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11月16日消息，新能源汽車供應鏈運營商“兆馳供應鏈”宣布獲得來自青松基金的數千萬元人民幣A+輪投資。此前，公司已獲得元禾原點的數千萬元人民幣A輪投資。

兆馳供應鏈是國內領先的垂直於汽車產業鏈的創新型供應鏈服務商，公司依託先進的IT管理系統及IoT技術，以新能源汽車為切入點，以嵌入製造環節的生產物流為抓手，為汽車行業提供一站式解決方案及一體化供應鏈服務，助行業客戶實現“輕量化IoT場內科技運營”及“結構性降本”。

創始人陳建表示，汽車供應鏈服務進一步市場化及專業化是大勢所趨，本輪融資后，兆馳供應鏈將進一步加大人才及科技的投入，為汽車行業提供更優質的供應鏈服務。自2017年底正式確立汽車物流這個垂直細分市場戰略以來，兆馳供應鏈已成功服務多家新能源汽車頭部客戶，並實現深度業務綁定。

據悉，兆馳供應鏈以“輕量化IoT+科技運營”的方式，緩解了汽車行業生產線邊 “操作工經驗依賴嚴重”及“人員效能普遍較低”的問題，不僅實現了生產物流環節工作人數30%減員，還實行“一人多崗”，依靠科技的力量實現了50%增效、99.99%的防錯，讓汽車企業在“零庫存”的業務模式下保證實時交付。兆馳供應鏈優先切入了該環節，從生產環節向上游零部件供應物流及下游整車銷售物流兩端滲透。

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目前，兆馳供應鏈已成功卡位汽車物流市場，迄今為止，其直接提供服務的汽車企業已近百家，在疫情年也實現了業務體量及客戶數量的逆市雙增長。

本輪資方、青松基金創始合伙人蘇蔚表示，通過對物流賽道的深入研究和梳理，我們發現，在過往20年，專業物流上市公司往往是伴隨着一個新的產業鏈的出現和高速發展而誕生的。在新能源汽車的戰略背景下，我們看好從新能源汽車切入的汽車物流企業。

“兆馳正是新能源汽車物流領域的領先者。靠着極強的成本控制和智能技術的應用，兆馳成為近百家汽車行業客戶的一級供應商，公司的實力獲得了客戶的認可。”蘇蔚認為，兼具方案設計能力和運營能力的兆馳打通了生產物流這一“七寸”環節，並切入了頭部主機廠，在易守難攻的汽車物流領域，有望進一步擴大市場份額並持續領先。

【本文為原創，網頁轉載須在文首註明來源（微信公眾號ID：PEdaily2012）及作者名字。微信轉載，須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守，將向其追究法律責任。】

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早就聽聞騰訊在18周年紀念的時候豪氣地給每位員工派發300股，總價值約15億的激勵獎金。但最近還是被騰訊員工平均月薪7.6萬的熱搜小震驚了下。

這個熱搜的結論來自於騰訊三季報。其中提到，三季度僱員福利開支為177億。有媒體直接按照騰訊7.7萬員工計算得出平均月薪為7.6萬。

很顯然這樣粗暴的計算方式是不太準確的。

首先這個177億不僅僅包括工資，還有股權酬金等各種福利。財報稱，三季度員工福利中有30億為股權酬金開支，也就是說，這部分，並不屬於工資範疇。

此外，一般而言，互聯網企業的員工工資等級分明且差別大，工程師等技術人才的工資尤其高。在阿里，P5級別年薪才20萬左右，P10級別年薪能達百萬，騰訊也不例外。

財報显示，在三季度研發費用中，有80.9億為員工福利支出，佔到整個第三季度總員工福利的一半，這部分基本可以理解為一小撮技術研發人員的工資和福利。

當然，騰訊這樣的國際一線互聯網巨頭公司，員工福利不會差到哪裡去，不是一般創業公司能比的。但這個7.6萬月薪的熱搜並不是業內人士對騰訊三季報的關注重點。

在業內人士看來，騰訊控股前三季度營收業績增長28%，在原有龐大的體量上能有這樣的增速並不容易，到底是哪塊業績更亮眼，以及騰訊能保持這樣的增速么？三季報的數據中還能反映出哪些變化？

今年投資凈收益帶來的100多億凈利潤

“業績好的我都懶得看季報了”“之前510加倉，後悔沒多加。”“450賣掉的我，腦袋秀逗了”……騰訊三季報公布后，股價連續上漲，最新收盤價為602元。

今年對騰訊業績貢獻最大的業務是網絡遊戲。其中來自手游和端游的收入分別高達391億元和116億元。其中包括《和平精英》及《王者榮耀》在內的國內及海外手游收入大增推動整個遊戲業務板塊業績增厚。

而在《王者榮耀》五周年之際，騰訊宣布，2020年前10個月，這塊遊戲平均日活賬號超過1億，成為全球第一個日活過億的遊戲產品。

但當股民們一邊倒的被騰訊今年三季報業績震驚時，也有用戶從更苛刻的角度看這份業績。

雪球大V倉又加錯卻評價騰訊業績一般。他表示，評價騰訊的凈利潤，一定要扣除“其他收益”。騰訊三季度的其他收益為115億，而去年同期，這個数字為9.32億。

而這個其他收益主要包含非國際財務報告準則調整項目，其中包括因電動汽車，網絡遊戲，本地服務等垂直領域投資公司估值增加而產生的公允價值收益凈額，以及視同處置若干投資公司的所得收益凈額。

換句話說，今年騰訊的投資凈收益比去年多了100多億，才使得今年利潤增速如此之高。

事實上，平心而論，像騰訊這樣年收入達數千億體量的公司，就算加上投資凈收益，凈利潤增長率能接近30%已經是鳳毛麟角了。

剁椒娛投發現，在今年三季度，騰訊處置和視同處置收益約為133.8億，其中部分處置和視同處置本集團各項投資凈收益額74.9億，包括聯營公司的投資轉讓產生的收益為25億，以及收購虎牙產生的21.89億。

“聯營公司投資公允值為7379億，賬面浮盈5841億，比半年報的4350億有漲了1500多億。現在的情況是，40倍PE買騰訊，還白送一個賬面以及公允價值8000億的風投。”有雪球用戶這樣計算了騰訊今年的投資回報。

市場推廣開支同比增長56%，遊戲推廣成效頗豐

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第三季度財報显示，騰訊銷售及市場推廣開始同比增長56%，至89.02億人民幣，占第三季度收入的7%。

這部分開支增長，主要是由於網絡遊戲、包括微視在內的数字內容服務以及企業服務的市場推廣開支增加。

今年第三季度，騰訊在網絡遊戲領域可謂是動作頻頻。8月《王者榮耀》一口氣宣了易烊千璽、吳亦凡、楊冪、宋茜、李現為品牌代言人。剛剛結束的《王者榮耀》五周年慶典上，更是一口氣將易烊千璽、張靚穎、霍尊、周深、阿雲嘎、宋茜、上海交響樂團、彩虹合唱團等龐大明星陣容匯聚在一起。在五周年盛典上，《王者榮耀》宣布自己的DAU正式達到1億。

而這部分開支增加的另一個原因，10月一款新手游《天涯明月刀》正式公測，需要進行買量，成本猛增。

今年以來，買量成為了遊戲行業的關鍵詞，不僅是傳奇類遊戲，精品手游、SLG、超休閒遊戲都成為了買量大戶。一位遊戲行業媒體人透露，以前遊戲買量大戶，開發成本低、非重度的頁游和休閒遊戲，精品手游是另外一套宣發邏輯。但是今年很多大廠都發現，買量推廣效果更精準，紛紛開始嘗試。天刀手游就是大規模買量帶起熱度的代表，但這和它的收入表現是成正比。

雖然遊戲部分開支增加，不過也帶來了豐厚的數據回報。受《和平精英》、《王者榮耀》在國內外收入增長推動，騰訊第三季度網絡遊戲收入增長45%至414.22億人民幣。

騰訊微視這個被寄予厚望能夠狙擊抖音的APP，在第三季度也花了不少錢。推出首檔豎屏直播選秀綜藝《熱血滿滿的弟弟》，爆紅的綜藝《乘風破浪的姐姐》，微視也是贊助商之一。甚至騰訊第三季度財報發布后，還在微視上發布了一個80秒的財報解讀視頻，採用二次元條漫的風格，從從財務表現摘要、業務回顧等方面對財報信息進行解讀。

看得出來，自從微視當初被詬病只顧拉新搞增長，缺乏精細化運營支撐后，今年下半年開始發力內容，豐富自身內容生態。

不過具體這些推廣活動為微視帶來多少的用戶增長和留存，在第三季財報中並未披露。去年底騰訊員工大會上，騰訊COO、PCG負責人任宇昕曾透露2020年微視的新目標是5000萬DAU。這個KPI能否達成，值得關注。

