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B站董事長兼CEO陳睿曾這樣評價張一鳴，“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認為張一鳴真正的夢想是做一個SuperCompany，一個突破人類過去商業史所有邊界和格局的SuperCompany。”

這樣的形容不可謂不形象。截至2020年11月，據不完全統計，字節跳動已經布局了社交社區、文娛傳媒、遊戲、人工智能、企業服務、教育培訓、醫療健康等11個賽道，涵蓋消費互聯網到產業互聯網，“拳打”騰訊，“腳踢”阿里，被互聯網驗證成功過的領域，幾乎都散落着字節跳動的野心。

中信證券研報显示，2019年字節跳動整體收入在1200-1400億元量級，廣告收入佔比超85%，抖音貢獻約50%。而深燃近期獲取的一份調研報告显示，字節跳動2020整年營收或將達到2390億元，排名前三的營收來源分別是互聯網廣告、電商、秀場直播。其對外投資步伐也在加快，根據天眼查專業版，字節跳動公開投資事件共有111起，而2019年下半年至今，就有52起，佔比近半。

字節跳動投資版圖（數量統計不含重複投資）

製圖 / 深燃 信息來源 / 天眼查專業版

字節跳動正在成為龐然大物。從今日頭條到抖音，再到TikTok，連續複製成功，讓外界對這家新興互聯網巨頭，抱以巨大期待。多位行業人士對深燃表示，即便看不透字節跳動在該領域的打法，也認為背後自有深意，不影響對這家公司的正面判斷。

字節跳動正走向神壇，但客觀存在的事實是，沒有一家公司能無所不能。此時值得探討的是，當一家公司極速擴張，看似一往無前時，它的邊界到底在哪裡？深燃梳理了字節跳動已經宣告失敗、還在反覆嘗試、面臨巨大挑戰的三類產品，以期從中尋找到答案。

大敗局

失落的社區與失意的社交

悟空問答是字節跳動第一款被寄予厚望但被公認失敗的產品。

2017年6月，頭條問答更名悟空問答，上線APP及網站，字節跳動以期將流量與算法分發優勢擴展至社區。

當時的期待值有多高？不僅對標知乎、砸錢10億簽約答主，張一鳴更是親自下場與競爭對手打口水戰。一口氣簽約超300個知乎大V的消息曝出后，知乎聯合創始人張亮表示：“他以為中國就300個寫作的人？”張一鳴回應，“覺得知乎創始人張亮對自己平台作者有點傲慢。”

悟空問答的確因此迎來過高光時刻。2017年11月，今日頭條一位高管曾公布數據：悟空問答觸達用戶過億，每天會產生超過3萬個提問、20萬個回答。QuestMobile的報告显示，2017年10月悟空問答MAU為121萬，與知乎的1351萬MAU有一定差距，但已逼近百度百科的159萬。

可是，誰也沒有想到高光的逝去也這麼快。QuestMobile數據显示，2018年4月-7月，悟空問答MAU節節下滑，7月MAU僅67.9萬。也就在這一月，悟空問答被併入微頭條，團隊100多人轉崗，其市場總監劉晨離職。

來源 / QuestMobile

一名資深社區運營告訴深燃，社區氛圍是“需要時間養的”。當下成功的社區產品，如B站（成立於2009年）、豆瓣（成立於2005年）、知乎（成立於2011年），都有一個共同點：前期增長曲線漫長，直到一個臨界點突然出圈，才會被大眾看見。

字節跳動能砸錢吸引來答主，用算法智能推薦問答，但左右不了提問用戶，“盲目拉來的非目標用戶，會壞了社區氛圍，而社區氛圍前期沒搭好，後期就很難健康維持”，她表示。

三叔侃侃是當時被挖來的中腰部答主之一。他告訴深燃，當時每月有近千元補貼收入，但當一年合同結束后，他就不再更新了，一是收入沒有吸引力，二是問題質量不好。當時還出現了作者用小號提問大號回答，套取補貼的行為。而直到現在，在百度上搜索悟空問答，關聯詞還是“怎麼賺錢”。

在不成功的社區戰場快速調頭后，字節跳動瞄準社交，接連推出多閃與飛聊兩款產品。期待更高，陣仗更大，退潮更快。

2019年1月15日，為了多閃，字節跳動首次舉辦自公司成立以來的產品發布會。打出“短視頻+社交”的差異化賣點，團隊成員都是90后，93年出生、穿着破洞牛仔褲的產品經理徐璐冉也被推至眾人面前。同一天，還有由快播創始人王欣主導的馬桶MT、原鎚子科技CEO羅永浩主導的聊天寶兩款社交產品發布，三家“圍剿”微信，互聯網沸騰了。

徐璐冉曾透露，多閃在上架24小時之內新增用戶超過100萬。這一增長速度超過許多頭條系產品。但留存率不太樂觀，個推大數據相關報告显示，多閃發布后次日留存率為34.34%，7日留存僅有16.34%。

遊戲才開始，字節再次砸錢。據界面新聞報道，2019年春節期間，多閃拿出總額為1億的現金紅包，鼓勵用戶發隨拍視頻。第三方數據显示，重金之下，從1月27日至2月4日除夕，多閃在iOS端日下載量穩定在46萬以上。除夕當天，多閃全平台DAU超1000萬，成為頭條系活躍度僅次於今日頭條的產品。但留存率仍舊是多閃的痛點，2月5日起數據下滑，iOS端日下載量逐漸跌至10萬以內。

多閃2019年至今iOS端排名趨勢

來源 / 七麥數據

多閃不如意，5月字節跳動拿出了飛聊，第二次頭騰社交大戰開啟。

飛聊高度復刻微信，接入貼吧、豆瓣相似功能。七麥數據显示，飛聊的安卓端在剛上線之初，下載量日均一度高達90000，6月日均下降至20000以內。

而直到現在，七麥數據上，App Store下載量實時排名，多閃在應用總榜1000名開外；飛聊在應用總榜上連排名都沒有。不過值得注意的是，這兩款軟件的版本至今仍保持着更新。

不論是飛聊還是多閃，“解法是錯的“，資深產品經理判官對深燃表示。

社交產品類型可分為熟人社交（以微信為代表）、半熟半生社交（以豆瓣為代表）、陌生人社交（以陌陌為代表）三類。“從商業價值來說，行業普遍認為熟人社交勝過陌生人社交，比如熟人社交用戶召回會好很多，陌生人社交認識之後，就遷移到熟人社交產品上了。”他表示。

或許是出於高效掙錢的考慮，字節跳動選擇了以IM即時通訊切入熟人社交。但這會面臨兩個問題，一是騰訊已經已經依靠微信、QQ建立強大壁壘，外界難以突破，二是IM即時通訊並不能發揮字節跳動的算法優勢。

“理論上，算法能分發內容，一定能分發人，字節如果想做社交，應該是基於算法，放在關係鏈的分发上。”判官表示。也就是說，在算法依託下，字節跳動主攻陌生人社交並非沒有想象空間。但多閃與飛聊都不願意放棄熟人社交，飛聊加入“發現同好”社區功能，算法是派上用場了，但卻將微信、QQ，到微博、豆瓣、即刻等功能都集合為一體，野心太大雜糅太多，結果比多閃更不盡人意。

現在，從悟空問答到多閃、飛聊，字節跳動旗下的社交與社區產品，就像一座座用技術搭建的華麗空城，沒有人願意入住。

扶不起

搖擺的西瓜視頻，黯淡的堅果手機

相比於社交與社區，算法怎麼在中長視頻領域發揮作用，字節跳動面臨的挑戰更大。

10月，西瓜視頻宣布要砸20億，扶持中小作者。這一幕並不陌生，2018年8月，西瓜視頻也曾高調宣布要砸40億做自製綜藝，起初聲勢浩大，沒過多久一切戛然而止。直到現在，儘管日活已經過億，成立時間比抖音還早的西瓜視頻，仍舊不算在視頻行業站穩了腳跟。

