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小米集團發布了2020年第三財季的財報。財報显示在過去的一個季度中，小米智能手機和AIoT產品線在這一季度出貨量猛增，幫助其整體的利潤和營收都大幅度提升。

同時在2020年第三季度，小米的海外市場營收首次超越了國內市場，佔到了小米第三季度總營收的一半以上。而蘋果延遲發布iPhone 12，也讓小米可以成功躋身全球智能手機出貨量前三。

總營收和凈利潤再創新高

儘管受新冠疫情的影響，小米在經歷了今年第一季度的營收下滑后，隨即又重新回到了增長的軌道中來。尤其是隨着這一季度智能手機出貨量的增長，小米的總營收得到了創紀錄的722億元，同比增長34.5%；經調整凈利潤41億元，同比增長18.9%。

利潤率方面，2020年第三季度小米保持了6.79%的利潤率，相比前三季度有所增長，但保持在了一個相對平穩的區間內。

雷軍曾在2018年小米6X的發布會上表示小米硬件（手機+IoT產品）的硬件凈利潤不超過5%，從過去幾個季度的凈利潤率來看，小米應該是堅持了這一硬件利潤控制策略，因此整體的集團凈利潤並沒有出現明顯的波動。

三大主營業務：手機收入環比大增50.6%

在過去的一個季度，小米智能手機的收入大幅增加，達到476億元，環比增長超過50.6%，同比增長47.5%。

手機營收的增長得益於小米手機在過去一個季度出貨量的大幅度提升。

根據Canalys的統計，2020年第三季度，小米全球智能手機出貨量排名全球第三，市場佔有率達13.5%，在前五大廠商中同比增速第一。在國內市場量價齊升，國內市佔率由去年同期的9.0%上升至12.6%。

同時AIoT營收也相比前兩個季度有所提升，達到181億元，儘管增速不及智能手機迅猛，但比去年同期也有16.1%的同比增長。在這其中，境外的IoT及生活消費品收入同比增長56.2%，不但創造了小米自公布財報數據以來的單季度新高，還讓小米在IoT的一些細分產品，比如手環，滑板車，掃地機器人等產品上，海外的銷量首次超越了國內市場。

可以看到，小米2020年第三季度增速如此之快，海外市場功不可沒。

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根據市場調研公司Canalys提供的過去7個季度的全球智能手機品牌出貨量統計來看，小米成功的在過去的一個季度擠掉蘋果躋身全球第三的位置，而和華為的差距也在縮小。

營收結構：海外營收首次超過國內市場

在2020年第三季度，小米集團的海外市場營收達到398億元，國內市場營收324億元，儘管國內營收部分保持了平穩的增長，但是海外市場小米爆髮式的增長，讓這一季的財報首次出現了“小米海外市場收入超過國內市場收入”的情況。之前兩者最接近的一次出現在今年的第一季度，但也只是50%對50%。

海外市場業務大幅度增長，從一些關鍵性數據可以看出一些端倪。小米手機在這一季度的西歐市場出貨量同比增長高達107.3%，市佔率13.3%；中東歐市場第三季度市佔率達到26.9%。

眾所周知華為曾是歐洲市場中國智能手機品牌的絕對第一，而在過去的一個季度，華為智能手機市場的不斷下滑，為小米提供了大幅增長的空間。

研發費用：距離百億目標還有點遠

儘管小米曾承諾2020全年研發將投入超 100億元，但是從目前的數據來看，這個成績可能需要小米在第四季度“很努力”才能完成。

在過去的三個季度中，小米投入的研發費用總和為62億元，整體的研發佔總收入的比例基本上在3-4%之間。

如果要想完成2020年百億研發費用的投入，小米要在第四季度投入38億元的研發費用，而小米在財報中公示，小米的研發費用上漲主要來自研發人員的薪酬增加，那如果第四季度小米的研發費用達到38億元，小米的研發人員會不會集體工資翻倍？

小米股價今年漲幅達到242%

隨着小米業績的不斷提升，小米集團的市值也在不斷地創造新高，昨天小米的市值首次突破了6500億港元，儘管今天股價小幅下滑1.63%，但總市值依然達到6552億元。

相比今年年初11.22元的股價，小米集團的最新收盤價達到27.15元，年內漲幅高達242%。

【本文作者，由合作夥伴騰訊科技授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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“每邀請1個新朋友，當天好友得6元，你得6元；好友繼續看視頻，你共得13元；首次分享邀請好友註冊成功，還能多領5元獎勵。”

這個熟悉的用戶拉新套路並非出自拼多多或趣頭條，而是來自日活用戶超過3億的短視頻App——快手。

值得注意的是，快手“邀請新用戶註冊領紅包”活動鼓勵用戶通過微信、QQ等方式拉新，每成功邀請一個新用戶註冊，拉新者最多可賺18元現金獎勵。

有行業人士告訴億邦：“原本快手和微信生態就是相互打通的，如果快手效仿拼多多社交裂變的方式運營，肯定還能帶來不小的用戶增量，而且這一路徑是抖音目前做不到的。”

《2020快手電商生態報告》的數據显示，今年上半年，快手平均日活維持在3.02億，而截至2020年8月，包含抖音火山版在內的抖音日活躍用戶數已超過6億。眼看抖音日活已突破6億，原本具備先發優勢的快手反而成為追趕者，日活仍未邁過4億大關。雙方差距逐漸擴大，快手面臨不小的流量壓力。