QQ月活下降，微信月活增長放緩

騰訊Q3財報显示，微信及WeChat的合併月活躍帳戶數達到12.128億，同比增長5.4％，而QQ智能終端月活躍賬戶數為6.174億，僅為微信一半，同比再次下降5.5％。

這款誕生於1999年的軟件，在過去22年中一直是國內年輕人的社交陣地，伴隨着無數青年成長。但是我們也會看到，QQ活躍用戶正在逐步下滑，一路從2019年第一季度的7億下降到6.174億。

不過今年騰訊在增加QQ用戶黏性方面做了許多努力，在QQ聊天以及群聊中增加，用戶可以視頻聊天同時一起看騰訊視頻、對戰模式小遊戲、騰訊文檔線上協同編輯工具等功能，進一步優化用戶體驗。

在內容方面，QQ還推出了新的交友功能[小世界]，用戶可以在其中發布視頻以及圖片信息，並且可以將內容跟分享至QQ內其好友以外的社交圈，類似於QQ在做自己的視頻號。

加之疫情爆發例來，實時通話時長有所增加，目前QQ每日人均使用時長同比增長十幾個百分點。

可以看得出來QQ的增長焦慮，它曾經是中國最懂年輕人需求的社交軟件之一。即使是現在，我們從QQ上新的功能上來看，也非常懂年輕人。核心問題在於網生代年輕人的需求逐漸細分，並且可選擇的APP範圍急劇擴展，QQ作為一款體量如此龐大的APP難以滿足所有用戶的需求。

換句話說，QQ 與各類社交產品搶佔年輕用戶。比如上線好友共同觀看視頻功能，這和微光APP十分相似，而小世界似乎像是QQ版視頻號，年輕用戶對於短視頻的需求也在逐漸上升。

近幾年赫茲、soul、ONE有引力、ME、Uki等垂直社交APP層出不窮，雖然單個APP體積難以和QQ相提並論，但是它們聚合起來確實對QQ產生了一定衝擊。

再來看微信，Q3微信及WeChat的合併月活12.128億，同比增長5.4％。不得不說，在12億的體量下，還能保持增長微信還是很牛逼的。不過用戶規模增長已經不是微信現在的焦點，我們從財報介紹來看，微信現在主要任務是如何盤活存量用戶，給用戶提供更多的價值。

騰訊將微信支付頁面功能重新分為金融理財、生活服務、交通出行、購物消費四大垂類。在交通出行類別，為普通用戶增加乘車碼、查詢公交班次等服務，而將洗車、汽車保險等有任務也植入其中，為車主提供服務。

看得出來微信正加速與用戶真實生活場景融合，早已不再僅僅是一款聊天軟件這麼簡單。或許，微信的野望是成為互聯網用戶的一個終端軟件。

【本文作者剁椒娛投 普通小夏，由合作夥伴微信公眾號：剁椒娛投授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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2020年11月12日，拼多多發布第三季度財報显示，第三季度凈利潤首次實現季度盈利，超4.6億元，第三季度營收為142億，同比增長89%。

受此消息影響，11月13日，拼多多股價上漲20.41%、次日再次上漲12.73%，達到歷史最高點155.59美元，僅用2年時間就成為股價接近翻10倍的超級明星股，市值約合人民幣1.2萬億元。創始人黃崢也已經成為了繼馬雲、馬化騰、鍾睒睒（農夫山泉創始人）之後，中國排名第四的富豪。

但是今天，我不想和你分享一個作為富豪的黃崢，而是想和你一起來看看，黃崢是怎麼一路走來，成為了今天的黃崢。

01. 學生時代

當小學生黃崢拿到杭州外國語學校錄取通知書的時候[1]，他跑到老師跟前，說：我不想去。

老師問：為什麼？

黃崢答：這個學校的名字一看就是一所完全學外語的學校，我想讀數理化強的中學。

彼時是90年代，大街小巷裡流行着小虎隊的《蝴蝶飛呀》；學校里師長們語重心長的“學好數理化，走遍天下都不怕”也是一種流行，深深烙進了小朋友們的大腦深處，包括黃崢。

老師沒辦法，只好找來校長，勸了半天，黃崢才終於答應。

事實上，他是這所小學前後9年裡唯一一個考進杭州外國語學校的學生。當時黃崢剛剛得了奧數獎，老師就讓他隨便去考考玩玩，複習、準備、模擬題什麼都沒做直接參加了裸考，萬萬沒想到，就這麼考上了。

杭外果然是座好學校，不僅當時就有外教，而且還是浙江省唯一一所小升初就自主全省招生並持續保持大學保送率高於80%的學校。

這讓杭外有足夠優質的生源：

大部分學生考分值足夠優質，少部分家長財富值足夠優質（交贊助費）。

還讓老師有足夠自由的發揮：

老師教學較少受到高考影響，黃崢中學時代不少課程都在學習（享受）美國大片。

杭外從初一開始，學生必須住校，同時12~18歲又正是一個人三觀塑造的關鍵6年，黃崢正是在那些年裡，天天和考分值或財富值優秀的同學浸泡在一起，一起更早和更多地接受着西方文化。

一睜眼一閉眼，高中畢業的黃崢站在了浙江大學校門口。

他被保送進了高校精英教育試驗班–浙大混合班。

這是一個連高考高分學霸也必須參加筆試、面試才能加入的200人核心班。

混合班是浙大里的hard（困難）模式：深澀的教材，精英的老師，前兩年統一學習理工科基礎教程，每學期末踐行優勝劣汰。

但只要撐過了2年，就可以選擇導師，登堂實驗室，走上專業之路。

浙大整體實力雖然落後於北大清華，但卻在局部具有突出優勢：黃崢所在的混合班既能擺脫浪費時間的平庸課程，還能時而享受整個學校的資源傾斜，甚至讓混合班學生有機會接觸西方商業思想，在當時上網都稀缺的年代提前擁有全球視野，和來自不同國家的同齡人切磋思考方式，理解不同文化。

大一時入選梅爾頓基金（Melton Foundation）后，黃崢獲贈了一台電腦和全年免費上網，每年有10天左右可以前往印度、東德、智利或美國黑人地區與和他一樣被挑選出來的同伴開年會，這讓他很早就習慣了印度英語，對日後在美國讀研究生、聽印度老師講課以及工作后和印度同事共事打下了基礎。

黃崢後來回憶自己的學生時代：總的來說非常幸運，也有一些微小遺憾，因為他在努力成為好學生上“浪費”了太多時間，損失了許多搗蛋、逆反的青春時光。

但如果他真的享受了普通人“無聊是最自然的樹木”，可能也就沒有今天拼多多的商業王國。

02. 第一份工作

2004年，在微軟實習的時候，黃崢面臨這樣一份選擇：是留在微軟，還是去谷歌？

彼時谷歌還沒上市，但他的“人生導師”（後面會講到是誰）告訴他：谷歌是一家挺牛的企業，值得去看看，而且最好獃上三年，設法進入重要崗位去了解這家公司，對將來創業會有好處。

於是，黃崢選擇在硅谷成為了一個碼農、產品經理，還作為首批回到國內的員工，參与了谷歌中國的初創階段。

新興企業會給優秀員工發股權，員工可以在四年裡陸續贖回。

黃崢入職才半年，谷歌就上市了，而且正趕上谷歌極速成長曲線里很陡的一段。剛進谷歌時，公司每小時營收為十幾萬美元，沒過多久就變成了幾百萬美元/小時。

他個人銀行賬戶里的錢也隨着公司高速成長不斷爆表，不過或許由於谷歌公司是黃崢的第一份工作，缺少經驗上感性的比較，這種感覺也沒有我們在普通公司上班所能想象地如此強烈。

而且正所謂福兮禍所依，谷歌早期員工也讓黃崢目睹了一夜暴富的副作用：很多人失去了工作動力，在僅僅新鮮但未必擅長甚至未必喜歡的事情上耽誤時間，浪費了這幫精英最寶貴的機會成本。

在谷歌公司的工作，讓黃崢有了三個感悟：

第一，核心價值觀的力量無比強大。谷歌公司的核心價值觀是“不作惡”（Don’t be evil），這三個字深入谷歌公司的骨髓。面對價值觀和利潤，谷歌的利潤是正確價值觀帶來的副產品，谷歌深知自己有“作惡”來牟利的能力，所以向所有人公開申明不作惡，讓大眾來監督是一種大智慧。

第二，谷歌公司收購模式十分成功。區別於為了消滅競爭對手而產生的併購，谷歌有大量成功的案例都是收購了一個擁有很好團隊的小公司，谷歌在收購了這些小公司后，接着讓他們融入谷歌文化，並在谷歌土壤里長成參天大樹。

第三，有些客觀規律人力無法改變。比如谷歌創始人一直試圖避免谷歌公司進入科層制職業經理人的模式，但最終依舊無法擺脫；又如谷歌在社交賽道上做了很多投入和努力，但基因決定了努力效果並不盡人意。

在谷歌工作滿3年，已經實現財務自由的黃崢如同完成了和“人生導師”的承諾，果斷放棄了第四年的股票，離職創業，踏上了邁向星辰大海的新征途。

03. 連續創業

※想出售未上市股票，該如何選擇有利時機?