來源 / 中信證券

目前，官方的說法是，西瓜視頻側重點在1-30分鐘的中視頻上，PGC（專業生產內容）佔比更高。但在深燃與影視公司、MCN機構、個人創作者多方交流中獲得的信息來看，西瓜視頻做出的是更偏向UGC（用戶生產內容）的選擇。

對於已經擺在桌面上的20億補貼，MCN機構視為雞肋，中小作者仍在觀望。有業內人士用成熟視頻賬號舉了一個例，“我在抖音或者B站接一條定製廣告是7萬，在西瓜視頻上純靠分成，（要賺到這麼多錢）播放量得達到好幾千萬，難度太大。”

背後遲疑的原因複雜，首先是對算法的疑惑，今日頭條與抖音滿足的是用戶零碎時間的泛閱讀與娛樂需求，有限時間內，當單個內容產品時間越長，需要通過算法推薦的內容數量相應減少，從短視頻到中視頻，算法能發揮的效力在下降。

其次，與悟空問答曾面臨的難題相似，UGC需要社區文化，需要時間培育，着急的字節跳動砸錢帶不來創作氛圍，反而可能出現劣幣驅逐良幣。

一名由B站轉到西瓜視頻的創作者對深燃表示，西瓜視頻用戶沒有互動習慣。“我在B站3000播放量都有70條評論，在西瓜視頻上播放量過萬，居然一條評論也沒有。”

更為重要的是，變現模式存在難題。西瓜視頻試圖打造的變現模式主要有三種：商單（廣告植入與廣告定製）、直播和電商收入。商單是目前中視頻的主要變現方式，但西瓜視頻的創作者與平台還未對廣告主形成吸引力，難形成有效供給。相比於短視頻，中視頻的商業價值更被高質量粉絲所定義，而這恰恰是西瓜視頻所缺失的。其次字節跳動將短視頻直播和電商的變現模式，平移至中視頻，是否適用也充滿未知。

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一位接近西瓜視頻的業內人士告訴深燃，“他們負責自製劇的人完全被架空了”。此前不止一位影視人向深燃透露，西瓜視頻自製劇內容自2020年6月起已全面暫停，這已經是西瓜視頻第二次全面暫停自製內容。也有觀點認為，在仿照B站發展UGC生態后，西瓜視頻會將對標愛奇藝的打法。但後者顯然是更難啃的骨頭。

在不停搖擺和變化背後，即便在看似壁壘並不高、跨越不算大的中長視頻上，字節跳動明顯吃力了很多。

和西瓜視頻一樣閃亮不起來的，還有堅果手機。

2019年初，字節跳動收購鎚子科技商城、手機業務，原堅果手機團隊加入字節跳動旗下，更名為新石實驗室。字節跳動要做手機？消息一出外界一片嘩然。每一次關於鎚子的交易，字節跳動方面給予的回復都保持一致：收購了鎚子科技部分專利使用權，探索教育領域相關業務。

當年下半年，新石實驗室發布堅果 Pro 3，字節跳動方曾回應表示這是收購鎚子科技團隊前，鎚子內部就在規劃的手機產品。而時隔一年後，10月字節推出堅果的旗艦產品堅果R2，推出了堅果手機結合Smartisan的TNT go擴展本。

此前的鎚子手機不算出圈，現在的堅果，銷量就更慘淡了。文淵智庫創始人王超曾對深燃推測，前鎚子幾代手機加起來的出貨量或不到500萬台。在第三方數據統計平台上，“魅族、聯想、酷派，都歸為’其他’里的’其他’，何況鎚子？”在他看來，手機戰場已經結束了，“現在去做手機，死路一條”。

2019年Q1至2020年Q2中國智能手機市場份額

來源 / 全球性調研機構Counterpoint

“字節跳動根本沒把它當回事，賣手機誰一年就發一款？”判官說。

一位接近字節跳動的業內人士也表示，吳德周（字節跳動新石實驗室總裁）帶領的這個硬件團隊，目前最頭疼的，也是急需去做的事是證明團隊對字節跳動是有價值的。

而不止一位受訪者認為，手機是消費類电子產品里難度最高的，當一個團隊能做手機，做其他硬件也不是問題，字節收購手機團隊，是為了智能硬件整體的布局，比如大力教育推出智能檯燈，新石實驗室參与了研發。又比如5月18日字節跳動正式組建的 “車聯網團隊” ，主要由“鎚子科技” 團隊負責。

但這些都遊離在主業之外，讓堅果手機在字節跳動的處境相對尷尬。

難跨越

教育曾走彎路，醫療是塊難啃的骨頭

在算法、流量尚且能派上用場的社區、社交、中長視頻領域，探索都不算順利，跨越到教育、醫療，字節跳動布局的難度無異於二次創業。

字節跳動教育業務負責人陳林曾對媒體承認，字節跳動做教育的最大優勢不是流量、產品和技術，而是戰略決心和組織文化。那麼單憑這兩點，有機會做好教育嗎？

“字節跳動在教育的發展思路，同行都能看得出來。本身做什麼不重要，就是什麼好做，什麼能盈利，就去做什麼。”一名長期觀察字節跳動教育布局的業內人士告訴深燃。

2018年，字節跳動推出主打北美外教一對一的GoGoKid，對標VIPKID；2019年，收購清北網校，跟隨學而思網校、作業幫、猿輔導重點發力K12在線直播大班模式；今年，字節跳動推出對標斑馬AI的瓜瓜龍啟蒙。據中信證券統計，目前其教育版圖已涵蓋少兒英語、K12、智能教育硬件、早幼教、少兒思維啟蒙等多個賽道。

字節跳動已投資教育項目 來源 / 中信證券

但字節跳動低估了做教育的難度。“在線一對一”賽道一直有成本高、獲客難度大、難規模化難盈利的難題，花重金邀來章子怡代言的GoGoKid，於2019年4月被爆料大規模裁員，字節跳動僅回應稱是業務的“去肥增瘦”。同年，字節跳動旗下另一款教育類產品aiKID，一度停止運營。“GoGoKid沒有跑通，這是全行業都知道的。”上述人士表示。字節跳動就像一個大力士，有流量有資金，不停砸向教育，但就是不知道怎麼才能砸中。

現在，字節跳動表示要為教育業務線擴招1萬人，作為其要投入的重點賽道，人才、資金、資源都不缺，但要面臨的難題也並未解決。

“教育比單純的互聯網產品複雜。這不體現在技術難度、內容豐富度上，難點是雜糅的。比如互聯網產品追求的是單一功能最大滿足所有人的需求，但對於教育而言，不存在單一功能對所有人都適用。比如小朋友參加培訓班，影響結果的因素，不仔細拆解，很難明確原因是什麼。”關注教育賽道的藍象投資副總裁邱彥峰告訴深燃。

有業內人士舉了一個例，教育有複雜的業務鏈條，每個環節都存在漏斗。比如在獲客上，第一步有了大批精準流量，能否用最合適的營銷邏輯承接流量，盡可能降低流量流失。第二步流量進入后，團隊的關單、預約環節有沒有做到位，試課知識有沒有與客戶傳達準確，都會影響轉化率。

字節跳動能不能做好教育，還需要時間去檢驗。醫療，更是塊難啃的硬骨頭。

11月，字節跳動完成了對醫療健康業務的首次品牌確認，推出了“小荷醫療”的獨立品牌，併發布了面向患者的“小荷”App和服務醫生的“小荷醫生”App，這是一款集在線問診、醫療資訊、百科知識的綜合性醫療App，功能對標阿里健康、平安好醫生等。

有算法與搜索廣告的加持，不排除字節跳動有意將互聯網醫療打造為商業化的又一個新支點。不過七麥數據显示，截至目前，小荷App在安卓平台上的總下載量僅為39萬。小荷醫療相關負責人11月曾對媒體表示，“小荷才剛剛起步，不方便接受採訪。”

這是一個專業化門檻更高的行業。醫療健康關乎國計民生，商業化模式存在爭議，邁向深水區字節跳動要面對的難題並不比教育少。

王超告訴深燃，即便小荷做成了阿里健康、京東健康，其實都只是藥品電商平台。“跟健康行業相比，這都是其中一小部分，電商賣葯，非處方葯利潤率低，處方葯雖然利潤率高，但嚴格受控制，最賺錢的其實是診療。它們都只能在整個健康醫藥行業的外圍打轉。”