就在抖音公布6億日活前夕，快手還進行了其轉型短視頻社區后的最大一次產品升級，正式推出“單列上下滑”瀏覽模式和“精選”Tab，而這兩項產品設計理念正是抖音崛起的“原生力量”。

如今，經歷新一輪產品升級和用戶拉新策略的快手，能否突破流量增長瓶頸、追趕上抖音？流量比拼過後，雙方又將在何處展開新的競技？

越來越像抖音的快手

9月3日，快手8.0版本進行了其轉型短視頻社區以來的最大一次產品升級，其中顯著的變化是在首頁“關注、發現、同城“三大Tab基礎上，增加了底部導航欄和“精選”Tab，同時支持“單列上下滑”與“雙列點選”並存的瀏覽模式。

精選、推薦、上下滑這些產品設計風格與抖音別無二致，行業驚呼：“快手越來越像抖音了。”

一直以來，快手遵循“公平、普惠”的流量分發機制，“雙列點選”的交互模式給了用戶自由選擇的權利，同樣，更多內容創作者有機會被用戶反選。

而近期快手“抖音化”改版的背後，隱約顯露出其對自身產品設計理念的動搖，還有不得不面對的和抖音日益拉開差距的流量焦慮。

成立於2011年的快手，在早期的短視頻大戰中幾乎無往不勝，相比2017年日活突破5000萬的快手而言，當時僅成立半年的抖音還顯得“籍籍無名”。

區別於快手社區的“野蠻生長”，抖音主動出擊打造出“年輕人的潮流社區”，向用戶推送爆款內容，提供沉浸式的觀看體驗；加之明星、網紅的活動造勢和引流效應，抖音一路猛追。

快手2019年上半年宣布日活超過2億之時，抖音的日活已突破3億。在雙方的流量比拼中，快手逐漸成為了追趕者。

殘酷的競爭態勢擺在眼前，快手不得不重新思考其產品運營邏輯，重視“單列上下滑”和“精選”的重要性。

某MCN機構負責人告訴億邦，單列推薦和精選推薦對於內容創作者是利好消息。“只要內容優質、達到一定的播放量，就有機會入選精選推薦，等於被推到了一個更大的流量池裡曝光，而不是千人千面的定向推送。這樣一來，內容創作者的积極性也會更高。”

另有行業人士指出，對於處在追趕狀態的快手來說，需要看到海量內容和海量用戶之間的碰撞。規模的內容庫加上規模化的算法優化，內容生態和社交關係才會越來越繁榮。偏向私域的流量分發機制，反而會拖慢快手的用戶增長速度。

“快手之前堅持的雙列瀑布流的邏輯，確實給了用戶更多選擇機會，人們可以更容易通過個人喜好集結成興趣社區。但不得不承認，抖音的單列推薦邏輯具有高度的隨機性與強烈的沉浸感，能讓用戶看到更多內容，也更容易留住用戶，延長app使用時間，流量變現的空間也更大。”上述人士進一步解釋道。

此前，快手老員工朱藍天曾在《談談我司的病》一文中指出：“雙列下kol的私域流量粘性太高太強勢，很不利於我們把用戶的arpu（每用戶平均收入）持續做高(直播電商雖然現在勢頭很好，但本質是kol的私域流量太強，所以我們公域的短視頻推小店效果不好)。”

由此可見，快手雖然有強大的私域流量，但也容易導致頭部達人憑藉流量優勢集結成一個個獨立的“山頭”，削弱平台對流量的整體調控，而快手最新一輪升級改版則有助於加強對流量的整體把控，在廣告投放上的自由度也更高。

短視頻巨頭的流量爭奪戰

自2019年6月快手CEO宿華髮布內部信，宣布年底衝刺3億DAU目標之際，快手便告別草莽時代，宣戰抖音。一個月後，圍繞優質內容創作者的資源爭奪戰就此打響。

從圖文、短視頻到直播，優質內容一直是各大互聯網平台重要的流量入口，而優質內容創作者也就成為大家爭搶的“稀缺資源”。

當年7月下旬，快手推出“光合計劃”，拿出百億流量扶持10萬個內容創作者，計劃年內與2000家內容製作機構達成合作。接下來的8月，抖音也舉辦了第一屆創作者大會，特別針對此前未入駐抖音的創作者進行扶持，與快手爭奪優質創作者資源。

有MCN機構負責人告訴億邦，相比快手，此前靠廣告盈利的MCN機構更願意選擇入駐抖音。“快手更傾向普惠的流量分發邏輯，即便是優質內容也不一定獲得很大的曝光量。‘光合計劃’明顯感覺快手在向MCN、內容創作者釋放流量傾斜信號。”

卡思數據《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》显示，截至2019年10月，抖音、快手昵稱完全相同的KOL數量比去年同期增長2.67倍，雙平台精細化運營已成為這些KOL的普遍選擇。

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與此同時，伴隨互聯網流量紅利在一二線城市的消退，短視頻平台的流量大戰從一二線城市向下沉市場轉移，快手和抖音在下沉市場用戶的爭奪中再次針鋒相對。

