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繼小鵬汽車、理想汽車分別交出美股上市后的第一份季報，11月18日，蔚來汽車也發布了2020年第三季度的財報。中國三大造車新勢力的季度成績單首次在市場上共同披露。

從業績來看，三家企業無論是在車輛交付量亦或收入上都有大幅增長，毛利率進入了正向軌道，且現金儲備均達200億元左右。但即便如此，三家企業目前都仍處於虧損狀態。

對於未來的發展投入，三家新造車企業也不謀而合——將在自動駕駛技術、銷售和服務網絡、充電業務等方面進行重點投入。對標特斯拉，“造車三傻”除了在性能和車型上進行競爭，還將進軍海外市場與前者同台對壘。

此前，做空機構香櫞資本一則針對蔚來汽車的做空報告將新造車企業的股價集體打落，隨後三家股價雖有所上漲，但仍處於震蕩之中。

另外，除了資本市場，在產品競爭方面，外界也很關注它們和特斯拉的競爭態勢。

面對種種考驗，“造車三傻”能證明自己的競爭力嗎？

毛利率轉正，卻仍陷虧損

在剛剛過去的第三季度，三家新造車企業都交出了“搶眼”成績單。

總營收方面，蔚來汽車依舊領先，理想汽車次之，小鵬汽車稍後。但是從環比增長來看，排序剛好相反。

2020年第三季度，蔚來汽車總營收達45.26億元，同比上漲146.4%，環比上漲21.7%；而理想汽車總營收25.11億元，較第二季度的19.47億元增長28.9%；小鵬汽車總收入19.90億元（約2.93億美元），較2020年第二季度的5.91億元增長236.9%。

對於小鵬汽車來說，Q3的表現已經擺脫了上半年的低迷形象。在2020年上半年，其營收規模為10.03億元人民幣，僅為蔚來汽車的1/5左右，同時也被理想汽車超越。

在交付量方面，三家都創出了新高。其中蔚來交付量最多，小鵬交付量環比增速第一。

2020年三季度，蔚來共交付車輛12206台，環比增長18.1%，其中ES8 3530台，佔比28.9%；ES6 8660台，佔比70.9%。

理想汽車交付8660輛，環比增長31.1%；小鵬汽車總交付量達8578台，同比增長265.8%，環比第二季度的3,228台增長165.7%。

對於小鵬汽車來說，其收入和交付量增速領跑的一個最關鍵的因素是P7的批量交付。自P7今年二季度開始批量交付，小鵬汽車的三季度總交付量也較去年同期提升了兩倍多。

在市場關心的毛利率方面，三家新造車企業都開始步入了正毛利的軌道，擺脫了“賣一輛虧一輛”的尷尬境地。

其中毛利率最高的是理想汽車，第三季度整體毛利率達19.8%，較第二季度的13.3%提高6.5個百分點。事實上，理想汽車今年以來毛利率得到穩步提速——其第一季度的毛利率為8%，第二季度達13.3%。

對此有業內人士認為，理想汽車的毛利率較高和其增程式路線的產品策略有關。理想汽車在招股書中曾提到，理想ONE的線材料成本接近於內燃機車的材料成本，遠低於同等級純電汽車。

理想汽車聯合創始人、CFO李鐵在財報電話會中提到，通過不斷地提升銷量，讓BOM(Bill Of Material，物料清單)成本降低，以及對某些材料的採購減少，包括從供應商處收到的一次性返利，理想汽車全年毛利水平預計會在16%左右。

蔚來汽車第三季度整車和綜合毛利率分別達到14.5%和12.9%，在2020年內累計提升超20個百分點。按照蔚來汽車創始人李斌的說法，蔚來汽車毛利率提升是由於“交付量的穩步增長和高價車型銷量佔比的上升，加上物料採購成本和製造費效的持續改善。”

蔚來汽車財務副總裁曲玉進一步解釋稱，一方面由於售價更高的全新ES8銷量佔比增加，蔚來汽車在Q3每輛車平均銷售價格增長一萬元；另一方面，由於電池包和電機成本降低，整車物料成本下降約7000元。