“教育、醫療，大家都知道這兩個行業是好的，但是很難有人進得去。”王超坦言，這是一個需要長期探索的領域，字節跳動能否表現出足夠的耐心，同樣是未知數。

字節跳動的邊界在哪裡？

張一鳴曾在2016年描述過公司業務擴張的邏輯：不要跟其他公司的核心領域去競爭。應該去創新，去做別人沒有做好的領域。我覺得這是企業的意義所在。

但就目前來看，能否創新，似乎並不是字節跳動選擇新業務的首要標準。除原有的今日頭條、抖音、TikTok外，其旗下多款產品都有成熟競品，比如悟空問答之於知乎，多閃、飛聊對標微信，微頭條瞄準微博，西瓜視頻與B站開啟搶人大戰，突破與創新極為有限。

多位受訪者表示，相比之下，能否高效率變現，才是字節跳動更在乎的。而上述字節跳動諸多不算成功的產品，也恰好說明了這一點。

字節跳動之所以迅速放棄悟空問答，或與2018年抖音爆火，而知乎商業化進展緩慢有關。在社交領域，其算法分發能力在陌生人社交領域更能發揮效力，但字節跳動選擇了更有盈利想象力的熟人社交。西瓜視頻策略搖擺，與長視頻賽道持續燒錢有關，而教育、醫療這些看似更有“錢景”的賽道，它給足了耐心。

目前字節跳動已經被驗證成功的產品，被外界歸結為“圖文內容/短視頻-AI推送-廣告變現”的商業模式，算法、流量、組織能力、高效率商業化，是其被反覆驗證的四大優勢，也是它攻城略地的殺手鐧。

來源 / 中信證券

但這套打法並非萬能。一方面，當字節跳動進軍領域越來越跨界，數據越來越難量化時，這四大優勢（尤其是算法優勢）並非能全部有效發揮。另外，根據其選擇賽道的邏輯，每項業務都更看重“前景”且面臨強勁對手，意味着它必須從其它巨頭口中奪食，而這並不容易。

BAT曾想攻入對方腹地，均宣告失敗就是最好的例證。來往是阿里巴巴在2013年上線的第一款獨立於電商業務之外的社交產品，馬雲親自下軍令狀，反覆大力推廣沒見起色；騰訊的電商業務耕耘8年之久，都遵循未盛即衰的發展軌跡；百度也曾上線過購物網站有啊，只存在了短短3年。

相比之下，王超覺得“不戀戰”是字節跳動的優點，迅速布局，不行就撤，“還能船小好調頭，很有意思。”

但字節跳動毫不掩飾的商業化野心與侵略性，正讓它爭議不斷，與騰訊、阿里、百度、B站、微博、知乎、優愛騰等大型互聯網公司都有過正面較量，也讓它鮮少有“朋友”。

陳睿曾評價，“頭條系的產品就是大力出奇迹，但這類產品只有規模效應，沒有網絡效應。為什麼快手直播的收入比抖音高那麼多？因為快手用戶和作者之間是有情感連接的。”他表示，“我認為一個真正偉大的企業，考慮的應該是利他。”

這代表了外界對字節跳動的一類觀點。過於強調技術、算法、商業，不掩飾野心極速擴張，也讓它一定程度上缺少了人味。

“互聯網預言家”凱文·凱利的一個觀點或許能幫助外界理解“技術流”字節跳動的價值，他提出，技術是第七種生物體，可以自我延展、自我升級，技術的內在驅動力，與生命的內在驅動力完全等同。

一定程度上，技術驅使下，用現代商業化邏輯帶來入侵與改變，與使命、情懷、責任感驅使的變革，沒有高下的區分，只有左右的不同。

只是，再無所不能的公司，都有各自邊界。

“打仗帶來的不是滅亡，也許是新機會。做失敗很多產品，不是什麼問題。人家就是錢多嘛。”一名業內人士說。

【本文作者李秋涵，由合作夥伴微信公眾號：深燃授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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11月初，微信進行了一次重大更新，微信視頻號直播獲得朋友圈置頂位，這是微信將社交流量轉化為視頻內容流量最大的一次動作，引起了一些用戶體驗上的爭議。

朋友圈置頂位置流量是什麼概念？張小龍曾提及，至去年1月，每天有7.5億人進朋友圈，平均每個人要看十幾次，每日總量是100億次。

視頻號直播一度置頂朋友圈，意味着騰訊建構和完善內容生態體系進一步圍繞微信進行。之前騰訊曾有過搖擺，試圖在微信之外開發內容產品，自2018年起連續推出十幾款以微視為代表的短視頻應用，但微視們錯過了重要的時間窗口，沒能完成歷史使命。

事實證明，把視頻內容產品建設在微信這个中國最大的流量池內部，依託微信來完善內容生態，讓流量在微信內部“內循環”起來，才是對騰訊來說效率最高、收益也最大的產品思路。

視頻號今年1月19號上線， 6月張小龍就在朋友圈宣布DAU破2億，最新數據只會更驚人。補齊直播這最後一塊視頻內容的短板，也是水到渠成。

今年10月，公眾號與視頻號進行了雙向打通。微信內容生態在很長一段時間是由公眾號單輪驅動的，以圖文內容為主要形式的公眾號存在一定的閱讀門檻，微信必須為用戶提供使用門檻更低的視頻內容，視頻號則徑直將微信拖拽進雙核驅動時代。

微信加速內循環，不僅體現在流量端的內容產品相互導流，同樣的變化也發生在商業端。

3Q大戰後的騰訊走上了一條開放道路，在投資合作夥伴同時，還送上了競拍流量使用權資格，微信九宮格就是明證，微信很大比例的商業流量以作價形式導給了被投公司，如今這些被投公司成為中國互聯網產業的半壁江山，依舊在微信里擁有姓名，但相比過去，微信流量的變現顯然開始注重內循環。

小程序商城、視頻號與微信小商店打通意味着，微信商業流量開始輸入到自家業務，雖然變現可能是間接的，比如體現為合作夥伴使用騰訊雲的服務。

張小龍2016年談過微信基本價值觀，“好的產品要用完即走”，兩年後，他補上了後半句，“走了還會回來。”

即便與半年前相比，如今的微信也堪稱翻修后的精裝房，微信似乎變成了讓你根本逛不完的商場，正如大型商場會配套餐飲商家以留住用戶更多時間，微信也在搭建着更多配套設施，讓用戶在微信里就實現社交、娛樂的需求，視頻號、公眾號、微信群、朋友圈、直播、微信小店，這些微信要素正逐漸成為嚙合的齒輪，加速着騰訊自身社交、內容、商業的循環。

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視頻號出現前，微信生態內的視頻化產品是割裂的。這既表現為視頻產品與微信體系其他產品的割裂，也表現為視頻產品各種形態間的割裂，比如短視頻產品是用微視承載的，直播產品又是以看點直播、小程序直播承載。

2019年3月底，騰訊看點直播開啟灰度測試，並在4月進行了首場電商直播，但一位頭部公眾號電商運營負責人在看點直播開啟內測時曾向字母榜表示，當時的直播還沒有明確有效獲取外部流量的方式，流量基本來自於公眾號推送。

6月，微視獲得最長可發布30秒。但顯然，微視存在感並不強，未能完成將圖文內容流量、社交流量轉化成視頻流量的任務。

流量內循環真正加速始於2020年中，朋友圈依舊是最先被觸發的機關。自6月底開始大規模開放后，視頻號在7月初獲得以卡片形式分享權限，以替代此前的鏈接形式；同月，於年初上線的小程序直播測試轉發朋友圈功能。

當然，流量內循環的主菜是視頻號。母嬰內容電商公司小小包麻麻CEO賈萬興就認為，相比之下，小程序直播插件是一個工具，但視頻號獲得的入口級別更高，比如朋友圈置頂直播入口，甚至可以稱視頻號為一個小平台。