2019年8月初，快手率先推出“快手極速版”app，僅用20天時間日活量就突破千萬。抖音聞風而動，也在不久后推出了“抖音極速版”app。行業普遍分析認為，抖音極速版更像是一款防禦性產品，主要是避免快手極速版搶走用戶。

“從產品體驗來看，抖音、快手極速版與原產品之間沒有太大的區別，唯一的改變是設計了更多拉新促活的運營手段。”有業內人士告訴億邦，這一面向下沉市場的策略與趣頭條十分相似。

據了解，用戶在極速版應用完成指定任務，如邀請好友、簽到、看視頻等，就可以獲得兌換現金的“金幣”。QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網秋季大報告》显示，2020年9月，快手極速版月活躍用戶達1.3億，抖音極速版月活躍用戶數達1.02億。

繼面向內容創作者和下沉市場持續半年的資源爭戰之後，抖音、快手在臨近年關之際又瞄準另一極具稀缺性的“導流利器”——央視春晚獨家互動合作權。此前，阿里、騰訊、百度等互聯網企業都曾藉助這一獨家優勢達成拉新促活的效果。

在春晚這場戰局中，快手幾乎不惜代價，最終擊敗阿里、拼多多、字節跳動等眾多對手。數據显示，大年初一，快手登頂AppStore免費榜榜首。

另一邊，抖音所屬母公司字節跳動雖然沒有拿下央視春晚，但它砸下6.3億元拿到賀歲電影《囧媽》的網絡獨播權，完成了一場偷襲戰。數據显示，在電影播出的24小時內，字節跳動多款產品應用都進入了App Store免費榜前十。

此外，抖音還在春節期間複製了拼多多的拉新套路，邀請好友拆紅包，金額拆到100元時即可提現，實現了用戶拉新和留存的效果。

不過，春晚紅包並沒有給快手帶來很好的留存率。QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網春季大報告》显示，快手3月份平均DAU為2.15億，與抖音足足有1億的差距。

春節過後，面對流量增長和用戶留存壓力的快手再次重金投入吸納明星頂流資源。相比抖音自成立之初就自帶時尚、潮流的平台調性，早期遵循“公平、普惠”的快手並未把明星資源看作平台的“座上賓”。不過到了今年上半年，快手在引入明星頂流資源上明顯發力。

除了邀請到周杰倫、張雨綺、鄭爽、楊冪等頂流明星入駐平台或簽約成為代言人外，快手還與董明珠、梁建章、丁磊等明星企業家達成商業合作，試圖讓更多品牌改變對快手“偏向草根、下沉市場”的刻板印象，重新認識其平台調性和商業價值。

“目前來看，頂流明星的入駐還是有效果的，之前大家覺得快手唯一的商業價值就是直播帶貨，現在很多品牌客戶開始嘗試用短視頻種草，說明快手已經具備了‘種草心智’，品牌營銷的價值開始凸顯，這一點也越來越像抖音了。”某快消品牌營銷代理商告訴億邦。

流量暗戰的下一程

根據QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網秋季大報告》，相比BAT三家用戶規模逐漸飽和、增速放緩，頭條及快手系用戶規模滲透率加速提升。

2020年9月，頭條系用戶規模滲透率達67.2%，快手系用戶規模滲透率達43.5%；從app使用時長佔比來看，頭條系佔比15.4%，增長3.45%；快手系佔比7.2%，增長2.8%。

“它們不僅是短視頻的‘殺時間’利器，而是作為流量容器，將觸角延伸到它們力所能及的泛娛樂消費領域。”某MCN機構負責人形容道。

如今，快手與抖音的流量對決早已不再局限在短視頻賽道，它們收割着巨量的用戶和用戶時間，並且通過不斷添加新的內容形態和產品功能——中長視頻、直播、電商、遊戲，將用戶花費在其它產品上的時間源源不斷地吸過來。

正如一位兼任抖音、快手生態服務商的人士判斷，短視頻領域終究還有一戰，上半場是流量的爭奪，下半場是存量的比拼。

“當大家意識到短視頻用戶增長空間越來越小的情況下，就會不約而同地思考用戶的留存、轉化和復購問題。換句話說，存量的比拼，一看用戶在平台的停留時間和粘性，二看用戶的商業價值轉化效率。”上述人士表示。

儘管從流量爭奪的最終結果來看，快手日活不及抖音，但是從流量變現效率來看，快手仍不可小覷。

目前，直播、廣告、電商已成為拉動快手商業化的三駕馬車。憑藉“雙列點選”的瀏覽模式和普惠的流量分配機制，快手形成了多元化社交圈層和強互動、高粘性的粉絲關係，也造就了其在直播方面的成就。

數據显示，今年上半年，快手直播日活已超過1.7億；2017年至2019年，快手直播收入一路從79.5億元提升至314.4億元。

不過，抖音在直播業務上也已顯露“後來者居上”的態勢，據界面新聞消息，今年年初，抖音和快手直播打賞的月流水均達到30億元，規模相當。如果把與抖音合併的火山直播算在內，抖音的打賞流水已超過快手。