未上市股票中又分為兩種，一種是「已公開發行」，另一種是「未公開發行」。

2006年的一天，26歲的黃崢身着深色西裝，佩戴金銀黑三色相間領帶，列席在一個備受關注的午餐桌前。

這次機會實屬難得，因為它受到了自己的“人生導師”邀請，才得以加入這次思想和美食的雙重饕餮盛宴。

是的，黃崢的“人生導師”不是別人，正是OPPO、Vivo背後的商界大佬–段永平，後者花了62萬美元（約合400萬人民幣）中標巴菲特午餐，成為與巴菲特共進午餐的第一人。按照規則，段永平可以帶6人共同前往，在谷歌上班的黃崢正是其中之一[3]。

這次午餐讓黃崢產生了2個關於“創業”和“投資”的領悟[4]：

領悟一：如創業的投資。

這份領悟分為4句話，簡單來講叫做“三‘好’一‘不壞’”。

好生意。投資就像創業，入錯行，挑錯生意，越努力失敗得越快。所以在投資之前，要花大量時間去研究這項生意的細節，判斷它是否真是一門好生意。

好團隊。投資前，還要試着把投資公司的創始人、CEO當成你自己的合作夥伴，你是否願意和他/她長期共事，他/她的言行舉止是否符合你的三觀？如果他/她的人品或文化讓你難受，那麼哪怕一天都不該去持有。

好策略。巴菲特不止一次提到，“查理·芒格讓他從猿進化到了人”，因為巴菲特以前遵循的是他老師格雷厄姆的“撿煙蒂策略”，即只買價格便宜但只有殘餘價值卻不怎麼優秀的公司。但這種四處撿芝麻的策略就如同創業時盯着“容易但無法帶來長期大量現金流”的業務，真正好的策略往往伴隨艱難、付出代價但真正解決“正確又難”的問題。

不壞的決定。這個投資決定會不會讓你難以承受。用創業的角度講，投入一個事業會不會把你自己搞死，因為活着是創業的第一要務。

領悟二：如投資的創業。

好生意。是的，還是好生意，因為“選擇”和“努力”並非處於同一個數量級，選擇遠大於努力。

被信賴。巴菲特和比爾蓋茨在回答MBA同學的問題時曾經做過一個比喻，如果把每個同學比作一個等待被投資的公司，你會把錢投給誰？被選中者往往不是最聰明、最有能力的，而是最值得信賴的。這就意味着創業者要的是長期可信賴的夥伴，自己選別人是這個標準；自己被別人選，依然是這個標準。

好投入。巴菲特投資時總是喜歡看投資標的是否具有護城河，它是指潛在競爭者參与到你所在行業的難度。在投入時，如果能分辨清楚你的時間和金錢投入是否能增加護城河的深度，分清楚哪些是能讓它變深的“好投入”、哪些又是投入會白費甚至把護城河變淺的“壞投入”。這些都是創業者在做每一個決策時必須考慮的問題。

當然，這些領悟從“萌芽”到“通透”不是在一次午餐里產生和閉環的，而是一個不斷思考、不斷驗證、不斷推演、最終趨於閉合的過程。

可以說，除開運氣的成分，這些領悟和思想是“因”，後面連續創業，走到今天是“果”。

思想是人類對這個世界做出反應的核心算法，正是因為有了這些核心算法作為“因”，後面的事實加之機緣才混合在一起，拼多多走到今天才作為運算的“果”呈現在我們眼前。

2007年，有所領悟的黃崢離開谷歌，前後進行了四次創業[5]。

第一個創業項目叫“歐酷”，是一個手機電商創業項目，主營步步高电子產品和手機。

2010年，黃崢出售了歐酷，但保留了團隊，進行第二次創業：樂其，這是一家旨在幫助電商店鋪開拓市場服務的公司。

2013年，黃崢又在公司內部孵化了第三個公司“尋夢遊戲”，在2013~2015年期間，遍歷了幾乎所有遊戲公司的商業模式。

2015年4月，又一個內部孵化項目“拼好貨”上線，主要內容為普通到不能再普通的水果團購。但令人意外的是，短短4個月，活躍用戶居然就超過了1000萬人。

此時，黃崢已經擁有了跟隨8年的“好團隊”，彼此間都是互相信賴的好夥伴；眼前又是一個已經被市場驗證的“好生意”，接下來：

如果能通過網絡科技技術形成“規模效應”；

如果能形成賣家和用戶互相帶動、持續增長的“雙邊網絡效應”；

如果還能一步步佔據人們心智，樹立品牌；

如果還有機會加大研發力度，成功完成開發並申請若干核心技術專利。

那麼一座擁有越來越深護城河的商業王國就將崛起。

當機立斷，黃崢將這種基於社交的電商新模式做成了平台。

於是，就有了今天你我看到的拼多多。

04. 尾聲

小學奧數得獎，意外考進杭外，保送浙大，進入混合班，入選梅爾頓基金，高人段永平指路加入谷歌，列席巴菲特午餐，四次創業，到今天拼多多市值破1.2萬億，成為中國第四大富豪。

我們得出的結論或許是：黃崢運氣爆表、貴人提攜、主角光環、一路開掛。

但，今天通過這些外部信息，我們頂多看到的也只是成為拼多多黃崢的冰山一角。

我們看得到拼多多市值破萬億人民幣后，這位80后後浪所經歷的歷程；

我們看不到黃崢研究商業世界，閱讀羅素[6]，思考佛學、量子力學、邏輯和AI[7]有多深。

正如同樣來自浙江的英國牛津大學社會人類學教授項飆所言：

真正的英雄不是改變世界，而是改變自己生活的每一天。

祝，改變。

【本文作者又土小君，由合作夥伴虎嗅網授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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        似乎一夜之間，集合店的風向變了。

以屈臣氏、萬寧為首的傳統集合店接連遭遇營收下降，甚至陷入關店危機。與此同時，一種新的集合店正在各大社交平台嶄露頭角，並在新一線城市落地試水。

KKV就是个中代表。

數據显示，開業僅1年的KKV累計融資超20億元，目前在全國一線城市A類購物中心擁有300多家1000平方的超大集合店；在小紅書上的種草筆記投放量已經超過1萬，號稱“史上最全生活館”、“集裝箱精品店”、“中國版解憂雜貨鋪”……

在價格並沒有明顯優勢的情況下，KKV到底有沒有網上說的那麼好逛？它的出現是不是意味着線下經濟形態的強勢回歸？

觀潮新消費（ID：TideSight）冒着後半輩子吃圭的風險，來到位於北京朝陽區的【KKV合生匯店】一探究竟。

Z世代的潮物樂園

“這就是小紅書上那家網紅店！”

在KKV北京合生匯店的門口，24歲的唐唐（化名）對身邊的男友說。

唐唐對觀潮新消費稱，自己是小紅書的重度用戶，完全是被社交平台上的種草筆記吸引來的。“網上說（KKV）是現實版的解憂雜貨鋪，裏面有很多網紅產品。”

在觀潮新消費隨機採訪的5位到店消費者中，也有3位和唐唐一樣表示曾在小紅書、朋友圈等社交平台看到過KKV。線上傳播或許是不少消費者專程到這裏探店的原因。

因為從區位上來說，KKV合生匯店位於商場B2層，完美避開了商場1層的主入口和B1層的美食聚集區，地處整個購物中心客流量最少的樓層。好在合生匯B2層和地鐵站通聯，且KKV恰好位於地鐵出口的斜對面，一定程度上彌補了位置過於隱蔽的劣勢。

從和旁邊“代字行”、“雜物社”等集合店的對比來看，也的確可以看出KKV在客流量上的相對優勢。

根據觀潮新消費粗估，KKV的面積約為隔壁“代字行”的2倍，而同時段的到店顧客卻是代字行的4-5倍。且同比合生匯B2層的其他生活館，KKV也依然佔據客流量優勢，幾乎是整個B2層客流量最高的店鋪。

強大的線上傳播能力，或許已經成為當代網紅店吸引顧客的不二法門。

“這裏和THE COLORIST（調色師）很像。”

小麥（化名）是一個23歲的彩妝控，她口中的“調色師”是KKV母公司KK集團旗下的另一家網紅彩妝集合店品牌。在KKV的彩妝區，恰好有一排和調色師一樣的國產彩妝專櫃。

但最相像的部分還是吸睛的貨品陳列方式。

“這就像調色師里的那種彩（美）妝蛋牆”。

如小麥所說，調色師店裡最被各路博主稱道的就是店內色彩奪目的“美妝蛋牆”，同樣的，KKV門店中也設有大量的“產品牆”。

當然，這種把單一產品疊放得鋪天蓋地的行為顯然不是為了方便拿取，而更像是一種“裝置藝術景點”，為了吸引顧客自發在社交媒體上傳播，從而為門店引流。

與此同時，這種顯眼且縱深的陳列效果，還容易在視覺上拓展整個門店的空間，讓店面顯得更充實、開闊。

“這不就是名創優品嗎？”