條條大路通羅馬，但視頻號就出生在羅馬。視頻號的出現可算作微信內容供給端的一次重大改變。在分發端，微信的改變同樣顯著。一方面在搜索：9月，微信在對話框上線搜一搜功能，目前，在對話框輸入時，可直接點擊跳轉搜一搜頁面；另一方面在以視頻號為核心串聯起的導流體系，單以入口計量，視頻號已可與公眾號平起平坐，甚至更勝一籌。

張小龍曾說，他一直相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。表現在微信在圖文產品上，雖然“看一看”中有公域的“精選”入口，但朋友圈及群裂變仍是公眾號新增粉絲和閱讀量重要來源，使得一個新公眾號的成長路徑是半公域式的。

視頻號同樣擁有私域的微信群、朋友圈入口，基於社交推薦的“朋友”仍占重要位置，稍顯不同的是，視頻號無太多粉絲積累、視頻號一級入口強提醒，用戶在抖音、快手上養成的瀏覽平台推薦內容習慣等因素，使得視頻號的公域屬性要更強，獲得的流量補給自然也更龐大。

到10月，視頻號已經集齊了流量全家桶，除了此前緊隨朋友圈的一級入口外，還獲得了來自搜一搜的搜索流量（9月，搜一搜增加視頻號欄目）、來自公眾號的內容流量（10月，公眾號支持插入視頻號動態）。

這兩項功能的開放意義重大。微信最近更新的功能是，對話框可直接显示#話題標籤和搜一搜，前者可以說是為視頻號量身打造，搜索結果的首個分類就是視頻號。聯想一下微博熱搜，說不準以後也會有視頻號熱搜；另外，搜一搜結果的短視頻內容已經被視頻號內容全面佔領。

公眾號可與視頻號進行雙嚮導流則是更為直接的流量內循環。字母榜在《B站搶了微信的活兒》一文中提到，微信在圖文內容時代是最重要的平台，生產了大部分高質量內容，造就了大量高水準作者，形成了有效的關係鏈，也就是所謂的私域流量。

到了視頻時代，擺在這些圖文作者面前的路有兩條：要麼依舊專攻圖文內容，但公眾號頭部效應愈發明顯，中長尾賬號衰落跡象明顯；要麼另外開闢一條視頻賽道，但微信以前並未提供一條讓這些作者順滑轉移到視頻之路的路徑，他們選擇這條路就意味着要出走到B站、抖音等外部平台。

從這個角度看，公眾號對微信的作用相當於堤壩，堵住那些可能流失的內容和流量，將社交流量、有衰落趨勢的圖文時代內容流量儘快轉化為視頻時代的內容流量。

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底層流量端的水源循環進行到一定階段，必然會攪動上層的商業形態。如你所見，無論是社交流量與內容流量，內容流量中的圖文流量和視頻形態，還是社交流量、內容流量與交易流量間的循環都是在加速的，這也使得微信看上去與以往不太相同。

一位社群電商資深運營人士向字母榜分析，微信像是被兩股力量拉扯，一股力量是進行商業化，一股力量拉着微信不讓用戶被過多打擾，過去這架天平看起來是沉向了克制一端，而今年情況正發生變化。

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7月中旬，微信推出微信小商店以取代不溫不火的微信小店，僅向企業、個體業主開放；一個月後，個人被納入准入範圍。國慶假期間，部分用戶的視頻號打通小商店，小商店標識會显示在用戶主頁，位置類似抖音商品櫥窗，微信小商店向個人開放則意味着在微信經商門檻的降低。

微信視頻號創造營發起人周博雲近日在活動上澄清，微信從來沒說過自己克制，克制是外界給微信的標籤，微信做產品、上新功能的出發點是看用戶需不需要，而不是“克制”。

但很明顯，微信的商業氛圍在加速醞釀，原因是多方面的，一是商家端存在到私域流量池獲取用戶的需求，且用戶也逐漸接受這一商業形態，平台自然要順應這種有利於自家平台發展的市場形勢，把商家牢牢留住；二是平台基礎設施建設走到了可以加速商業進程的階段。

微信小程序產品經理朱偉峰9月接受採訪時提及，抖音、快手、微信都紛紛做商店類產品，除了平台目標因素外，根本原因還是用戶群體需求，無論是社交場景還是內容消費場景，用戶天然存在購物需求。

微盟高層近期在電話會上也表示，做私域流量，微信是最好的渠道，其他渠道的效果基本不明顯，抖音、百度是沒有所謂私域流量的，抖音的流量是屬於算法的。

商家們最看重微信的顯然是社交流量和內容流量的循環。上述運營人士表示，單純做一個工具對微信電商體系意義不大，搭建起一個完整電商體系更為重要，比如開放各種跳轉功能以實現引流，以幫助B端用戶實現私域流量沉澱。從這個角度就可以理解，視頻號和小程序直播等產品為何這半年進行了如此多的大躍進式迭代。

從這個意義上來看，微信加速內循環可以從封殺第三方軟件、將B端用戶引導到企業微信開始，這是讓微信社交流量的核心能力裂變走上正規化的關鍵標誌，當然也是企業微信商業化的重要節點。一位社交電商領域從業者告訴字母榜，據他了解，今年上半年開始，已經看到許多商家做企業微信群。

企業微信在去年年底改版后，睿翼互動CEO龍共火火就表示，“私域流量想要完成真正爆發，發力點肯定在企業微信上，而不是微信個人號的CRM優化（因為本質都是損害微信本身），企業微信聯通朋友圈后更像是一個殘血的個人微信+半個服務號。從這個角度看，後續想象力比小程序大很多。”

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事實上，在過去一年，流量端和商業端的基礎設施搭建是并行的，一手畫流量走勢圖，一手做工具，只等最後一步的搭線，微信小商店和視頻號的打通就是例子。

來微信里掘金大概只有兩條商業路徑可選——電商和廣告。在電商一側，承擔了大品牌商家在微信里做生意的基礎設施是小程序商城——始建於2017年小程序上線初期，隨着騰訊次年智慧零售戰略的推進而逐漸完善。

朱偉峰提及，去年他們提出的目標是，幫商家打造商業閉環，搜索結果里的品牌專區、小程序與其他產品體系的跳轉等都是為做閉環。

今年8月，微信公布的小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%，這兩個不同規模的增速數額就可以看出，品牌商家自營GMV增速遠高於大盤的，但從另一個視角來看，中長尾商家GMV增速是不及品牌商家的，微信小商店出現並向個人開放就是為完善面向中長尾小商家、微商的電商底層基礎設施。

如果說微商群體以往是生存在平台夾縫間、得不到平台認可的流寇，那此番微信的招安相當於給了他們番號，使之成為正規軍。

朱偉峰9月曾表示，中長尾、小微個體的量級在微信生態里是非常龐大的，但這部分用戶是SaaS服務商群體沒有能力覆蓋的，一是因付費意願比較低，二是整體互聯網教育水平較低。“微信小商店是想降低他們完成数字化經營行為門檻。”他同時表示，後續微信會圍繞視頻號、朋友圈、公眾號等微信內場景持續做個人方向的業務。

10月，視頻號內測直播功能后，打通了微信小商店，類比抖音的商品櫥窗，就可以理解微信小商店的意義了——一個可以方便帶貨的基礎設施。

字母榜發現，視頻號也走上了達人帶貨之路，如果用戶未開通小商家或無商品貨源，可選擇“我要帶貨”，即進入商品選擇頁面，最終可獲得帶貨傭金收入。

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微信加速內循環對商家意味着更豐沛的流量，對創作者意味着更多的變現選擇，對微信的意義則是攪動活水，同時獲得更高的商業收入，這包括廣告端的、支付端的，以及與商家更深層的B端商業合作，比如系統工具、雲計算服務。

上述運營人士解釋微信對微商態度變化時表示，即便從外部視角，也能看出微信一度是排斥微商的，但微商促進了微信留存度和交易量是客觀事實，微信對微商的態度逐漸轉變，開放給中大微商的微信小商店出現就是證明。