伴隨平台流量增長的放緩，快手直播收入增長也面臨天花板。2020上半年，快手直播收入總收入的比例降至68.5%，與此同時，廣告和電商等流量變現路徑成為其發力重點。

從今年9月份開始，快手陸續升級“磁力聚星”“粉絲頭條”“小店通”等多款商業化產品，均強調打通公私域流量和高效轉化的營銷優勢。此外，快手IPO招股書显示，今年上半年，線上營銷服務收入已超72億元，較去年同期增長222.5%。

“快手新增單列模式，說明它想拓展更多流量變現的可能性，整個產品邏輯都在指向開放公域流量入口，實際上就是在向抖音看齊，賺廣告的錢。”某MCN機構負責人向億邦分析道。

此前據《新京報》援引分析人士消息，抖音2019年營收約500億元，其中廣告收入超過200億元；快手2019年營收約為450億元，廣告收入約100億元。顯然，快手正在通過開放公域流量入口，加速信息流廣告的變現效率。

從電商板塊來看，目前，快手電商日活躍用戶數超過1億，用戶平均月復購率超60%；今年上半年，快手電商GMV已達1096億元。而據《晚點LatePost》消息，截止今年三季度末，字節跳動電商今年GMV還不足千億元。

某直播電商服務商告訴億邦，目前來看，快手和抖音兩大平台的內容消費用戶已高度重合，商家開始藉助內容種草實現交易轉化，平台也肯定希望用戶可以在生態內完成種草、拔草的交易閉環，不再跳轉第三方電商平台。“從商業閉環的邏輯來看，它們更多的是想爭奪用戶停留時間和用戶粘性，爭取更多流量變現的可能性。”

如今，在流量爭奪戰中暫處下風的快手已領先一步申請赴港上市，有機會搶佔“短視頻第一股”，而持續多年的流量暗戰也將迎來新的節點，兩大短視頻巨頭將在資本市場迎來新一輪交鋒。

【本文作者潘晴晴，由合作夥伴微信公眾號：億邦動力網授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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“在這個時代能做的最偉大的事，就是通過技術去改變世界。”

“我們希望能給全世界的科學家、工程師提供更好用的科學儀器，幫助他們改變世界。”

11月27日，由高瓴創投發起的 HTalks正式推出。HTalks旨在聚集最頂尖技術創業者，以現場7分鐘演講的形式，分享他們的創業經驗和科技技術創新觀點，以及“足以改變世界”的雄心。H意為high tech，HTalks聚集的演講者們的共性，就是篤信技術、熱愛創新，以及最重要的一點：相信自己所做之事足以改變世界。

“這隻是HTalks的第一季“。高瓴創投方面表示。此次走上HTalks舞台的11位技術創業者來自不同領域，他們分別是小庫科技創始人何宛余、創鄰科技創始人張晨、趨動科技創始人王鯤、派拉軟件創始人譚翔、Zilliz創始人星爵、國儀量子創始人賀羽、ScaleFlux創始人鍾浩、UMU創始人李東朔、源堡科技創始人韓冰、安芯網盾創始人姜向前、數篷科技創始人劉超。

這11位技術創業者中，有人試圖以AI重構傳統建築行業、以圖數據庫撬動的世界的底層網絡，有人致力於連接人與知識、加速知識的流動，或以非結構化數據庫取代傳統的結構化……

在小庫科技創始人何宛余看來，“用技術去改變世界就是這個時代所能做的最偉大的事“。談及卓越的技術創業者應該具備什麼樣的品質時，何宛余說，首先要具有非常理性客觀的思考系統，“你的底層操作系統應是理性客觀的，且抱有對技術的樂觀性，就是你不認為沒有什麼問題是技術無法解決的，我覺得這是一定要有的信念。

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國儀量子創始人賀羽則認為，偉大的技術創業者需要具備三個特質，首先是專註，然後是好奇，最後是分享。“我希望我們能給全世界的科學家、工程師提供更好用的科學儀器，比如更好用的量子精密測量儀器，更好用的量子計算裝備，能夠幫助他們更方便、更快捷的去改變世界。”賀羽說。

據了解，這隻是HTalks的第一季。高瓴創投計劃以一年時間，找到101位優秀的技術創業者，邀請走上HTalks的分享舞台，坦陳各自對於技術創新、創業的前沿觀點。

作為高瓴旗下專註於早期創新型公司的風險投資基金，高瓴創投（GL Ventures）正在持續重注技術生態與人才。今年，在以技術驅動為核心競爭力的領域——包括應用軟件，基礎軟件，AI、芯片、半導體與新能源等行業，高瓴創投均在持續快速出手，投資了近40家早期公司。於此同時，醫療健康、新消費也是高瓴創投重注的賽道，高瓴創投會持續尋找其中具有創新與科技基因的創業公司，希望做科技創業公司尋求融資時的first call，更期待能長期陪跑他們的創業旅程。

【本文為原創，網頁轉載須在文首註明來源（微信公眾號ID：PEdaily2012）及作者名字。微信轉載，須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守，將向其追究法律責任。】

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“好幾萬人一起直播”“每個助教負責100名學生”“原價4350，按直播間價格算3598”“家長您放心，我們在北京的中關村、博彥科技大廈、文思海輝大廈都有線下辦公室”······