第一次陪女友逛KKV的劉力（化名）坦言。在這個25歲的“直男”眼中，這裏和均價10元的名創優品沒有任何區別。

據店員介紹，KKV的產品包括合作（涵蓋國牌和進口）與自營兩大部分，產品類型包括食品、美妝個護、文具、玩具、飾品，其中，食品和美妝的比重最大。

而價格方面，除了部分進口美容產品在100元以上，其餘產品大多都集中在10-45元區間，定價方面的確更接近名創優品。

“別看挺便宜，但一不小心就會買很多”，幫女友提了一籃子零食的劉力無奈的笑笑，“琳琅滿目的小東西，很容易衝動下單”。

在結賬區，觀潮新消費也觀察到，消費者在KKV購物的金額普遍在20元以上，且多集中在35到170元之間，部分購買進口化妝品的女性顧客，消費額可高達300元以上。

值得一提的是，KKV的部分產品價格較屈臣氏略有優惠，但同比電商指導價則不具優勢。僅以“巴黎水”為例，該款產品在KKV的單瓶售價為6.9元，在屈臣氏為折后價10元，而在某電商旗艦店的最低單瓶售價可到5元左右。除此之外，KKV的服務也算得上一大特色。

整體來看，KKV採用有機動店員，但不會貼身推銷的“輕服務”模式。

據觀潮新消費的探店體驗，近千平的店內只有4個身着黃色衣服的機動店員，高峰時期增加到7個。店員的主要工作是巡店和理貨，大部分時間都是顧客自取購物筐挑選商品，很少出現需要詢問店員的情況。

按照流行的說法，這種“0感服務”更適用於人均社恐的95、00後年輕客群。

除此之外，KKV的結賬流程也算得上高效。合生匯店收銀台共設置六台設備，顧客結賬時不需要通過獨立App或小程序進行，也沒有註冊會員的環節，人均結賬時間只需要2分鐘左右。

但有趣的是，大眾點評上對KKV大部分的差評恰恰集中在服務上。

或許在舒適和周到之間，KKV還有不少改良空間。

集合店轉型

伴隨近幾年Z世代人群和社交媒體的崛起，屈臣氏、萬寧等初代集合店不再吃香，取而代之的是KKV這樣主打年輕人市場、升級消費體驗、走網紅營銷路線的新一代集合店。

新環境、新趨勢帶來業態升級，這也是商業演進的必然。

這裡有必要回顧一下屈臣氏的“隕落”。

屈臣氏自1989年進入大陸市場，當時，國內美妝個護產業發展還不完善，市場上的進口美妝品牌更是少見，能同時擁有歐美日韓多個國家美妝品牌的屈臣氏很快就獲得了內地市場的青睞。

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老牌店面 政府立案 專業服務 親切態度

後期伴隨開店擴張，屈臣氏的產品線逐漸向食品、保健品、彩妝等品類延伸，最終從一個“個人護理初代品牌”成長為在470個城市擁有逾6500萬名會員的“中國最大的保健及美妝產品零售連鎖店”。

但從2015年開始，一路狂奔的屈臣氏卻開始了連續數年的增長下滑。今年上半年，屈臣氏的全球銷售額同比下降11%，其中中國區的銷售額更是同比下降30%。

除去疫情影響，屈臣氏危機的根本原因還是在於錯失了潮流。

近年來，Z世代消費力的覺醒帶動了“國潮”的復興，大量新老國牌借勢崛起，成為消費市場的新勢力。然而潮流當前，主打海外進口產品的屈臣氏卻沒能及時跟進。

如今屈臣氏的門店SKU少，更新速度慢，無法實時滿足年輕人的消費品味，幾乎不再具備產品優勢。“在屈臣氏里找不到想要的東西”，是Z世代對這家老牌集合店的普遍印象。

不止如此，在服務方面，屈臣氏也體察不到當代年輕人的喜好和需求。

在信息獲取尚不方便的十幾年前，屈臣氏服務員詳細的產品推介曾是80、90一代的選品聖經。但在社交媒體蓬勃發展的今天，身為互聯網原住民的Z世代早已具備強大的產品知識儲備，主動推介逐漸從周全變成一種打擾。

更何況屈臣氏除了“陰魂不散式”的產品推銷服務，還有煩人程度不亞於托尼老師賣卡的會員督辦服務，這些無疑都在不遺餘力的勸退年輕用戶。

拋開自身的經營問題，屈臣氏還和所有實體店一樣，都要面對來自電商渠道的衝擊。

對實體業態來說，線上購物的低價、豐富、便捷是它們最大的威脅，這意味着如果實體店不能提供優於線上的消費體驗，任何線下店都將面臨生存危機。這是屈臣氏們的風險，但也是KKV們的機遇。

目前來看，KKV已經初步展現出一套新式集合店的範式。

KK集團創始人兼CEO吳悅寧表示，KKV和所有新零售業態一樣，致力於“人、貨、場”的重塑。

“人”的層面，KKV關注的是消費能力更強的Z世代。針對他們善於利用社交媒體進行展示和分享的特點，KKV從門店設計到貨品陳列都追求惹眼的視覺效果，以傳播性作為優先考量點。

而針對年輕消費者習慣自主消費的特點，KKV也在降低服務的存在感，將自主權還給消費者。

“貨”的層面，為了契合Z世代在追求品質的基礎上樂於嘗鮮的消費習慣，KKV以“品質+新、奇、特”為選品原則，強調“網紅”、“熱賣”、“斷貨”的概念，並讓產品始終處於不斷更新淘汰升級的動態當中。

目前，KKV的SKU超過20000個，其中40%屬於獨家產品、定製產品，還可以做到每個月500~800個SKU的上新。

“場”的層面，KKV切中的是國內新一代主力店的空白。吳悅寧認為，“集裝箱”可以算是一個划時代的發明，它實現了不同運輸方式之間的標準化無縫聯接，對提高全球資源流動配置的效率意義非凡。

正因如此，KKV將“集裝箱”作為重要的場景元素，旨在用集裝箱主題反映品牌時尚、個性、活力、創新的主張，並將這些理念深入KKV的空間美學，打造場景化的沉浸感。

總結來看，“人、貨、場”所共同指向的無非就是更優質的消費體驗。無論潮流如何變化，消費者永遠會為更好的買單。

新零售的成本焦慮

單純擁有對用戶有價值的模式，不一定就能成就持續健康發展的企業。對新型集合店KKV來說，光鮮的新零售獨角獸外衣下也隱藏着各式各樣的焦慮，

最顯著的是大量SKU、門店規模持續擴張所帶來的庫存壓力和資金焦慮，而這些問題在KKV過往的發展道路中其實已經被暴露過一遍。

KKV的前身是2014年成立的進口產品集合店“KK館”。

彼時伴隨政策利好，國內對進口商品的需求迎來爆發性增長。於是，嗅到商機的吳悅寧當即決定開設一家進口產品集合店KK館，儘管在這之前他從未接觸過零售業。

KK館面積約80平米，主要盤踞在成本較低的社區周邊，此後也陸續開了4家店。但囿於當時社交電商未成風口，加之已有不少便利店項目率先紮根客流量高的優質地段，1.0版本的KK館很快經營萎縮，4家社區店一年時間就虧損高達一千多萬。

2015年，初創受挫的吳悅寧決定放棄社區，轉戰購物中心，KK館也在此時從一家“進口商品小鋪”升級為一家集進口產品、餐飲、咖啡廳、書吧為一體的綜合休閑娛樂空間。

為了配合Shopping Mall的場景，2.0版本的KK館將店鋪面積拓展到400平左右，在空間設計上走精緻路線，並一口氣開出10家分店。

然而這類零售模式的最大弊端在於空間利用率低，前期升級投入的大量資金難以短期回本，導致升級后的KK館依然無法盈利。

危機當前，吳悅寧再次動了轉型的心思。他先是砍掉一半的人工成本，而後又取消咖啡廳、書吧等現金流不充足的業務線，專註做進口商品快消。裝潢上也一改華麗精美的風格，一切從簡。

但一番折騰之後，3.0版本的KK館依舊沒能解決利潤問題，最終以加盟商出逃的一地雞毛慘淡收場。

3次迭代都不掙錢，這與KK館過高的SKU、過快的開店速度直接相關。而庫存和成本的壓力，在品類更多、店面更大、單價更低的4.0版本——KKV身上只會變本加厲。

目前，吳悅寧解決成本問題的方式只有瘋狂融資。

公開資料显示，自2016年開始，吳悅寧開啟瘋狂融資之路。2016年3月，KK館完成1500萬元的Pre-A輪融資；2017年7月完成A輪融資，融資額飆升到1億元；2018年4月，KK館再次引入7000萬元的B輪融資，更在2019年連續完成共計超10億元的C輪和D輪融資。