據字母榜了解，目前微信小商店不向用戶收取系統服務費，但在11月，微信上線了小商店推廣功能，即在朋友圈為小商店投放廣告，最低投放預算50元。

微信小程序商城也是類似的，基礎功能無需向騰訊付費，但由於合作推進，騰訊可能從合作中獲取廣告、支付或者雲服務客戶。

視頻號對微信商業化的意義則是增加了廣告庫存、廣告價格的雙擊。

視頻號是進階版的流量水龍頭，也是進階版的廣告設備，微盟高層近期在投資者電話會上提及，“接下來視頻號很快就要放出廣告了，對騰訊廣告流量是一個很大補充。”

如若為真，這會增加微信生態廣告庫存量，騰訊財報今年三季度財報就显示，其社交及其他廣告收入增長主要是因朋友圈庫存增加及eCPM上升，視頻形式會拉動廣告聯盟業務的eCPM增長從而推動收入增長。

騰訊向to B業務轉型時，外界會認為騰訊也要賺辛苦錢了，從財報來看確實如此，金融科技及企業服務業務成本/收入比例極高，但將廣告業務和增值服務兩項放在一起比較，兩者的成本/收入比例是接近的，如廣告業務能帶來些驚喜，或許騰訊的錢賺得也沒那麼辛苦。

當然，微信內循環的更大意義在於生態的搭建完成，若社交流量、內容流量、交易流量能持續加速循環，商業化自然水到渠成。

【本文作者譚宵寒，由合作夥伴字母榜授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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白歌記得非常清楚，剛使用花唄時初始額度是500元，對於剛上大學的她足夠用了，兩個月後額度漲到1000元、3000元。她自知幾百塊的生活費也夠用，可實際上卻開始大手大腳地消費，甚至用借唄填補花唄的窟窿。

從2015年使用花唄分期買了一部蘋果手機至今，白歌每月的收入都要用來還花唄，從全額還款到分期還款，到今年變成了只還最低還款額。疫情下收入驟減的白歌不想再依賴花唄，她強制自己近兩個月幾乎不用，只在裏面還錢，計劃是一步步還清剩餘欠款，關閉花唄。

中國人民銀行數據显示，截至2020年6月30日，中國全國信用卡逾期半年未償信貸總額已飆升至854億元人民幣，是10年前的10倍多，這些逾期借款人中，“90后”幾乎佔了一半。

互金行業從業者陳暘告訴深燃，以花唄、借唄為代表的這些消費貸、現金貸產品的用戶也以年輕群體為主，未償還金額絕對是個天文数字。

市面上主流的互聯網信貸產品基本來自互聯網巨頭，每一家巨頭不是在搶佔金融牌照、自建消費業務，設置各類導流入口開閘放貸，就是從中賺取廣告費，售賣流量給信貸產品。

在花唄、京東白條、美團月付、蘇寧任性付等以極低門檻就能開通的今天，普通人借款的渠道被極大地拓寬，幾乎每一家巨頭都為用戶定製了消費貸加現金貸的組合產品。這些產品充斥着每一個線上細分場景，方便你電商購物、出行社交、吃喝玩樂。

頭部互聯網公司的消費金融產品

資源來源 / 公司官網、媒體報道

前花唄負責人在接受媒體採訪時就表示，花唄的訴求不是拉新，而是“更多用戶使用”，也就是允許更多的人做開通，找到沒有被覆蓋的用戶，找到可以為他們服務的方式。

但是今年以來，尤其很多網貸產品按規定接入央行徵信系統以來，一部分人擔心花唄們“弄花徵信”，一部分人慘遭暴力催收后見識到了互聯網巨頭產品“野蠻”的一面，更多數人的情況是，自知習慣提前消費、發現越貸越多，要結束“無節制消費”的人生。

花唄們上不上徵信？互聯網信貸產品的另一面是野蠻？為什麼越來越多的人開始關閉花唄們？

不論何種原因，當他們決定關掉花唄、白條、美團月付、蘇寧任性付時，又遇到了難以解決的問題，並且投訴無果。

花唄們上徵信嗎？

“因為花唄上徵信。”

這是劉博寧決定關閉花唄的理由。他查閱了大量資料，發現自己大概率是上徵信的花唄用戶之一。

不同花唄用戶的合同不同

左 / 受訪者供圖 右 / 深燃截圖

他在花唄的相關合同及產品說明中，發現了《個人信用信息查詢報送授權書（以下簡稱《授權書》）》，其中提到“本人同意向重慶市螞蟻小微小額貸款有限公司及在授權業務中為本人提供的其他金融機構授權如下：向中國人民銀行金融信用信息基礎數據庫查詢、使用本人的信用信息和信用報告。”

計劃日後申請房貸、車貸的劉博寧從朋友那裡得知，部分銀行可能因為小額貸款記錄拒絕貸款申請，他不希望有任何耽誤日後買車買房的可能性存在，所以選擇關掉花唄。

螞蟻集團招股書中提到，花唄和借唄產品已成為中國居民廣泛使用的消費信貸產品，截至 2020年6月30日止12個月期間，約5億用戶通過公司的微貸科技平台獲得了消費信貸。鑒於其低門檻和便捷性，很多消費者在線上和線下購物時會優先使用花唄額度進行支付。

但事實上，看社交平台上的相關討論會發現，以花唄為代表的互聯網信貸產品都有一個讓用戶捉摸不透的問題：上不上徵信（中國人民銀行徵信中心的徵信系統）。

這是大部分年輕用戶最關心的問題，因為使用的信貸產品接入徵信，意味着一旦出現不良信用記錄，就會對未來的大額貸款如房貸、車貸產生直接影響，甚至還會影響出行和就業。

深燃撥打花唄客服電話，對方的回復是：根據國家相關徵信管理要求規定，在獲得您授權后，後續根據國家相關徵信管理要求規定來進行，以您在人民銀行查詢的徵信報告實際情況為準。

多位業內人士對深燃表示，借唄、京東金條、微粒貸、百度有錢花以及蘇寧的消費金融產品都是上報徵信系統的，而花唄和京東白條是部分計入徵信。

以花唄為例，如果用戶確認了報送徵信，點擊上述《授權書》后，花唄數據會每月合併上傳一次，個人的逾期記錄也會被上傳至徵信系統中，之後其他用戶也會分批次陸續覆蓋。

“但很多時候，用戶並不在意這類型的授權書，再加上部分產品設計得很模糊，容易讓用戶誤點。”文淵智庫創始人王超表示，花唄和借唄5億用戶里，很難判斷到底有多少用戶上了徵信，螞蟻沒有披露，央行也沒有披露。

對於這一點，王超認為，螞蟻集團有義務進行披露。

銀行信用卡經過多年的公眾教育，大家都知道接入了徵信，必須小心使用，但是對於互聯網公司的信貸產品，用戶還沒有足夠認知。花唄“遲到”接入央行徵信不是個例，花唄有用戶從2019年4月開始接入央行徵信，辦理“京東白條”業務的小額貸款公司於2019年5月接入徵信系統。

但一個趨勢是，主流的消費金融產品都在逐步接入徵信。王超提醒用戶，對於一些不知名或是用戶過少的消費金融產品要保持警惕，因為一旦上了徵信，逾期對用戶的負面影響非常大。

俗稱的連三累六，即連續3個月（90天）一分錢沒還，基本就會被認定為惡意逾期；如果有累計6次以上的還款逾期，那麼貸款申請會非常麻煩。

花唄這類消費信貸是本月消費，下月還款，部分用戶擔心因一時忘記還花唄而影響徵信，於是關停花唄。對此，蘇寧金融研究院高級研究員黃大智的說法是，一筆逾期上不上徵信，不是自動的，取決於放貸機構上不上報。

“一旦逾期，很多公司不會立即上報徵信，一般會先選擇催收，如果用戶在兩三天之內還款了，逾期記錄可能就不上報徵信。也就是說，這是有協商空間的，因為對於機構而言，對用戶最大的懲罰就是上徵信，這是一個雙輸的選擇。”他表示。

可以說，花唄們接入徵信對於正常還款的用戶來說是沒有影響的，還有助於金融機構評估用戶的個人信用狀況，尤其是對於為數眾多的沒有任何貸款記錄的白戶而言，良好的信用借還記錄會成為“正面信息”，而影響徵信的主要是逾期行為。