自稱畢業於北京第二外國語學院，名為白老師的跟誰學助教對這套推銷話術顯然嫻熟於心。

面對36氪對參与直播學生過多的質疑，白姓助教沒有就上課的準確人數進行回答，僅机械重複：不影響直播教學質量。

以1萬名學生的保守数字計算，36氪諮詢的這門小學一年級英語拼課中，1位授課老師加上100名助教，至少能為跟誰學創造3598萬元的流水。

憑藉這樣的“大班課”模式，跟誰學的賣課能力擊退了熊、香櫞、渾水等多家空頭的15次做空。自上市以來，跟誰學的股價最高漲到過142美元，市值一度超越新東方。

但最新財報數據卻表明，跟誰學的增長引擎正在失靈。11月20日，跟誰學發布2020財年Q3財報，連續九個季度盈利的局面就此終結。巨額虧損下，市場情緒遭到嚴重衝擊，當日跟誰學盤中最高大跌22%。

在外界看來，跟誰學所有的問題都指向了一個詞——燒錢，果真如此嗎？

跟誰學全身心投入的在線大班課賽道中，燒錢獲客並不是稀奇事。但跟其他機構比起來，跟誰學的憂慮在於，其營銷費用暴增的情況下，卻沒有換來經營的暴漲。

失去明星成長股的光環，跟誰學的故事還講得動嗎？

燒錢越多，增速越慢？

從2018年起，跟誰學連續8個季度實現規模化盈利，凈收入連續6個季度同比超過4.5倍，連續5個季度的增速超過了400%。

一眾在線教育機構紛紛陷入虧損，跟誰學的戰績亮眼的有些“不合時宜”。做空機構香櫞稱，跟誰學的業績“太好以至於不真實”(toogoodtobetrue)。

細究跟誰學的完美業務數據不難發現，裂痕早已出現，且有繼續擴大的趨勢。2019年Q2，跟誰學的銷售費用為1.69億，2020財年Q2增加至12.05億元，最新季度營銷費用再次飆高至20.56億元。

36氪翻閱財報數據后發現，跟誰學本季度的市場營銷總費用已經超過了當季營收的19.66億元，躍居在線教育企業燒錢排行榜中的第一名。

不過，巨額營銷費用投入換來的成績卻有些讓人失望，近7個財季以來，跟誰學的同比營收增速持續降低。

（數據來源：Wind | 製圖：36氪）

更重要的是，跟誰學的凈利潤首次轉盈為虧。這一季度，跟誰學錄得凈虧損9.33億元。

（數據來源：Wind | 製圖：36氪）

營銷費用和盈利變化趨勢成反比，明明是暑期黃金招生期的第三財季，跟誰學引以為傲的低成本獲客模式緣何“啞火”？

社群運營軟件WeTool的封禁成為直接導火索。今年5月底，騰訊徹底封禁了WeTool，導致跟誰學利用微信社群低價獲客的模式被阻斷。

在中信建投證券教育行業首席分析師恭弘=叶 恭弘樂看來，“在目前在線教育激烈的競爭態勢下，跟誰學今年收入體量已經行業前三名，再以行業一半客成本取得超出行業一倍以上的高增長，確實不可持續”。

從投放角度看，基於抖音、快手社交平台，跟誰學的廣告和猿輔導的廣告差距不大。從課程模式看，在線大班模式壁壘較低，先發者不一定打得過後續闖入賽道的选手。

數據也表明，跟誰學的獲客成本正在上升。

東方證券研究所數據显示，從2019年Q1至2020年Q1，跟誰學單季正價人次獲客成本分別為524元、466元、615元、398元、978元。

到了2020年Q3，跟誰學在線直播大班課正價課付費人次達156.7萬，算下來，單個學生的平均銷售費用達到了1312元。

（數據來源：東方證券、Wind | 製圖：36氪）

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恭弘=叶 恭弘樂對36氪表示，他預測跟誰學平均獲客成本短期往下走的可能性不大。“四季度營收增速很可能只有一倍增長，明年肯定還會掉，”他表示，不止是跟誰學，整個行業大概率都會“往下掉”。

在線教育賽道全面對壘

無數雙眼睛盯着的，與其說是跟誰學，不如說是在線教育行業何時開啟從頂點滑落的宿命。

疫情影響下，在線教育常態化的趨勢愈加明顯。根據QuestMobile數據表明，中國在線教育用戶群體中，K12領域用戶規模最大，月活躍用戶達到2.19億人。嗅覺靈敏的資本率先聞風而動，湧向K12賽道上的企業。

今年以來，一級市場中，猿輔導拿到了22億美元融資；作業幫完成了7.5億美元融資；掌門教育獲得超4億美元融資；火花思維獲得2.5億美元融資；豌豆思維完成近2億美元融資……

二級市場中，好未來通過定增拿到15億美金；新東方通過在香港二次上市募資15億美金…..