伴隨今年10億元E輪融資的完成，“KK館”的名號正式成為歷史，取而代之的是如今進化版的KKV。

憑藉“只要融資夠快，成本就追不上我”的邏輯，KKV在全國開出了超過300家集合店，是品牌成立以來最大的開店規模。

但當資本的熱情褪去，流量和轉化的矛盾終會裸露在經營者面前。

此前曾有知情人士透露，2019年，KK集團未實現業績承諾，在與C輪投資方的對賭中失敗。今年3月，市場傳出原KK館加盟商出逃、KK集團管理層停工四處遊走融資的消息。

除疫情影響外，KK集團最根本的原因還是項目長期失血導致的增長乏力。

KKV到底是商業新物種還是資本新腳本，一切都要時間來給出答案。

【本文作者巴黎水，由合作夥伴微信公眾號：觀潮新消費授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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去年還風頭無兩的流量明星，在今年雙十一表現得格外黯淡。黯淡到很多人都忘了他們，連嘲笑都沒有。

往年這會兒，各家迷妹都加班加點整數據，早為偶像做出了華麗麗的銷量表，讓全世界見識下哥哥的帶貨力。而賺得盆滿缽滿的商家，也忙着在淘寶、微博發大字報，迎合粉絲猛誇代言人給力。

然而，硬糖君整理今年雙十一營銷和戰績發現：為代言人開專場的品牌數量銳減，大家都跑去頭部主播直播間里催銷量。粉絲存在感也明顯變弱，不再瘋狂砸錢參与淘寶打榜。放眼望去，單鏈沒人買，銷量無亮點，解鎖任務失敗的案例不勝枚舉。

所謂單鏈，即電商平台里產品名帶有明星代言、推薦、同款字樣的產品鏈接，在一定程度上比票房、收視更能直觀體現明星的商業價值。

而今年流量明星在雙十一電商促銷狂歡里“失聲”，雖然受多方原因影響（比如今年並未產生新“頂流”，老“流量”們也有不同程度的流量下滑）。但總體來說，還是一次粉絲經濟模式、明星商務模式的轉折與調整。

誰來買哥哥的單鏈？

去年雙十一，數千個品牌以各種關係捆綁明星搶跑預售。為求在激烈團戰里突圍，各家推出過見面會、簽名海報、限量盲盒等花式任務玩法，最終好幾家粉絲買出了破億的銷售額。

今年品牌方就明顯沒有走心。而沒走心，可能是因為壓根沒上心。

雅詩蘭黛、清揚、香飄飄等眾多品牌雖貼出代言海報，可並未對粉絲群體展開針對性營銷。要知道，去年雅詩蘭黛踩着預售時間官宣李現、肖戰兩大頂流代言，分別主推親選產品。干皮油皮兩手抓，粉絲被安排得明明白白，各自為單品衝出了7萬多件銷量。

對比來看，HPF、開小灶、伊貝詩等新銳品牌的玩法較為豐富，但也缺乏創新性。禮盒搭配明星周邊的常規操作，實在難以點燃粉絲的戰鬥熱情。R1SE趙磊的伊貝詩聯名定製禮盒，銷量至今未能破百。

更混亂的是，“偷銷量”行為淪為常態。海飛絲某款產品預售時並非單鏈，不久后商品鏈接里卻多了劉寧宇的名字，惹得別家粉絲不悅；薇婭、李佳琦直播間里熱賣的產品，轉身就被算進明星個人業績，也引起路人吐槽不滿。

找明星代言本來是為了帶貨，結果偷路人銷量算明星業績，算幾個意思呢？是不是花錢找明星的市場部，也覺得實在沒法跟老闆交差？

品牌的態度敷衍，粉絲當然也很難真情投入。今年各家粉絲後援會基本沒有組織淘寶打榜任務，更別提制定詳細沖銷量策略。全靠散粉賣力吆喝，試圖托起偶像重點合作品牌的銷量，避免數據太過難看。

從全線出擊到“保底消費”，短短一年，粉絲對偶像代言產品的消費心理就發生了天翻地覆的變化。

正如開篇提到的，今年雙十一還是“老牌”頂流當主角，新晉流量嚴重缺席。去年雙十一的“四大頂流”——肖戰、王一博、李現、朱一龍雖沒能延續“銷售額破億”的帶貨神話。但今年的情形下能帶貨千萬，也足夠讓粉絲髮喜報全網通告了。

肖戰仍處輿論漩渦中，粉絲也就最上頭、最有幹勁。他的四條單鏈成績都不錯，百威、真果粒最熱銷。自預售後，百威啤酒銷量迅速突破5萬，率先創下1500多萬的銷售額。真果粒因推出限定手辦、台曆頗得粉絲青睞，銷量一路飆漲至登上飲品排行榜首位。

同樣因《陳情令》走紅的王一博，雖沒有突出單品，卻拿下了海飛絲、植村秀、百雀羚、完子心選等大量洗護用品的合作，以“單鏈最多的男人”撬動起可觀的總銷售額。

朱一龍、李現、鄧倫等的合作品牌單鏈不多，但勝在都有經典產品，帶貨數據照樣可圈可點。手握歐舒丹和膳魔師，朱老師再次穩住江湖地位。而李現單靠小棕瓶眼霜，就足以殺進“帶貨千萬”陣營。

不過，這些頂流选手普遍存在嚴重偏科。單品爆賣千萬的背後，隱藏的是聯名、禮盒滯銷的尷尬。王一博的燕京啤酒定製款，開售數日銷量都未能破千。

總體來看，流量的帶貨能力都在下滑。而老流量之所以仍穩佔前排，說到底還是新流量的“襯托”。

今年內娛造星成果慘淡。宋威龍、丁禹兮、成毅雖因劇集人氣躥升，過了把“限定男友”的癮。但三月劇粉跑得快，很難轉化成具有購買力和持續黏性的真愛粉、事業粉。尤其是正值熱度巔峰的成毅，官宣首個商務代言時率先用單鏈收割過一輪。等到雙十一，粉絲已無心迎戰。

頂流誕生也是有窗口期的。2014年前後是一波，以歸國四子、李易峰楊洋等流量小生為代表。2018年前後是一波，以蔡徐坤、朱一龍、肖戰、王一博等為代表。

時間隔太短，老頂流尚未戀愛、色衰、轉型失敗，他們的迷妹熱情也未燃盡，而新一代迷妹尚未長大替補。看來要等下一波頂流，咱們得相約2022。

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順得哥情失嫂意

新生迷妹尚未長大，但現役迷妹已經累了。

隨着微博轉贊評的數據泡沫破裂，品牌方紛紛抓起商業實績。為幫自家偶像爭取更多資源，粉絲氪金打榜也就成為追星日常。

如今，帶貨效果即商業價值早已是飯圈共識。但為何此時品牌方卻放下了割韭菜的鐮刀？變化背後，其實是商家、粉絲、路人關於明星代言的態度較量。

牽手流量明星，本質是品牌為搶佔市場做出的精準營銷。這意味着商家不必經過從無到有的用戶培養，能借明星直接觸達一部分群體。但流量是動態的，商家押注晚了，或押注錯了，都將承擔慘痛代價，甚至公關危機。

近期，周震南、黃明昊因家人問題遭網友抵制，代言產品也受到牽連。正義群眾前往官微、淘寶留言，要求拉麵說、橘朵等品牌及時更換代言人。其中，橘朵還因客服處理不當成了新聞，品牌口碑斷崖式下跌。

昔日人氣偶像秒變老賴之子，品牌也是有苦難言啊！某品牌市場負責人告訴硬糖君，他們雙十一的宣傳計劃因此被迫中斷、延期，預估隱形損失數百萬。好在靠主播、網紅救場，才臨時扳回一場。

因此，為了盡可能規避風險，當下品牌和藝人合作講究短線營收，偏愛多方位作戰和月拋式代言。牽手眾多流量明星，在其事業上升期快速完成收割，火速簽約解約成為商業代言新模板。成毅、白敬亭、任嘉倫、劉詩詩……都叫OLAY品牌代言人。

然而，這種品牌代言關係極其鬆散，容易導致不同消費群體的認知衝突。最初，粉絲為抵抗對家、路人嘲諷，對偶像的各路代言照單全收。可長此以往，她們意識到品牌代言更換太快，一味跟着商家節奏跑會造成應援失序，經常出現為他人做嫁衣的情況。

仨月前你還忙着內部動員，拖家帶口買某款產品幫哥哥沖業績。結果產品還沒開封，代言就落進了對家手中。

最最難受的是，各家粉絲會對比公司財報、銷售數據，用“同比暴增”“刷新全年總量”來美化自家成績單。但由於缺乏透明的統計體系，咱辛辛苦苦“買”出來的數據，指不定就成了別人的墊腳石。