但更多離開花唄們的用戶主要還是擔心傳統銀行對小額貸款的態度，因為早前就有媒體報道過，杭州有銀行對近半年有兩次互聯網信貸產品使用記錄的用戶直接拒貸。

“現在有這樣規定的銀行越來越少了”，不過黃大智表示，在同樣有貸款記錄的情況下，有多與少的度的差別。

舉個例子，一個人很少貸款，徵信中有三到五筆貸款記錄，另一個人習慣貸款，徵信記錄中留下了幾十筆貸款記錄，在金融機構眼中，前者的信用情況更好，判斷後者或是通過貸款的方式緩解現金流。

另外，金融行業資深分析師王蓬博告訴深燃，頻繁的小額貸款以及查詢徵信情況、額度行為本身並不會對個人徵信產生負面影響。

查詢徵信情況是指通過中國人民銀行徵信中心的查徵信渠道查詢個人信用。王蓬博稱，查詢徵信情況這個動作本身會被記錄，不會影響個人的徵信情況，但是可能會影響個人的貸款成功率和額度。

中國人民銀行徵信中心的權威說法是，建議用戶每年內至少查詢2次信用報告，在了解自身信用狀況的同時，檢查是否存在別人冒用或盜用你的身份獲取貸款、信用卡的情況，是否有錯誤信息，是否有未經授權的違規查詢的情況等。

暴力催收的野蠻人？

“我不明白，為什麼支付寶僅憑欠債人通訊錄里有我的聯繫方式，就把我的信息泄露給催債公司。”

被無辜暴力催收后，戚明明說見識到了互聯網巨頭產品“野蠻”的一面，決定停用花唄。

多數人以為只有高利貸的網貸平台才會暴力催收，事實上在黑貓投訴平台，每一款互聯網信貸產品都有為數眾多的暴力催收相關的投訴，“辱罵”、“恐嚇短信”、“恐嚇電話”等似乎是這些平台最常用的手段。

王景是借唄眾多投訴者中的一員，他自稱自使用以來一直保持良好的借還習慣，今年受疫情影響，收入周轉不開，他曾聯繫過借唄客服尋求延期還款，但被拒絕，最終逾期，在借唄和花唄共欠款2萬元左右。他沒有能力一次性償還，嘗試通過借唄客服溝通申請分期還款，同樣無果。

王景的花唄界面和提供給對方的貧困證明

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來源 / 受訪者供圖

逾期兩天後，他等來了支付寶委託方的催收電話，當嘗試與對方溝通協商處理的意願時，對方的回復是只負責催收，無權處理。被騷擾的還有王景的家人、村委會，以及通訊錄里的好友。

至今3個月過去了，王景說，“已經承受不住了，天天電話騷擾家裡人。我現在都不知道找誰協商，罰息越滾越高。”現在他的首要訴求是，立即停止對他通訊錄好友的騷擾和恐嚇。發稿前兩日，他把貧困證明發給借唄催收第三方的工作人員，依然無濟於事。

孫乒同樣因疫情原因在蘇寧任性花上逾期了2千元左右，逾期第三天起，自己和通訊錄好友頻繁被發消息騷擾、打電話威脅，而且態度越來越惡劣。

孫乒及親友收到的催收消息

來源 / 受訪者供圖

“由於第三方暴力催收爆通訊錄，嚴重造成了我的生活困擾，導致我在朋友面前抬不起頭，精神異常抑鬱，情緒非常不穩定，每天吃不下飯睡不着覺，現在工作也沒了。每個人都在問是不是欠錢了欠錢了，到處被人看低。”一位被攜程借去花催收的用戶在黑貓投訴上寫道。

讓多位欠款人都感到不解的是，第三方催收人員是怎麼讀取到自己通訊錄的，欠債人員的個人隱私受不受保護？

戚明明作為一個支付寶用戶就曾有過無辜被暴力催收的經歷。她先是接到一個陌生座機電話，對方說出了她的名字，態度十分惡劣，問她能否聯繫上郭某，郭某在借唄欠款幾千塊錢不還，並警告她如果知情不報要承擔法律責任。當戚明明反應過來說“不認識這個人”，問對方為何給她打電話時，對方回答，“在郭某的支付寶通訊錄里看到了你的聯繫方式”。

事後，戚明明在自己的支付寶通訊錄確實找到了這個人，回憶起只是曾經加過好友的微商。但噩夢一樣的催收電話依然不斷打來，解釋也無濟於事。她不能理解，為何支付寶僅憑欠債人通訊錄里有她的聯繫方式，就把她的信息泄露給催債公司。

一位催收行業曾經的從業者告訴深燃，螞蟻、京東金融這類公司都會把逾期貸款的催收工作外包給第三方專業催收公司，而這些公司在過去同樣也接P2P網貸平台的單子。

催收人員從後台可以看到每個客戶的詳細資料，比如身份證照片、個人照片、家庭住址、親戚朋友的電話號碼和姓名等。爆通訊錄是絕大多數催收方都會用的手段，通過這種手段讓借款人難堪，壓力更大，尤其是客戶拖欠還態度不好的情況下。過去那些威脅辱罵、暴力恐嚇、偽造律師函，甚至是套路借款人以貸養貸的做法，現在比較少了。

現在國家嚴禁網貸平台騷擾無關人員的行為，催收員不得頻繁致電騷擾債務人及其他人員，更不得向債務人外的其他人員透露債務人負債、逾期、違約等個人信息。“但是在貸款行業，催收人員和客戶的素質都是參差不齊的，催收人員為了業績肯定會用一些不恰當的方式。”他表示，工資是基本工資加上催收績效提成，一定程度上的暴力催收很難杜絕。

花唄們不是你想關，想關就能關

“它想盡辦法誘導你開通，但當你想關閉時，就沒那麼容易了。”

陳銘在10月中旬的一次攜程訂房付款過程中被提示，使用攜程產品拿去花分期付款可享8.8折優惠，他點了確認，同意分期。回到還款界面，只显示每期還款的總金額，但當他點開“還款計劃”，這才發現，還有一筆比例高達10%的服務費，而所謂的8.8折優惠不是總房價打折，是服務費的折扣，但當時界面並未提及服務費。

他認為，攜程拿去花並未事先告知消費者服務費的存在以及比例，進而誘導消費者選擇分期，而且一旦分期后無法撤銷。

投訴后他得到的回復是：客戶自己意願點擊分期，無法撤銷，當他堅持打到銀監會投訴，最終攜程方面給出了“解決方案”：產生的1500元服務費由陳銘繼續支付，不過攜程方面補貼400元，打到他的攜程賬戶，當然，條件是陳銘撤銷一切投訴。

“我也懶得再跟攜程耗時間了，就當自己花錢買個教訓，認栽了。”陳銘對深燃表示。

19歲的栗豐也是不小心開通美團月付的。

9月初，他在美團APP的一次支付過程中，支付方式不小心使用了默認的美團月付，他記得當時無需支付密碼，隨手一點就開通了。這是他首次開通，使用一個月後發現並不需要，想要關閉此功能，卻不能。

關閉失敗的美團月付和“無辜”的美團紅包

來源 / 受訪者供圖

APP界面給出的理由是有待支付的先享后付訂單、生效中的月付會員。栗豐回到會員界面發現還有6張會員紅包未使用，聯繫客服后，對方的說法簡而言之就是“現在關不了，只能等會員過期后才能關”。

他想都沒想過，竟然因為會員身份不能關閉美團月付功能。

不止一位用戶表示，刷信用卡的時候明確知道這是借銀行的錢，但花唄這些產品，直接把自己包裝成你的好朋友，甚至是包裝成生活費。美團在今年年初推出了消費貸產品“生活費·買單”服務。