然而資金炒高的不止是公司的估值或股價，還有獲客成本。

一名在教育賽道具有多年投資經驗的業內人士透露，隨着線上流量價格高居不下，四季度在線教育機構可能會加大線下流量的獲取，在線下建推廣的網點或與線下機構合作。

“現在形式變化太快，實在不好說。”談及未來在線教育行業的判斷，該業內人士言辭間透露出幾分猶豫。他向36氪強調：“線上流量太貴，（轉向線下）被逼無奈吧。”

針對在線教育的生命周期處於哪個階段的問題，前文提及的分析師恭弘=叶 恭弘樂則給出了“中期”的判斷。

他表示，目前行業的滲透率在5%左右，短期來看，15%至20%是在線教育滲透率的天花板。“樂觀來講，這個時間需要3到5年。”

國金證券分析師吳勁草在接受媒體採訪時也曾表示，伴隨在線教育賽道高投入流量爭奪戰的持續推進，未來2到3年內，行業有望進一步整合，最終大概率只能存活2家至3家巨頭，形成行業垄斷的格局。

“拿到更多的流量，才有機會佔領更多的市場份額。”這是學而思網校、新東方在線、跟誰學、網易有道、猿輔導、作業幫們達成的共識，也是他們背後的股東、投資人審視“是否值得繼續”的關鍵指標。

跟誰學還有機會嗎？

在教育行業評判流量的標準並不複雜，付費人次能夠說明很大的問題。

根據公開數據显示，作業幫暑期正價班學員就讀人次超過171萬；猿輔導同期正價在讀學生人數約為220萬，跟誰學K12正價課付費人次為114.7萬。

付費人次之外，跟誰學的短板還體現在生源結構上。

教育具有天然的續費屬性，小學是初高中的入口學段，且用戶生命周期更長、基數更大。而跟誰學的生源為“倒三角”結構，高中、初中、小學階段學生數量依次遞減。

焦慮的氣息撲面而來。

跟誰學CFO沈楠曾經表示，“在廣告端的支出確實要比行業頭部要少很多”。但今年以來，跟誰學一改“沒有付費做過任何的路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告”的傳統，連續冠名等多檔綜藝節目。

激烈的競爭態勢下，跟誰學的成長空間正在無限度地遭遇擠壓，因而迫切需要給資本市場打上一針強心劑。“捕獲”低齡生源，成為跟誰學最先抓住的一根稻草。

10月中旬，跟誰學進行戰略升級，將旗下K12業務(中小學教育業務)整合至核心產品高途課堂。近期，跟誰學又收購了主攻小學業務的朴新網校。

一名接近朴新網校的知情人士透露，朴新網校小學在讀生源在20萬人左右（包括低價引流課和正價課），收購朴新網校很可能是跟誰學應對做空的關鍵棋子。

該知情人士表示，按照投資的基本算法看，收購朴新網校有利於跟誰學“做大估（市）值”。

他舉例，“同樣1元的收入，朴新的估值如果是10倍，那麼估值是10元，放在跟誰學，估值是50倍，那麼估值就是50元。”

作為分析師的恭弘=叶 恭弘樂則沒有這麼樂觀，他認為按照行業季度平均30%的流失率計算，對於跟誰學而言，這二十萬生源不過是杯水車薪。據他預估，最後真正增加到的學生可能不會超過5萬人。

拋開市場的各種雜音，跟誰學發出的聲音依然亢奮。

根據首席財務官沈楠在財報會上的說法，“四季度將迎來全年留存率最高的季度，屆時市場費用和招生費用都會減少，幾乎沒有，我們可以獲得數十億元現金進賬。”

不過，留給跟誰學的時間已經不多了。

【本文作者任雪芸，由合作夥伴36氪授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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2020年這場疫情，重創實體空間為依託的服務業。一些品牌甚至賽道將再也不見；而另一些剛需賽道的品牌——主要是行業龍頭，將在不可抗力式被動出清的黃金坑裡浴火重生。這可能是近年來最需被重視的困境反轉投資主題。

比如出行——以滴滴為例，5月中旬訂單量即回升至疫情前的60%；比如傳媒——以分眾傳媒為例，第三季度32.4億元營收反超去年同期水平；再比如醫美服務——新氧MAU（月活躍用戶）上升154%，最悲觀預期已經兌現。

網約車和傳媒我們此前已經覆蓋。而對於醫美服務業，通過我們的研究，它的預期差可能是最大的：2021年，很有可能將是這一領域浴火重生的時刻。經過進一步研判，這一賽道有望真正進入高景氣度的“長態”時刻。

01、破曉時刻

最近讀過傑弗瑞·瓊斯的《美麗戰爭》，人們對美的追求挺有意思：

19世紀追求美麗的手段是“清潔衛生”，比如洗頭的人更美~化學家施華蔻靠champo（香波）發家致富。

20世紀追求美麗的手段是“護膚”，在此之前35歲以上的女性在人們眼裡魅力盡失，她們通過護膚+美容院對抗衰老，這個途徑的創業是那個時代的象徵。

而到了21世紀，追求美麗的手段是“重塑”，因為護膚、遮瑕和按摩等手段有效，但效果不明顯。醫美通過小氣泡、水光針、熱瑪吉、隆額頭等海量的技術手段，重塑影響人類身體部位的美觀，重塑先天稟賦不佳人群的自信。

美是剛需，每一個時代追求美的形式都不同，醫美是現今景氣度非常高的賽道。

從國際視角看，中國醫美行業還有誕生真龍的空間與時間窗口，對比各國醫美行業的滲透率：

Frost & Sullivan數據显示，2018年我國千人醫美次數14.8次，約日本的 1/2，韓國的1/6。同時，中國醫美市場正在從高線向低線城市滲透，預計未來5年內二線城市消費用戶佔比有望超過新一線城市。