即便是專屬單鏈，也正面臨“沒有脫水路人盤能否算實績”的質疑。比如雅詩蘭黛、海飛絲、Olay、蒙牛這樣的品牌，品牌受眾本身體量龐大，單品銷量破萬不足為奇。去年雙十一，不少消費者因收到明星簽名海報，公開表示無法接受“按頭送粉籍”。今年MAC、海飛絲、清揚也曾因此陷入爭議，引起路人強烈不滿。

品牌越來越難在明星、粉絲和路人間找到平衡點，開始尋找更安全高效的營銷策略和“代言”關係。粉絲多且轉化快的電商主播，逐漸取代流量明星，成為品牌追逐銷量的新夥伴。

誰能為品牌代言？

雖說流量明星不再是帶貨江湖裡最耀眼的那個，但仍是將品牌帶進大眾視野的優秀種子。

品牌營銷，其實就是被看見、被接受、最終凝聚共識的過程。明星可以帶來充分曝光，在激活特定粉絲群體后，讓產品信息順着關係網觸達更多受眾。但要想贏得路人用戶的認可，就需要品牌方對已有市場進行綜合分析，站在長遠角度篩選出調性相符的代言人。

彩妝和快消品牌因產品線多且更新快，一直是捆綁流量明星的重要品類，留下過諸多經典案例。但不可否認的是，它們在完成一次次粉絲收割后，輻射面反而在收窄，路人看來槽點頗多。

2016年前後，陳偉霆、楊洋等流量小生開始接到美妝品牌的橄欖枝，推出特別定製款口紅。陳偉霆的女皇色上線秒空，一度刷新美妝行業相關銷售記錄。各大護膚、美妝品牌看到別人“吃肉”后，也紛紛邀請男明星擔任代言人或形象大使。

據不完全統計，近幾年有近30家美妝品牌簽下男星充當門面。它們的合作範圍也逐漸從流量明星、當紅偶像，逐漸擴張至張涵予、雷佳音、許巍等邊緣陣容。

流量明星本就是“化妝的男人”，所以肖戰、蔡徐坤拿起口紅、粉底液時，並不會形成巨大反差。可張涵予、雷佳音等粗糙大叔的形象深入人心，很難和化妝、護膚聯繫起來，怎麼看怎麼違和，也無法讓人信服。

如果消費者有罪，可以讓法律來懲罰我們，而不是美妝商家強推的迷惑審美組合。去年，許巍老師擔任修麗可品牌摯友一事，便在全網掀起熱議，“搞笑合作”“群演現場”等吐槽如潮湧來。張雲雷x稚優泉、雷佳音x茱莉蔻、白宇x美寶蓮、黃磊x倩碧……翻車案例不在少數。

難以接受“創意營銷”的網友，開始在微博、豆瓣發帖，呼喚美妝品牌將代言交還女星。此前，趙薇在《演員請就位》里談到化妝品、護膚品全是小男生代言，更是激起女權圈子的共鳴。

此時，完美日記再次證明：營銷，它是專業的。在男代言人、年齡焦慮引起社會普遍不滿的時候，完美日記官宣新代言人周迅獲得巨大成功。牽手影后讓品牌的形象和質感瞬間拉滿，也成功撬動起龐大的新用戶群體。

熟齡姐姐爭相購買，藉以表達消費態度。截至發稿，周迅同款口紅已有近30萬人付款，累計總銷售額超2600萬，堪稱今年美妝圈最佳營銷案例。據硬糖君了解，好幾家美妝品牌都已聽見大眾心聲，有意將宣傳重點放回女性身上。

流量明星雙十一失勢，是長時間量變積累釋放的一次質變。流量的優劣尚眾說紛紜，外界又已需要新的方式來評估明星商業價值。總歸值得開心的是，看膩了滿屏男星彩妝代言的我們，終於可以鬆口氣了。

【本文作者娛樂硬糖，由合作夥伴娛樂硬糖授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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長視頻公司的“囚徒困境”，似乎有望被打破。

今天, 愛奇藝發布了其2020年第三季度財報，總營收72億元，其中會員服務收入40億元，佔據總收入份額約55%。對於市場一直關注的財務健康狀況，本季度愛奇藝在內容成本控制和有效控制開支上表現良好，運營虧損從去年同期的28億元縮減到了12億。

在成本一側有效控制的同時，就在4天前，愛奇藝啟動了對其會員訂閱價格的首次上調。騰訊視頻日前也表示，目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機會將會調整。

視頻網站會員費用漲價，這是九年來頭一遭。

愛奇藝CEO龔宇曾不止一次在公開場合表示會員定價過低，近兩年關於愛奇藝會員漲價的消息頻頻傳出，但為了兼顧用戶情緒、付費意願與行業競爭，漲價的消息直到11月13日才靴子落地。

過去十年，國內長視頻行業競爭激烈，一方面是內容投入不斷加大，長視頻平台虧損嚴重，另一方面是會員價格連CPI都沒跑贏，這種情況顯然不可持續。眼下，愛奇藝與騰訊視頻會員數都已突破1億，會員增速出現放緩跡象。如果把會員制商業公式看成“會員收入=會員數量x ARPU值”，在低價競爭無法帶來更多用戶的情況下，長視頻平台到了需要對ARPU值進行結構性調整的階段。

愛奇藝提高會員費，客觀上可能會減少虧損金額，但扭虧未必是此次漲價最重要的原因。深層次的邏輯是，在會員費用與內容能力這一對正比關係中，任何一方的長期失衡都會導致正向循環難以為繼。在內容能力持續提升的前提下，漲價是保證商業模式成立的應有之義和必然之舉。這就像是小孩兒常玩的蹺蹺板遊戲，內容能力和會員費用分坐在蹺蹺板兩端，當一方發力，另一方必須予以回應，否則這遊戲便難以為繼。

香頌資本執行董事沈萌表示，持續低價不見得就是福音，“一個簡單的邏輯是：企業收入少，投入也必然少，難以提升服務質量和內容質量。在線視頻市場的規模在疫情期間有所提升，此時漲價，用戶對於獨播劇的難以割捨也更容易接受。”

在愛奇藝Q2財報電話會議中，龔宇道出一個事實，“會員費太低了，不能覆蓋內容成本”。這也是此番會員費漲價的另外一個原因，通過漲價的方式來增加內容投入，從而為視頻行業實現盈虧平衡提供一條路徑。

“愛奇藝差異化的經營讓它的內容成為不少用戶的剛需。提價是合理的，對愛奇藝來說能收窄虧損。”辰海資本合伙人陳悅天對字母榜（ID：wujicaijing）分析道，“幾年前視頻網站混戰時期確實會導致用戶流失，因為用戶在優酷、愛奇藝、樂視這些平台得到的內容沒有區別，一家漲價，肯定流向其他平台，但現階段不太會出現這樣的局面。”

據愛奇藝最新財報显示，會員業務是愛奇藝第一大營收來源，截至今年三季度，會員服務收入已連續五個季度在總營收中佔比過半。會員營收背後，反映了用戶對內容旺盛的需求，而內容成本投入一直是愛奇藝的頭等大事，也是驅動會員提價的一個重要原因。

在11月17日財報電話會議上，龔宇表示，用戶付費來自好的頭部內容，明年愛奇藝在內容原創上，將從劇集、綜藝、動漫、院線級別的原創電影四個方面，持續為會員供應內容。“高質量的原創內容始終是吸引訂閱會員的關鍵。接下來我們將通過50多個內容工作室為接下來的原創內容提供有力的保障，繼續增強愛奇藝內容的獨創性和多樣性，推動會員業務持續增長。”

“用戶的付費習慣已經被培養起來了，只要內容優質，用戶會為‘價值’買單。”陳悅天表示。

視頻網站要構建自身發展的正循環，必然要加大內容投入，打破低價僵局，這已經不是愛奇藝或騰訊的個體戰略選擇，而是整個影視產業現階段必須要做的決定。

A

一段時間里，國內長視頻平台普遍以廣告變現為主。

三國殺初期階段，優酷踐行了古永鏘“運營至上、強調UGC（用戶生產內容）而非版權內容、強調廣告收入而非會員增長的思路”。“古永鏘認為做會員會影響廣告業務，結果全公司有大幾千人在做廣告業務，優酷會員突破100萬的時候，整個會員團隊只有二十來個人。”晚點LatePost文章《誰來拯救阿里大文娛》指出，這直接影響了後期優酷與騰訊和愛奇藝的競爭。

為了和盜版搶奪用戶，愛奇藝率先開啟了會員制度。2010年，龔宇決定成立新業務拓展事業部，負責研究移動端、會員和其他新興業務。現在看來，這是一個富有前瞻性的決定。

陳悅天認為，依靠廣告營收並不能撐起長視頻網站的未來，“廣告模式雖然是互聯網的基本模式，但它並不是最好的模式，其本質在於賣流量，但變現效率非常低。會員收入才是最重要的，同時會員模式還能提高平台粘性。”