圖片來自蔚來汽車官網

本季度，小鵬汽車也首次實現了毛利率轉正，毛利率達4.6%。在今年第二季度，小鵬汽車的毛利率還是負2.7%。該指標數據提升的主要原因是售價更高的P7銷量佔比的提升——三季度P7銷量佔比超過7成。

不過儘管毛利率轉正，但是凈利潤表現不佳，三家車企都還處於虧損狀態。

其中虧損最多的是小鵬汽車。財報显示，小鵬汽車第三季度凈虧損為11.488億人民幣，相比今年二季度虧損1.46億元，在數額上有較大的增加。

其中最大的原因或在於其IPO時優先股的贖回權有關的衍生負債的公允價值變動和優先股的贖回價值增值。排除此類因素，調整后的凈虧損為人民幣8.649億元，而上年同期凈虧損人民幣7.508億元，今年第二季度凈虧損人民幣7.695億元。

圖片來自小鵬汽車官網

蔚來汽車第三季度凈虧損為10.47億元，同比2019年2019年第三季度減少60.7％，較2020年第二季度減少18.4％。李斌表示蔚來有信心2020年全年總體可以實現經營活動現金流轉正。

而理想汽車的虧損數額較小，第三季度凈虧損1.07億元，相較於第二季度的7516萬元增長42.2%。不過在非美國通用會計準則下，其第三季度凈利潤為1600萬元。

圖片來自理想汽車官網

一個有意思的地方在於，三家企業自資金儲備方面非常接近，都在200億元左右。

財報數據显示，截止到第三季度，蔚來汽車、理想汽車、小鵬汽車賬面上儲備的現金分別為222億元、189.16億元和199.98億元。

自動駕駛、充電、服務網點成比拼重點

在現有財務數據之外，三家企業接下來的發展也為外界所矚目。其中，自動駕駛技術成為各家投入重點。

實際上，“自動駕駛”功能已成為用戶購車中越來越重要的一項考量因素。根據蔚來9月底披露的數據显示，旗下自主研發的NIO Pilot自動駕駛輔助系統的精選包和全配包合集的選裝比例達50%，受歡迎度較高。

而小鵬汽車的數據也显示，第三季度交付的P7中，98%支持 自動駕駛輔助系統XPILOT 2.5或 XPILOT 3.0。

對於車企而言，自動駕駛技術還有助於推高車輛的售價，對提升毛利率有正面作用。

今年10月，蔚來汽車向用戶推送了領航輔助功能Navigate on Pilot。在電話會議上，李斌表示，這一功能可以按照導航規劃的路徑實現自動進出匝道和自動超越慢車等功能，支持高速公路以及城市高架路段，並根據中國路況場景進行了優化，因此受到用戶的好評，進一步增加了蔚來NIO Pilot自動輔助駕駛系統的競爭力。

按照蔚來的說法，其是繼特斯拉后全球第二家推出此類功能並完成大規模用戶推送的品牌，“領航輔助功能是從普通駕駛輔助向自動駕駛的必經之路，此功能的開發完成，意味着蔚來在自動駕駛技術上的研發實力已與大多數車企，包括傳統車企，形成了代際上的差距。”

李斌透露，蔚來汽車還在加速第二代技術平台NT2.0的開發，NT2.0的核心是行業領先的量產自動駕駛系統。

雖然李斌沒有提到這一平台具體的細節，但是他暗示NT2.0將支持激光雷達，“從方向角度講，不管攝像頭髮展到什麼程度，不管是算力到了什麼程度，我們相信激光雷達都在場景下有一定的意義，而且對於降低事故的比例和降低事故的概率有积極的意義。”

理想汽車在自動駕駛技術方面也將投入重金。其預計，在2021上半年將自動駕駛團隊擴充3倍，且於2021年發布基於目前硬件平台的全自動泊車系統，2022年逐步達到L4級自動駕駛。

今年9月15日，理想汽車任命王凱為首席技術官，全面負責智能汽車相關先進技術的研發工作，包括电子電氣架構、智能座艙、自動駕駛、平台化開發和Li OS實時操作系統等。此前王凱曾在偉世通工作8年，最高擔任偉世通全球首席架構師及自動駕駛總監。