圖：醫美行業的滲透率和下沉趨勢，來源：華安證券

前景是光明的，據多家機構測算，醫美行業未來五年至少保持20%以上的增速。但同時，道路亦是曲折的。

在今天看來再正常不過的染髮，100多年前可不是這樣的。道德上，人們通常認為染髮是一種弄不合時宜的行為。更重要的是，當時市面上很多染髮產品都會對人體造成傷害。染髮都這樣，就更別說如今的醫美行業了。

國內醫美市場亂象叢生，嚴重破壞這個行業的形象。據悉，2019年黑醫美致殘致死大約10萬人，平均每年有2萬起醫美導致毀容的投訴記錄。“黑醫美”盛行。原因有三點：

1）供需不平衡，國內醫美市場起步較晚，藥品器械及服務機構的供給無法滿足國內龐大人口支撐的醫美需求。

2）醫生資源短缺，國內本科教育未開設美容醫學學科，缺乏成熟的醫美醫生培養體系，艾瑞數據表示行業合法醫生僅27.7%，非法醫美機構中90%醫生設備都是假貨。

3）逐利驅動，以上兩點導致這個行業營銷驅動且定價高昂（收費平均比美國高2-3倍），黑醫美在某搜索競價平台十分猖獗。

圖：黑醫美猖獗，來源：艾瑞諮詢、中整協、華安證券

但進入2020年，幾大因素的疊加，我們看到醫美行業正迎來破曉時刻：

今年新冠不可抗力導致醫美行業增速放緩，但也使資金實力不足、運營效率低下的黑醫美舉步維艱，客觀促成行業出清，份額向合規診所及中型大型醫美機構集中。

華熙生物、愛美克與昊海生科等產品端公司構築成頭部集群，高性價比的中高端醫美爆款產品集中放量，使醫美服務業在中國首度真正意義上覆蓋消費者需求痛點，原有行業天花板因此被捅破。

同時，隨着RCEP協議簽署，打開了一個准10億級人口規模的市場，市場擴容板上釘釘。尤其韓國醫美機構的進場預期，將進一步提升優質醫美機構供給，並極大促進行業優化。醫美機構競爭將從價格進入品牌競爭時代。

更不可忽視的因素在於，線上醫美平台對於整個行業的改造與賦能。

02、敵人是誰？

醫美服務高景氣度的“長態”即將開啟，但不意味龍頭自然勝出。以新氧為例，透視及追蹤其邏輯，核心在於如何應對競爭，以及能否在競爭中做大自己的比較優勢。

比如當前有聲音看空新氧，認為美團這種“無限遊戲”玩家太強勢，跨邊界高頻帶中低頻的降維打擊之下，醫美服務垂直玩家只能繳械投降。

根據我們對互聯網行業的長期觀察，不認可以上略顯粗糙的觀點。在我們看來，綜合平台的邊界絕對是存在的——

強如字節跳動，“流量+數據+AI+超強商業化”的核心能力，在教育和醫療領域也連連吃癟，你知道為什麼嗎？因為做教育業務鏈條複雜，流量和算法解決不了所有的問題：

平台好不容易找到精準的流量之後，還要看團隊的關單（繳費購買課程）能力，預約環節有沒有做到位，試課知識有沒有與客戶傳達準確，配套是否齊全等等，它們都會影響轉化率。字節跳動2018年初至今投資孵化十幾個教育品牌，至今未見成效。在醫療領域的嘗試，“小荷醫生APP”在安卓平台中下載量也就幾十萬。

同樣的，美團想要在醫美領域隨隨便便成功也很難，根本就不是“地推銷售上門+入門級醫美項目+業務協同”就能搞定的，因為醫美的複雜度比之教育等領域更高。

本質而言，醫美是一門“信任經濟”，用戶決策是分層的。

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美團做超低價的入門級醫美項目沒問題，像今年輕醫美市場中增長最快的小氣泡、無針水光等項目，客單價低至200元甚至100元以內，無創無風險且無需醫生操作，這是美團的菜，但這種項目價值很低，用戶向高客單價的部分輕醫美以及手術類項目轉化率很低。

對於非手術類的高客單價光電類項目，比如抗衰的熱瑪吉和超聲刀項目，塑形的酷塑項目，祛斑的皮秒項目，客單價普遍在5千-1萬以上，價格高，治療有創傷性和風險，用戶的決策路徑接近手術類醫美項目。

另外，注射塑性項目，比如玻尿酸注射隆鼻、豐額頭、卧蠶、墊下巴等項目，以及埋線提升等項目，對醫生技術要求很高，且具備一定風險性，用戶決策路徑也與手術類項目比較接近。

圖：手術與非手術醫美項目，來源：國海證券

而這也正是新氧這類垂直產業深度玩家的特殊之處（即非對稱競爭優勢）所在：它針對醫美行業的“信任經濟”，打造了一套解決方案：

1）美麗日記

由於消費者安全意識高，基於信任經濟的醫美產業，並不適宜通過無差別的傳統營銷方式推廣，MGM（Member et member老帶新）有着最為顯著的轉化效果。

新氧社區沉澱的350萬篇真實（平台已整頓過虛假日記及黑產）美麗日記——KOL和普通消費者分享醫美治療效果和經驗的帖子——是老帶新的線上化，且比線下的老帶新更具規模效應和網絡效應。