Netflix的模式證明以會員訂閱為主的營收模型更加正向和持久。一方面，付費用戶的粘性更高，另一方面，會員費也能反哺內容生態發展。“參照此模式的愛奇藝，需要證明這個模式在國內也能跑通。”有文娛行業的投資人表示。

愛奇藝提價的前兩周，Netflix也宣布了提價，將美國標準月費價格提高到每月13.99美元（約合93元）。此外，優質高清服務價格上漲了2美元，由每月15.99美元增加到17.99美元（約合119元）。

這是Netflix的第五次普調，其提價的底氣在於強大的自製與品控能力，自2013年《紙牌屋》打響自製內容第一槍后，Netflix以每年至少一部全球爆款的頻率出產內容。

在“內容為王”時代，優質內容才是最核心的競爭力，這一點在網絡視頻行業更是體現得淋漓盡致，因為網絡視頻用戶的忠誠度較低，往往都是追隨內容而選擇平台。

Netflix在第一次漲價后，也曾遭遇部分用戶不理解甚至退訂的情況，但漲價帶來的財務獎勵讓公司走向了財務正循環，此後市值一路騰飛。

或許，愛奇藝此次漲價也將面臨Netflix第一次提價遇到的情況，但同時也能從實現“大投入打造優質內容——吸引訂戶——提高價格和ARPU值——擴大內容投入——更多付費收入”的良性循環的實現，從而搭建商業正循環，為上游創作者、投資方、付費用戶以及自己帶來真正的安全感。畢竟，單純燒錢燒不出長視頻的未來。

或許，愛奇藝能更幸運一些，畢竟它選擇了一個不錯的時間節點——2018和2019年中國劇集市場兩部年度“劇王”分別被愛奇藝出品和自製的《延禧攻略》《破冰行動》斬獲；2020年為數不多的口碑劇《沉默的真相》和《隱秘的角落》，“迷霧劇場“的廠牌已經打響。就在愛奇藝宣布漲價两天前，《隱秘的角落》宣布在日本定檔。從愛奇藝公布的2021年片單來看，迷霧劇場依然是明年的重頭戲，豆瓣網友已經開始討論起《誰是兇手》《致命願望》了。

B

北京文化董事長宋歌曾向字母榜表達過一個觀點：三大長視頻公司中，只有愛奇藝在內容製作上比較出色。

“它是中國自製劇和自製綜藝的開創者。”陳悅天高度肯定了愛奇藝的創新性，“愛奇藝總體來說在內容層面還是願意做創新嘗試的公司。基本上它做一個門類做火了，另外一個平台才會做同類節目。”

曾經優酷也有成為模式開啟者的資格，一位優酷員工在接受晚點採訪時曾提到，他與王家衛談，計劃以500萬一集成本開發《一代宗師》網劇，將這個計劃彙報給古永鏘后，老闆激動責問道，“他(王家衛)在搶錢嗎?”

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愛奇藝抓住了優酷錯失的機會，2015年500萬元一集成本的網劇《盜墓筆記》開播，當晚瞬時播放超260萬次，開通會員支付訂單請求超過260萬次，直接壓垮了愛奇藝的服務器，網劇時代率先由愛奇藝開啟。龔宇說，這是中國網絡視頻行業的一個創舉，而且開創和進一步驗證了中國互聯網優秀內容可以收費的商業模式。

這個標誌性的時刻也讓愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華看到，一直被認為不習慣為內容付費的中國網民，其實一直是被低估的。

自製劇也並非一炮而紅。愛奇藝副總裁、自製劇開發中心總經理戴瑩還記得2011年製作首部網劇《在線愛》的情景，為了給合作夥伴更大的信心，當時“舉全公司之力”配合，龔宇也被“騙”到了片場，出演了一個出租車司機的角色。

雖然第一部自製劇播出效果不好，但龔宇依然強調自製的時代到來。“要從一部劇500萬突然提到單集500萬預算時，下巨大決心的人是老闆。”戴瑩回憶道。

自製綜藝不斷破圈也讓愛奇藝越來越受到關注。2014年，《奇葩說》以標新立異的節目形態橫空出世，讓愛奇藝吸引到更多付費用戶。2017年，《中國有嘻哈》打響了“圈層綜藝”的第一槍，創下網綜第一季的最高銷售紀錄，那個夏天，全國的綜藝人都在後悔，為什麼沒有早一點關注這個題材。

今年愛奇藝依然產生了不少爆款內容。2020二季度藝恩網劇播映指數TOP10中，愛奇藝佔據8席，其中自製劇《隱秘的角落》位居第一；網綜播映指數TOP10中佔據3席，其中《青春有你2》、《我是唱作人2》分別位列第三、四。

6月，愛奇藝推出懸疑短劇集齊聚的迷霧劇場，其中《隱秘的角落》開播后，豆瓣開分9.0，最高達9.2，創下2020國產劇的口碑之最。憑着對懸疑題材的細分耕耘和平台的劇場化運作，迷霧劇場實現了在會員中的“破圈”：迷霧劇場最新公布的大結局會員觀看總人數已達6800萬，超過愛奇藝會員數的二分之一。

C

深耕自製內容，同時與多家製作團隊保持密切良好的合作關係，形成聚合效應，是愛奇藝始終保持強盛創新力的因素之一。

“讀娛”創始人阿累在接受媒體採訪時提到一個觀點，產生爆款與平台有很大原因，他以《延禧攻略》舉例，“為什麼愛奇藝能抓住《延禧攻略》？於正在影視圈也是資深‘老人’了，對各個平台的利弊選擇也很清楚。”

與愛奇藝深度合作過的小糖人傳媒聯合創始人鄭林曾提到，他們公司製作的第一部網劇《匆匆那年》在搜狐播出后，反響不錯，在很短的時間內，戴瑩的團隊主動找到了他們。“愛奇藝對於新的導演、編劇、演員、製作團隊給予很大機會，認為這樣的團隊能給整個市場帶來一些新東西。”鄭林說道。

“龔宇進入長視頻領域，並不是要顛覆傳統影視行業，而是改變行業。”陳悅天提到，龔宇在幾年前就會直接盯項目，也拜訪了很多影視娛樂圈的大佬，“對影視行業來說人脈是非常重要的資源”。

與愛奇藝合作多年的五元文化是一家非傳統型內容公司，深耕網劇領域，以《心理罪》《滅罪師》成為了愛奇藝在懸疑內容領域開疆拓土的急先鋒，也因為《十日遊戲》《非常目擊》等作品成為了“迷霧劇場”的主力軍。其創始人馬李靈珊回憶“迷霧劇場”誕生時提到，2018年，雙方“以劇場形式一次性釋放好幾部短劇”的商業構想開始形成。

馬李靈珊認為這在一定程度上證明了愛奇藝有魄力、有定力，“愛奇藝團隊堅持幾部劇拍完了攢到現在一起播，還是非常有創新力、有定力、有魄力的。國內的視頻網站都有經營上的壓力，有時候是可以先做一些布局，但是中途因為各種壓力就變形了，但是愛奇藝卻從來沒有懷疑過，堅持自己的打法，這個很難得。”

“愛奇藝最初與五元文化建立聯繫的團隊到現在依然沒有變，他們的團隊非常穩定，這意味着積累了緊密牢固的供應鏈，這代表着穩定的內容輸出能力。”陳悅天認為，愛奇藝穩定的團隊也是它內容輸出的一大優勢。

這兩年，不斷有長視頻平台的公關向字母榜記者提出“長視頻的未來會怎樣？”的問題，當時字母榜的回答是：“能活着就不錯了。”

從經營狀況來看，確實是這樣的。短視頻平台抖音與快手DAU之和向10億挺進，根據最新數據，抖音的廣告收入超過了千億。

與做流量生意的短視頻相比，深耕內容的長視頻的境地確實需要建立更加可觀的正向營收循環——一邊是數量可觀的爆款內容，另一邊卻要面臨幾十億虧損。正如前文所述，長視頻需要向投資人證明自己的模式不僅能夠為用戶帶來價值，也能夠為投資人帶來可被期待的持續增長價值。

一個現實的問題是，Netflix的會員體系在國內依舊相對粗放，“內容行業在中 美兩國有完全不同的審查環境，很難模仿，所以是否能走出燒錢困境，還需要以待後效。”沈萌分析道。

對於用戶來說，內容之外更關心的問題是，如果會員模式跑通了，愛奇藝是否會進行數次漲價？陳悅天表示，沒有一家平台敢頻繁漲價，價格也不是視頻網站主要的競爭手段，最重要的還是要拼內容和服務技術。

服務技術也是Netflix的另一制勝法寶，智能推薦引擎能針對個人進行精準推薦，讓其龐大的影片庫被更好的利用起來。

理工科出身的龔宇，也一直堅信，“新的技術可能會影響整個行業的格局、發展方向”。在外界把愛奇藝定義為一家視頻網站時，龔宇就在內部一再強調，愛奇藝更是一家技術公司。他要求保證公司內部一半的員工都是技術人員，若該比例減少，其他非技術崗位也暫停招聘。

