等都是藍月亮不可忽視的競爭對手。

20億募資，砸向廣告
藍月亮未來的想象力在哪裡？

在2015年一次對話中，張磊問羅秋平，藍月亮在中國的發展規模能有多大？羅秋平稱，有些消費者的需求我們還沒有滿足到，所以我們還需要開發更多的品類，甚至直接幫消費者洗衣服。

此次上市，藍月亮招股價格區間為10.20港元/股至13.16港元/股，募資規模在74.09億港元至95.76億港元。

不過，募資用途或許與藍月亮過往強調的鑽研技術、開發新品類等形象背道而馳。上市后不差錢的藍月亮，擬將最多的資金用於投放廣告等用途。

招股書显示，藍月亮擬將52.4%募資額以提升品牌知名度以及鞏固銷售網絡，以發售價中位數為例，該部分資金達44.53億港元。

藍月亮尤其提出，計劃未來5年每年部署2個推廣節目，每個節目花費1.15億港元。未來5年每年在10-15家印刷媒體部署10個廣告節目，每個節目花費約260萬港元。未來5年中，有9.18億港元用於贊助3-5檔熱門電視節目，如央視及湖南衛視中秋晚會。

作者統計，用於廣告投放、節目冠名以及推廣等費用合計約23.5億港元。

募資額約35.6%或30.24億港元用於生產基地產能擴充、開設新廠以及發展洗衣業務。

相比而言，僅約2%募資額或1.66億港元用於增強研發能力，募資額約10%或8.49億港元用於營運資金和一般用途。

招股書显示，藍月亮過往用於包括銷售人員工資福利、廣告及推廣等活動的銷售開支的確不菲。2017年、2018年及2019年的銷售開支分別為20.69億港元、25.48億港元、23.23億港元。

儘管過往藍月亮顯著受益於廣告營銷，但是否要如此激進地將資本市場募集資金大部分投向廣告等相關推廣，仍需存疑。

香頌資本執行董事沈萌表示，日化行業發展已相對成熟，在研发上實現突破需要長時期投入，而 “擴大營銷不一定能帶動銷售，但不擴大營銷就肯定沒有銷售”。

一位不願具名的家化企業業務負責人對作者表示，日化行業的支出主要在研發、營銷和材料成本。過往許多國內企業更多看重壓降成本賺毛利。但對於跨國公司來講，“三條腿都得利索”。在美妝領域，50%的成本用於廣告投入也不算高，但在洗衣液領域是否需要如此高的營銷投入並不確定。

對於與跨國公司的競爭，羅秋平表示，當我不跟跨國公司競爭的時候，我每天都把他們當做老師。但需要競爭的時候，則只會去關注消費者要什麼。

“他（羅秋平）這種不斷關注消費者需求、理解消費者的想法深深地吸引了我。這就是我們想要持股10年到20年的公司。”張磊曾表示。

有了資本市場助力，接下來的藍月亮能真正成長為“中國版的寶潔”嗎？

【本文作者肖望，由合作夥伴稜鏡授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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三言財經消息，近日有網友爆料58同城終止了與楊冪長達十年的代言合約。值得注意的是，幾位爆料者在社交平台都認證為58同城員工。