據華安證券調研，目前約80%的醫美機構逐步減少對搜索引擎的投入，其中30%的機構表示醫美APP正在成為主要獲客渠道。號稱“國貨之光”的彩妝品牌完美日記，就是崛起於生活類筆記模式的小紅書，新氧醫美類筆記模式的壁壘我覺得還是被低估了。

2）視頻面診

新氧在2020年春節前，推出視頻面診，讓用戶與醫生、諮詢師面對面的高效溝通，獲得專業正確的醫美知識。有兩種模式：1用戶和醫生/諮詢師一對一的模式（十分鐘收入30-500元不等）；2醫生/諮詢師直播的模式。

雖然其他平台也祭起跟隨策略，但新氧的視頻面診仍保持領先，原因在於：1新發優勢；2視頻面診入口更明顯；3充足的醫生端供給保證接通率；4有效的工具維繫面診后的互動。

3）綠寶石榜單

醫美行業非法從業者10萬人以上，合格醫師僅28%。為此新氧發起綠寶石醫生榜單，通過“米其林模式”把真正的好醫生推到台前。11月初，新氧公布了第二次綠寶石醫生榜單，總共100名正高/副高職稱的高年資、行業經驗豐富的優質醫生。相關內容請自行搜索《成為綠寶石醫生榜單醫生有多難？》。

參選醫生章建林教授四級手術項目拍攝過程。

4）美次卡

通過將主流輕醫美項目標準化，嚴選機構，詳細列出材料品牌、治療儀器、醫生資質等，有效保證用戶權益和體驗。

以上着眼於用戶、醫生及機構的解決方案是新氧的關鍵成功因素，沒有哪家公司能說輕易破解，去搶奪它高客單價的“流奶與蜜之地”。

所以我們說，美團不是新氧最大的敵人，新氧最大的敵人是它自己，不與人比，跳出行業野蠻生長的惡性循環，思考怎麼提升醫美行業的內涵與標準才是正道。

03、浴火之“道”

以上解決方案是“術”，這是構建競爭壁壘的基礎。老話說得好，“功夫都在詩外”，外界對新氧最大的改觀是在今年5月底，當時還處於新冠肆虐期間，其啟動了中國首個黑醫美修復救助項目，首期投入1000萬元。

2019年黑醫美致殘致死人數大約100,000 人，以黑醫美為主導的行業亂象在監管機構受理的醫美投訴記錄中佔據絕大部分，根據中證協統計，平均一年約 2 萬起醫美導致毀容的投訴記錄。黑醫美造的孽，讓很多人處於崩潰之中。黑醫美修復救助項目是非常有意義的善舉。

這個黑醫美修復救助項目跟投資有什麼關係呢？黑醫美修復救助項目換成投資語言，是踐行社會責任，提高公司的“ESG”評級。

所謂ESG(Environment、Social Responsibility、Corporate Governance) 即環境、社會和公司治理。一家公司在環境保護、社會責任和公司治理方面的評級，已經越來越為資本市場重視，ESG今後將成為機構分倉投資的重要指標。

以下是近一年來關於ESG的三大標誌性事件：

港交所發布新版ESG指引。

MSCI和富時羅素相繼宣布加強ESG評級和指數的發布管理。

深交所亦修訂《深圳證券交易所上市公司信息披露工作考核辦法》，首次覆蓋ESG。

主動為全行業污點買單，為黑醫美的錯誤買單，接近《孫子兵法》開篇“道天地法將”的“道”，令下與上同意，可與之死，可與之生，而不危也——恩信使人者得道多助。

《讓子彈飛》中有這麼個經典場景：黃四郎出180萬讓張麻子出城剿匪，後者大可帶上錢走人，反正財富自由了愛誰誰。可他就五人五馬，卻選擇留下與黃四郎幾百人碰一碰，碰他個魚死網破。最終還真贏了，為什麼？因為人們站在他這邊。

從醫美解決方案（美麗日記，視頻面診，綠寶石榜單和美次卡）的術，到進階的ESG社會責任（首個黑醫美修復救助項目）的道，讓新氧團結了廣泛的醫美用戶，這也是它Q3移動端MAU（月活躍用戶）870萬，同比增長153.7%的根本邏輯。

2025年，醫美市場的整體規模將在3000億-4300億之間，從產業格局來看，醫美機構的凈利潤5-10%，營收的其它部分：5-10%的管理運營成本，20-30%的房租水電成本，10-20%的上游器械耗材，15-25%的醫生醫護，30-50%的銷售獲客——新氧將在這1100-1800億元銷售獲客層面佔據不小的份額，對比如今新氧10多億元的營收規模，空間還非常大。

隨着RCEP的簽署，潛在市場變得更加遼闊（十五個成員國23億人口的市場），這個歷史性的機遇新氧應及早布局。

以上，我們認為醫美服務行業及行業龍頭將在疫情之後因循“信任經濟學”涅槃重生，並進入真正意義的高景氣度時代。事做對了，贏了人心，賺錢還不是順手的嗎？

【本文作者傑迪，由合作夥伴微信公眾號：錦緞授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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