但越是接近你生活的產品，想要關閉，卻沒那麼簡單。

社交平台上還有大量關不掉花唄的用戶，不光是連續挽留你的界面，他們一般是遇到了同一道坎——芝麻GO。這是芝麻信用推出的先享后付的優惠模式。

宋丘在網易嚴選上的一次購物后，看到宣傳界面介紹“0元開通”便開通了PRO會員，結果，這首先是個文字遊戲，會員費並非0元，而是指“一年後會員幫你省了多少，交多少會員費，149元是上限”，其次，“0元開通”的界面上小字寫着“芝麻GO”，是指開通PRO會員，也連帶着開通了花唄芝麻GO特權。

當他意識到不需要芝麻GO，同時為了規避風險，想要關閉花唄時，卻關不掉了。

不是因為有未還欠款，而是因為開通了花唄芝麻GO特權，而這個特權又是在開通PRO會員的場景下開通的，那就成了綁定式的功能。當他詢問嚴選客服，得到的回復是，芝麻GO一經開通，服務有效期1年內不可取消。也就是說，一開就是一年起，所以他只能一年後才有可能關閉花唄功能。

宋丘和嚴選客服溝通界面，以及尚未到期的芝麻GO

來源 / 受訪者供圖

宋丘不甘心，繼續聯繫嚴選客服，對方讓他聯繫支付寶，當他聯繫支付寶客服，對方反而告知他“要到網易才能關。”

26歲的丁曉在關閉花唄的路上，也被卡在了芝麻GO上。

“花唄使用了3個月左右，感覺用錢用太快了，在沒有任何未還賬款的情況下，想關閉花唄，怎麼這麼難。”丁曉向深燃吐槽，客服的答覆是讓他自己在支付寶操作。拋開自己都不記得是什麼時候開通的芝麻GO，現在的問題是，現在自己的芝麻GO一直显示“結算中”的狀態，又找不到任何關閉授權的入口，就無法關閉花唄。

無法關閉的花唄及攔路的芝麻GO

來源 / 受訪者供圖

“簡直是踢皮球的傢伙，這些產品開通很容易，沒有門檻，甚至用雕蟲小技騙你開通，但關閉很難，產品會把關閉環節設置得很複雜，沒點文化的就不知道怎麼關了，或者是玩手機不熟練的，肯定轉幾圈迷宮。”宋丘對深燃回憶，自己關閉美團月付的過程中也是困難重重。

首先，很難找到關閉的入口，好不容易找到了，點進去一看依然是產品宣傳界面，好不容易找到一排小字，關閉，不寫理由就不讓關，寫完了需要點擊“確定”，但“確定”的按鈕是灰色的，“我再用用”倒是很亮，如果一不留神點了亮的按鈕，就又會回到產品宣傳界面。如果“執意”要關閉，那就要重新走一遍流程，重新寫理由。

安聞的任性付、任性貸倒是關閉了，但是關閉后發現自己的蘇寧會員賬戶不能領券、無法下單了。

蘇寧客戶給出的理由是“交易風險”，同時退會員的要求也不予處理。“因為任性付、任性貸上徵信，我就關閉了，這是我的權利，結果我買了四年的蘇寧會員無法享受會員權益。”安聞的蘇寧卡和蘇寧雲磚都還有餘額，蘇寧讓她去線下門店消費。

發稿前，安聞表示賬戶恢復了蘇寧自營的購買權限，但第三方商品依然不能購買。

當越來越多年輕人意識到，像朋友一樣的花唄們沒有那麼簡單，開始選擇逃離時，不少人遇到了大大小小的阻力。宋丘說，從另一個角度想，遇到一定的阻力也未必全然都是壞事，早意識到，及早規避風險。

應受訪者要求，文中白歌、陳暘、劉博寧、戚明明、王景、孫乒、陳銘、栗豐、宋丘、丁曉、安聞為化名。

【本文作者金玙璠，由合作夥伴微信公眾號：深燃授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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在國內背負“縫合怪”“抄襲”罵名的《原神》，正成為全球遊戲市場的最強新人怪物。

Sensor Tower10月全球熱門移動遊戲收入榜單显示：《原神》自9月28日上線的30天中（截至10月27日）在全球App Store與Google Play總收入達2.45億美元，力壓運營多年的老牌选手《王者榮耀》《絕地求生》《寶可夢GO》等。

因《原神》的驚人表現，米哈游10月收入環比激增567%，坐上2020年10月全球發行商收入榜第二名，僅在騰訊之後。

不過，若就此說《王者榮耀》乃至騰訊遊戲業務迎來最強對手，硬糖君認為也有點聽風就是雨。新出爐的騰訊第三季度財報显示，今年Q3騰訊網絡遊戲收入414.22億元，同比增幅高達45%，實現了自2018年來最高增速。

僅以遊戲本身論，從生命周期看，《原神》是首月，《王者榮耀》則運營多年早就進入穩定期，且峰值也遠超《原神》；

從遊戲性質看，《原神》是主打開放世界+任務驅動+氪金抽卡的二次元遊戲。這類遊戲的普遍特點就是開服初期即巔峰，同為米哈游旗下的《崩壞3》等也印證了這一點。而《王者榮耀》是典型的全民社交型手游，後勁多大不用硬糖君多說了。

雖然短時間內無法上演吃瓜路人最愛的“下克上”戲碼，但《原神》的出現，確實將影響國內手游產業，甚至導致一場深刻變革。

不管是繞開國內安卓渠道，還是成功的全球市場宣發，或是其在二次元遊戲賽道上的大舉創新，《原神》玩得都太不一樣了，還給玩成功了。

拒交安卓過路費，“渠道為王”要變天？

遊戲玩家圈怒罵《原神》是“縫合怪”，出海成功是國產原創遊戲的恥辱。遊戲開發者圈卻有不少人將《原神》，或者說米哈游視為屠龍勇士，打響了國內廠商反抗安卓渠道的關鍵一槍。

9月23日，在距離《原神》發行不到一周的時間，米哈游宣布《原神》將不會上架華為、小米遊戲應用商店等安卓渠道。隨後一天，有知情人士向遊戲媒體透露，《原神》除B站及Tap tap外，不會上架任何安卓渠道，安卓玩家想要體驗遊戲，除上述兩種渠道外，便只有官網下載一條路。

在玩家看來，渠道下載與官網下載其實區別不大，無非多幾個操作步驟罷了。但在廠商看來，米哈游以及同樣宣布拒絕上架安卓端渠道的《萬國覺醒》（莉莉絲遊戲），正在以實際行動對“渠道為王”說不。

而在國內安卓渠道看來，這更是山雨欲來——頭部廠商的示範效應，很可能導致以後其他研發實力強、對自己內容有信心的遊戲都要繞過他們了。畢竟，安卓過路費是真的貴！

無論是蘋果端還是安卓端，應用商店下載抽成普遍存在。Epic與蘋果互相拉黑，起因便是不滿App Store的三七分抽成模式。然而，如果Epic見識過中國本土應用商店的抽成制度，恐怕要轉過頭來誇蘋果是渠道慈善家。

長期以來，國內安卓渠道的官方應用商店與遊戲廠商一直保持着五五的分成比例。如果再扣除其他費用，廠商到手收入甚至不足50%。但渠道在國內手游市場一直處於強勢地位，廠商再心有不滿，也沒太多路可走。

2014年，OPPO、vivo、酷派、金立、聯想、華為成立“硬核聯盟”，抱團擠死一批中小渠道的同時，話語權也迅速提升。即便是業內巨頭騰訊，面對“硬核聯盟”也不過是打個平手。其他廠商包括豬廠網易在內，都只能接受與渠道五五分成的現狀。

當然，隨着更多第三方渠道及垂直渠道的出現，硬核聯盟正在受到衝擊。《原神》與《萬國覺醒》敢於對高額過路費說不，也算是時勢造英雄。

情況確實在變。比如，雖然米哈游與小米、華為等渠道說拜拜，但仍全心擁抱自己的福地——二次元大本營B站。而B站的分成方式，同樣是五五抽成。

畢竟從《崩壞》系列起，米哈游和B站就是二次元遊戲與垂直流量合作的典範。B站用戶屬性與《原神》遊戲類型高度契合，另外B站有大量遊戲UP主，在《原神》發行后製作了包括攻略、MV在內的相關內容，宣推作用不言而喻。