在其中一條爆料下，網友發起了激烈的討論。從討論中，我們可以看到幾種觀點。

有人認為換代言人十分正常，沒什麼好說的，“換一個年輕的不好嗎”？

但是更多人則分別從楊冪和58同城兩個角度去分析這次“分手”。

他們表示楊冪的調性和58同城不符，對58鋪天蓋地的楊冪廣告感到“一言難盡”。

另一方則強調是58已經不復當年榮光，請不起楊冪了。

在三言財經看來，不管網友如何爭論，代言人的選擇本來就是雙向的，是個互相選擇的過程。而結束這段“關係”則確實可能是單向的。

此外，對於上述爆料，58同城方面表示不予置評。

事實上，談起58同城我們第一時間就會想起那句熟悉的廣告語“一個神奇的網站”，以及不斷換裝的楊冪。

58有過輝煌時刻，但一直以來也不缺少爭議。在互聯網紅利逐漸消散的背景下，這些年58同城一直在嘗試轉型，但轉型陣痛依舊。

但對於58來說，今年私有化后是否能成為邁入新時代的起點，還需要時間驗證。

重金砸出的洗腦廣告

58同城成立於2005年12月，至今已有15年。當時58同城是模仿美國最火的的分類廣告網站Craigslist打造的。

在互聯網普及的時期，58提供了多樣化的服務，受到了用戶的歡迎。後來58同城不斷細分，佔據房產、招聘、汽車、二手物品交易等剛需賽道。

2013年58在紐交所完成上市，成為國內赴美上市的分類信息第一股，上市首日股價大漲41.88%。

那是58最輝煌的幾年。就在2011年，如日中天的58簽下楊冪，開啟了鋪天蓋地的廣告大戰。

幫大家回憶下，當年楊冪出演的宮廷穿越大劇《宮鎖心玉》火到一塌糊塗，而楊冪的廣告開始密集出現在公交和地鐵等戶外。

在當時黃金檔電視劇后的廣告里，楊冪蹦蹦跳跳一遍遍高喊着”58同城，一個神奇的網站”。

這個廣告洗腦功力不一般，和那句“今年過節不收禮”可謂有的一拼。

後來，58創始人姚勁波揭秘了為何會請楊冪拍廣告，還有那句洗腦的廣告語的真實來源。

而故事還和趕集網有關，老互聯網人應該了解當年58收購趕集前，二者曾是競爭死對頭。

當年趕集網請了姚晨，拍了一條廣告“趕集網，啥都有”。姚勁波也想拍一條類似的廣告，也喊一喊58。

姚勁波說“我們就說這個不行，我們也得找一個人來喊”。正好當時由於楊冪主演的《宮》大火，姚勁波的女兒也喜歡楊冪，最終定了下來。

“趕集網喊了一遍，它把那個嘴巴P得特別大。我當時就想：你喊一遍，我的方法很簡單，我喊兩遍(58同城)。”姚勁波說。

在與趕集網纏鬥的那幾年，雙方都投入巨資展開了廣告大戰。“每年燒一二十億的廣告費，這已經超過了我們所有的收入，估計趕集網也差不多”，姚勁波提及當時的燒錢大戰時說。

直到今日，楊冪為58做了近10年的代言。雖然中間58也請過其他代言人，比如沈騰、張一山，但是他們是作為58某個子業務的代言人，只有楊冪才算是“正牌官方代言”。

而我們能夠第一印象想起的也是那句楊冪不斷重複的廣告語。

當然，對楊冪和這句廣告語，不同人也有截然相反的看法。擁躉者選擇愛屋及烏，拍磚者也大有人在。這就想讓筆者拿腦白金那句洗腦廣告做個類比，可能從廣告的藝術性來說很低，但卻很有效。

在筆者看來，58和楊冪如果分手也能理解，楊冪不再是10年前的楊冪，58也是如此。

當然除了廣告語受到爭議，平台上難以根除的虛假信息才是58的心頭疾。

一直以來爭議不斷，58正尋求轉型

在收購競爭對手趕集網后，58成為國內最大的分類信息平台。

在互聯網紅利期，分類信息平台藉助大量的流量，展現出比較大的發展潛力。

就58來說，平台上招聘、房產、二手、本地服務等門類繁多、包羅萬象。當年打開58同城的網頁看，你甚至有種穿越的感覺，整個屏幕都是各種文字。對選擇困難症的人簡直就是種折磨。

當然這裏不是吐槽界面，而是隱藏在其背後的各種問題。

由於種類繁多，加之信息發布門檻低以及審核不嚴的問題，58同城一直面臨爭議。

2017年，新華社“中國網事”發表《“我被58同城坑了”——农民工老張奇遇記》，指出58同城“殺熟”騙回扣、騙子橫行、監管不力。

而2018年，58更是因為發布虛假房源信息，被有關部門約談不下十次。

2019年12月，三亞市住房和城鄉建設局點名批評58公司旗下產品58同城、安居客等網上房源發布平台違規發布保障性住房房屋出租信息，發布虛假商品房屋銷售信息。

在聚投訴和黑貓投訴等平台上，關於58同城“欺騙用戶”、“虛假信息”、“強制收費”、電話騷擾“等情況的投訴帖已數千條。

另據法制晚報發布的統計數據显示，在中國裁判文書網上搜索2008年至2017年的相關一審判決書，58同城涉及的詐騙案件為98起。

此外，澎湃新聞報道稱，僅2018年上半年就有近60起關於58同城和趕集網虛假招聘詐騙的案例。248名被告人通過發布虛假招聘信息詐騙，超過5500名被害人受騙，詐騙金額近億元，甚至有人落入賣淫窩點、詐騙集團。詐騙金額最高的一份判例中，受害者2000餘人，被騙中介費共計6270萬元。

此外，58還曾陷入數據泄露事件。2017年，有報道指出只需花700元購買一款爬蟲軟件，就可以肆意採集58同城上的簡曆數據。

關於倒賣58同城簡歷黑色產業鏈的報道也相繼出現，“超4000條每條1元”，求職者的簡歷被明碼標價。

甚至有58內部員工也參与倒賣簡歷的非法活動中。2019年，前58同城員工孫某被指控侵犯公民個人信息罪在徐匯區法院受審，該員工非法獲取簡曆數量達64萬條之多，並通過銷售、贈送等方式非法獲利2萬餘元，法院判決其4年半有期徒刑。

對於58來說，單純的流量模式已經不再適應時代，精細化運營才是王道。

流量至上的負面效果恰恰就是虛假信息泛濫，58轉型就要摒棄這一觀念。

事實上，在今年5月8日的“58神奇日”活動上，58同城宣布將全面落實“全力以服”的新戰略。姚勁波還表示58已從“流量型”平台升級為“服務型”平台。

但是轉型又談何容易，在58沉迷流量的這些年頭，一大批垂直平台已經崛起。

私有化的58到底能走到多遠，還要交給時間來回答。

【本文作者豐收，由合作夥伴三言財經授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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