“內容的價值一定是需要一個平台去滿足和充分發揮的。視頻公司不是一個水果販子的事情，不是說我買了內容，就放在那兒，擺在那兒，你用戶來挑吧。它是一個非常有科技含量的工種。所以如果你拋棄掉這些科技含量，去做一家公司的話，很可能會跟不上進步的節奏。”愛奇藝的員工在接受《人物》採訪時解釋道。

在製造爆款與技術升級上，愛奇藝獲得了廣泛認可，這也是它手中握着的最重要的籌碼，但如何讓籌碼更值錢，變成持續盈利的能力，愛奇藝依然需要探索。顯然，無論是當前成本的有效控制還是會員價格僵局的突破，愛奇藝正在嘗試將內容創造與商業價值的蹺蹺板，擺向更健康的平衡點。

參考資料：

《龔宇 技術的理想｜創新進化者》，人物

《外國視頻網站一直漲價，為何愛優騰卻不敢漲？》，新文化商業

《依靠價格彈性獲取發展機會，是長視頻的涅槃時刻》，新文化商業

《精品頻出並非偶然，“愛奇藝原創”的背後藏着哪些秘籍？》，影視獨舌

《誰來拯救阿里大文娛》，晚點LatePost

【本文作者武昭含，由合作夥伴微信公眾號：字母榜授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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馬保國火了，B站也火了！

最近，當你混跡於抖音、微博、B站各個社交娛樂平台的時候，有沒有發現，總有一個人的視頻在給你瘋狂洗腦，讓你直呼上頭，無法自拔。

他是誰呢？沒錯，我說的就是網友戲稱“一代宗師”的馬保國。

那他到底有多上頭呢？我們先簡短介紹一下這位牛人。

馬保國，自稱“渾元形意太極拳掌門人”的武林高手，曾有一天擊倒兩個歐洲搏擊冠軍，一根手指就能打敗200斤壯漢的紀錄。他的絕招——“接化發”，更是無敵，只需要輕輕一發力，對方瞬間就會被玩弄於股掌之間，毫無招架之力。

毫不誇張的說，在此之前，馬保國就像金庸小說里的掃地僧一般，目空一切，當今天下難逢對手。

但是，沒過多久，自詡天下無敵的馬大師，不出意外翻車了。

在今年5月，馬保國參加了一場自由搏擊賽。賽前曾放出狠話：“你讓那個115公斤的人來，讓他兩隻手都握不住我的手指”！但上場之後，他竟然創下了30秒內被打倒3次的紀錄……

事後，經典語句來了：我大意了，沒有閃、年輕人不講武德、偷襲、耗子尾汁等等。這些台詞加上視頻片段，再經由B站UP主們精心包裝而成的鬼畜視頻，瞬間火爆全網。

而隨着馬保國的爆火，背後的B站也再一次出現在了大眾的視野之中。

想必一些朋友對於B站內的鬼畜視頻比較陌生，一些經典的形象估計也叫不出名字。但是，在你的朋友圈或者朋友群內，你一定見過各種鬼畜表情包。足以可見，B站獨特的文化已經影響到了我們生活的每一個角落。

為什麼B站的鬼畜文化會有如此大的影響力呢？

一是因為鬼畜文化能夠以平易近人的方式，迅速拉近我們與當下流行事物的距離。就像我們平時交朋友一樣，你是喜歡幽默的，平易近人的，還是冷冰冰，不善言談的，答案顯而易見。而B站，正是抓住了這種人性的需求，才使其迅速在圈內外颳起了“小破站”的風潮。

二是B站的視頻內容幾乎能與任何行業所兼容。職場上，阿里巴巴、釘釘、達摩院、小米雷軍內容層出不窮；法學教授成為鬼畜熱門素材，B站成為廣大網友公認的白嫖學習地……在內容上，B站的包容程度早已經超出了所有人的想象。

那大家有沒有想過，什麼時候，B站的鬼畜文化開始瘋狂席捲我們的生活了呢？

B站的鬼畜破圈史

這一切，我們還得從鬼畜的前半生開始說起。

鬼畜是一個日文詞彙。源於日本，最早的雛形，主要是以惡搞的表演形式來取悅觀眾。

之後，在2007年，隨着日本彈幕視頻網站Niconico的崛起，ACG文化得到了爆髮式的發展。鬼畜文化也迎來了黃金時代。

而2009年成立的B站，順勢趕上了鬼畜文化的高速發展期。一些UP主為了迎合時代的需求，逐漸將鬼畜文化重心轉移到了對視頻的二次創作上。他們看重畫面高度重複帶來的幽默、同時看重人物的搞笑特質，再輔以音樂作為洗腦載體，鬼畜視頻也就因此誕生了！

在B站建站初期，鬼畜內容並沒有像現在這樣豐富。但當時也不乏部分優質UP主創造出一些珍貴的鬼畜片段。比如說“金坷垃”、“德國BOY”、“元首”等等。

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而鬼畜文化迎來大爆發，是在2015年。

最典型的就是當時成龍與霸王的鬼畜視頻。在這類視頻中，新聞人唱rap，影視劇男主背古詩等等，只有你想不到的，沒有他們做不到的。也正是因為這個視頻，當年“Duang”一度成了網絡熱詞。

同年，小米在印度的發布會中，雷軍因為富含口音的英語演講，極具娛樂性，備受UP主們青睞。《Are you OK！》因此應運而生。

當時還有這樣一句話：“你可以不買小米手機，但是你不能沒聽過雷總的這首歌。”也正是從此時開始，“小米時代”的來臨，B站鬼畜文化真正意義上開始大規模破圈。

之後，就是大家看到的真香王境澤、“大力出奇迹的”搶劫犯大力哥。老版諸葛亮、劉雪琴等等也是成為了大家所熟知的鬼畜明星。

同時，不止是個人，就連正兒八經的大廠，都已經加入到了鬼畜文化的陣營中來。比如說，在疫情期間的釘釘，因受到大量用戶的“一星好評”，在B站自製出《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，迅速獲得了眾多粉絲的喜愛。

騰訊也不甘落後，發出《被迫營業的騰訊，B站股東賣藝求上首頁》，還與支付寶親切互動：“支支你來啦，什麼時候可以用QB還花唄。”，這樣憨厚可愛的企鵝，估計也只能在B站這種鬼畜氛圍下看見了。

不得不說，如今B站的鬼畜內容，不僅獲得了每個人、每個行業的認可，更是已經形成了一種文化，深深地影響着我們身邊的每一個圈層。

B站破圈的頂級奧秘

現在，鬼畜無處不在，它已經走進我們的生活，逐漸常態化。

那我們來盤盤B站內容破圈的頂級奧秘究竟是什麼？

最重要的，就是迎合了年輕一代的文化需求。

B站用戶跟其他視頻平台一樣，都是跟着版權走的。比如，《斗羅大陸》在騰訊視頻播放，用戶就會選擇騰訊視頻；《鄉村愛情》在優酷播放，用戶就會跳到優酷，《隱秘的角落》在愛奇藝播放，那用戶也會間接選擇愛奇藝。

而B站，跟愛優騰買熱門電視劇電影版權不同，為了迎合年輕用戶，他先是購買了動漫番劇，后是購買了《警察故事》、《卧虎藏龍》、《功夫》、《哈利波特》等經典老電影的版權，這一些恰恰滿足了年輕一代的懷舊情節，同時也為內容創作帶來了源源不斷的素材。

另外，現在的年輕人，因為抗壓能力弱，常常會感到迷茫、無助。而類似於鬼畜類的視頻則能夠緩解他們的內心壓抑的情緒，幫助他們減少心理上的壓力。

之後，從小眾二次元文化，延伸至大眾文化。

眾所周知，B站是以二次元起家的，定位主要是動漫二次元視頻娛樂網站，所以最早的一批種子用戶必然是與之匹配的年輕人。

受眾群體是年輕人有什麼好處呢？舉個很簡單的例子，在朋友圈、微博、抖音等等，對於新鮮事物的敏感度、興趣度，你說是年輕人反應快，還是中老年人反應快？想必不會毫無猶豫的回答：年輕人。

對於一件新事物的產生，相較於中老年人，年輕人會更加樂意去分享、去傳達自己的觀點。所以，B站也正是看到了這一點，從喜歡二次元的年輕人小眾群體出發，更容易輻射到更多的用戶人群。

所以，你沒有看錯，正是抓住了年輕人這個強大的用戶群體，B站才得以乘風破浪，逆勢破圈。

如今，鬼畜文化已經在B站走過了12年，從小眾社群變成了一場全民狂歡。從“Are you OK”到“耗子尾汁”，都間接說明，B站鬼畜內容不再是一種亞文化，它已經是一種真正意義上的大眾文化了！

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