與此同時，《原神》還可在官網通過PC端下載。包括硬糖君在內的不少玩家，在體驗過端游模式的《原神》后，甚至萌生了換電腦的想法。

比起傳統模式的手游，《原神》對安卓渠道的依賴確實沒那麼強。更何況，《原神》還打出了海外市場這張牌。

成功的全球發行，國人罵來老外誇

國內爆款手游不少，專打海外市場的國產遊戲也不罕見，但均衡兩開花的不算多。從Sensor Tower的細分榜單及拆分數據來看，包括《王者榮耀》在內的國產手游，收入主要依仗國內，尤其是內地市場的氪金力量。

《王者榮耀》10月收入中，有96%來自中國內地貢獻，台灣地區占收入總額1.4%；另一款同樣來自騰訊旗下的MMORPG手游《天涯明月刀》上線后，也因在中國市場創下5000萬美元的收入，躍居榜單前列。

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《原神》則不然。中國仍是《原神》收入最高的市場，App Store與Google Play合計收入佔比33.5%。與此同時，日本市場貢獻了5900萬美元收入，佔比24%；美國則以4500萬美元收入，佔比18.3%。事實上，從口碑來看，《原神》的海外口碑甚至遠勝國內。

《原神》為何海外市場表現出色？除了其在發行當日就選擇在全球多個國家同步上架，並且在遊戲內預裝了包括中日韓英等多國語言包，還要從不同地區特性及玩家口味拆分來看。

先說日韓市場。國產二次元遊戲出海的主要目的地便是日韓，尤其日本。網易一系列二次元手游就在日本市場表現喜人。米哈游作為老二刺螈廠商，跟日本二次元市場幾乎沒什麼文化隔閡。

韓國則與日本市場稍有不同，從韓國傳統IP巨作Netmarble《天堂2:革命》和NCSoft《天堂M》的畫面、玩法等不難發現，霓虹金愛萌妹，韓國人愛機槍萌妹。而《原神》靠着二次元+即時戰鬥玩法，同樣拿下了韓國。

歐美市場則有較大區別，尤其是歐美手遊玩家年齡及性別構成方面。有報告显示，在海外之所以三消類、卡牌類遊戲始終能佔據下載榜單前列，主要因為歐美地區手遊玩家主體為女性及中老年用戶，這類用戶更傾向於輕度手游。

至於海外具備氪金能力的中青年玩家，則更中意主機遊戲。《原神》捕捉到了這部分玩家的需求，除上架Appstore等平台提供PC端下載外，還登陸了PS4主機平台。根據NS資訊站情報显示，《原神》或將於2021年登陸NS平台。

登陸包括主機平台在內的多平台，使《原神》在全球的影響力及討論度瞬間提升（畢竟也算抱上了索尼大腿）。Sensor Tower合作夥伴Niko Partners的高級分析師Daniel Ahmad針對《原神》在西方世界的成功表示，這款遊戲能夠成功開拓西方市場的關鍵在於，它讓玩家既獲得了主機遊戲般的體驗，又沒有付費門檻，無需購入主機便可體驗。

此前硬糖君也曾提到，與其說《原神》是一款二次元手游，不如說是一款披着二次元外衣的單機動作RPG遊戲。《原神》的PC端、主機端與手機或平板端的體驗感、流暢度完全不同，甚至會讓人產生“這是兩個遊戲”的錯覺。

當然，《原神》發售的時間點也可謂天時地利。受疫情等因素影響，海外不少3A大作紛紛跳票，包括原定下半年發售的《賽博朋克2077》等。舊作再好玩也有厭倦時，新作又屢屢失約發售無期，兼具主機遊戲體驗及手游低門檻雙重屬性的《原神》，在海外市場大獲成功也在情理之中。

二次元遊戲，該變變了

能夠向安卓渠道說不，也能成功打入全球市場，說白了還是內容為王。儘管不少玩家仍對《原神》可疑的出身不屑一顧，但其給二次元遊戲賽道上其他開發者帶來的震撼，絕對是真實而強烈的。

目前國產二次元遊戲主要可分為：RPG、卡牌、動作、策略、解謎、養成、休閑及音游等八個大類。因當年網易卡牌遊戲《陰陽師》掀起二次元風潮，市面上的二次元遊戲也以卡牌居多，《明日方舟》等RPG遊戲次之。

因卡牌遊戲扎堆，市面上的二次元遊戲同質化嚴重，甚至越來越舍本逐末。不少二次元遊戲不注重開發玩法的多樣性，而着意在立繪、聲優以及設定皮膚等方面下功夫。這不跟只會吹服化道“電影質感”，然而故事稀爛的國劇大作一樣了嗎？縱然宅男宅女再愛紙片人，也有審美疲勞那一天。

加之包括二次元遊戲在內的多數手游為迎合玩家“短平快”的快餐式需求，遊戲中劇情等均可跳過，遊戲內置任務也可全程自動跑圖完成，這使得玩家在初期新鮮勁過後，很容易投向下一個立繪更精美、聲優更豪華的新遊戲。

這也導致硬糖君開篇提到的，不少二次元遊戲發行初期聲量較大，隨後玩家便斷崖式下跌，最終只剩下一群鹹魚玩家在世界聊天里插科打諢，養老度日。

通過社交平台的討論及相關媒體的抽樣調查統計，《原神》玩家群體主要由三類人構成：核心玩家——米衛兵，即米哈游廠商的“家族飯”；二次元玩家，其中包括主機玩家及塞爾達“雲玩家”；以及泛二次元人群，包括普通路人玩家。

在這三類玩家中，第二類玩家對《原神》的大爆有重要推動作用，這批玩家氪金能力強，且具備強的產出能力，可通過衍生視頻或同人作品等UGC內容吸引路人玩家入坑。

與其他二次元遊戲相比，《原神》在立繪、聲優方面只能說是基準水平。硬糖君個人甚至認為雖然畫風、人設等高度貼近二次元遊戲，但《原神》更類似於有着聯網功能的動作單機遊戲。

能想象嗎，在0202年，居然會有手游不存在世界聊天功能？《原神》便是如此。目前的版本中遊戲最多只能有四名玩家組隊聯網做任務，且不少劇情線任務僅能在單機模式下完成；《原神》也是目前手游市場上，極少數不提供自動化選項（即跳過劇情）的遊戲。

二次元外殼下，《原神》通過開放性世界講述着傳統單機RPG的故事。遊戲核心是相當典型的RPG玩法，玩家通過完成任務積累經驗、道具升級角色，角色升級后推進故事解鎖新玩法，再重複完成任務培養角色的步驟。

不能自動化，玩家為了推進遊戲就只能老老實實把劇情跟一遍。可別說，還真有不少人推任務，抽卡過關的動力就是為了看劇情下一步如何發展。傳統RPG遊戲講好故事的做法在手游時代並不落伍。

對於不少從未接觸過主機遊戲，也沒經歷過單機時代的00后、05后玩家而言，《原神》的開放性世界幾乎是一種“初體驗”。而比起《塞爾達傳說》一切全靠玩家自己摸索的海拉魯大陸·純·開放世界設定，有一定提示的《原神》提瓦特大陸更適合新手。

當然，《原神》首月流水的成功、下載量創新高的背後，同樣有着隱憂。

《原神》現有版本主線任務在30級后空缺，雖然會隨着版本迭代釋出新劇情，但不少海外玩家已經因每天只能上線刷日常跑圖而打低分泄憤；新卡池新人物的“版本之子”現象以及為催氪導致可控人物技能不平衡，也正助推陰間策劃的罵名響遍五大洲四大洋。

拋開“原罪”不談，《原神》現在還處於上升期，半年後的提瓦特大陸還會滿是旅行者們氪金冒險的身影嗎？但即便不知《原神》前路如何，國產手游的渠道、出海模式以及核心玩法，有些東西將在未來發生改變。僅憑這點，硬糖君也點贊《原神》是一隻很有用的、扇動了翅膀的蝴蝶。

【本文作者娛樂硬糖，由合作夥伴娛樂硬糖授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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