據創業邦報道，理想汽車聯合創始人沈亞楠在採訪中表示，理想汽車在智能自動駕駛方面的投入佔比會越來越高，預估到2023年，智能化投入在研發佔比上會超過其他所有的部分之和，甚至每年開發車型的投入都要小於在智能自動駕駛方面的投入。

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而小鵬汽車則號稱是目前全球唯二的擁有從硬件底層到軟件應用層，自上而下掌握了全棧研發自動輔助駕駛軟件和智能座艙能力的車企。

其計劃在2021年給用戶帶來XPILOT3.0 OTA，將推出停車場記憶泊車、高速自主導航駕駛（NGP）等功能，後者可實現在高速上自主變道、超車、切換匝道的能力。

“我們的目標要做中國最強的領航輔助駕駛系統”，何小鵬在電話會議上透露，小鵬汽車計劃於2021年第一季度，在廣州到北京長達2000多公里高速公路上進行NGP的遠征。

除了自動駕駛技術外，三家造車新勢力也將繼續在銷售和充電方面進行發力。

銷售和服務網絡方面，蔚來已經有22個蔚來中心和159個蔚來空間，覆蓋中國106個城市。蔚來換電站已建成159座，覆蓋70個城市。同時，蔚來正在開發成本更低、體驗更好的二代換電站，將在2021年上半年開始部署。

小鵬汽車目前具有116家銷售網點，這一数字預計到年底將達到150家左右。而服務網點也將從50家增加到68家。

截至2020年9月30日，小鵬汽車品牌的超充站已運營135座，覆蓋50個城市。在9月26日開幕的北京車展上，小鵬汽車發布了超充免費加電計劃，截至9月底，這個計劃已經在24個城市裡面開通，預計在今年的年底前實現不少於60個城市實施免費超充服務。

理想汽車的線下門店已經從6月底的21家增長到三季度末的35家，未來將會進一步增加，預計年底底門店數量要達到 60 家。

除了努力擴大來自汽車銷售以外的收入，蔚來汽車還在電池業務上比另外兩家先行一步。

蔚來汽車在今年8月與11月發布了蔚來電池租用服務BaaS和100kWh電池及相應的升級方案，現有70kWh電池用戶可按需選擇以升級或永久買斷的方式升級至100 kWh電池。數據显示，11月6日蔚來汽車推出100kWh電池及靈活升級方案后，11月訂單中BaaS模式購車佔比已達35%。

蔚來汽車力推的BaaS服務，圖片來自蔚來汽車官網

“總體上來講，非整車毛利也會持續提升，從更長期來看，電池升級服務也能夠顯著的改善非整車毛利。”在電話會上，李斌表示。

除了電池的收入之外，蔚來還在探索周邊衍生品的收入，比如積分收入。曲玉預計，蔚來汽車有將1.2億人民幣的積分收入納入今年第四季度的收入中。

李斌稱，中國積分收入的市場價值已經顯現出來了，“我相信從今年四季度開始到明年整一年，以及更遠的將來，積分的收入會顯著改善非整車毛利。”

對壘特斯拉

進入2020年以來，新造車企業市值普遍高漲。截止到目前，蔚來、理想、小鵬三家的市值之和已經超越美國三大車企(通用、福特、菲亞特克萊斯勒)的市值之和。

而在此情況下，市場開始發出一些質疑的聲音。

11月13日，香櫞資本發布做空報告，對蔚來汽車的股價進行質疑，將蔚來汽車的目標價調至25美元，而當時蔚來股價最高上漲至54.2美元。

香櫞資本以特斯拉作為參照對比，主要提出了兩方面的理由。

第一點是特斯拉Model Y在中國的定價可能會衝擊到蔚來ES6。按照德銀的說法，特斯拉國產Model Y的價格或從48.8萬元人民幣(約合7.3萬美元)降至30萬人民幣(約合5.6- 5.8萬美元)。而天風證券的報告稱，特斯拉在中國製造的Model Y可能會以27.5萬人民幣(約合4.1萬美元)的價格起價。

因此香櫞資本認為，中國豪華電動汽車的另一波降價潮可能即將到來，可能會引發激烈的競爭，“考慮到特斯拉將成為NIO EC6和ES6的直接競爭對手，這可能會損害蔚來汽車的短期人氣，減緩其訂單勢頭。”

另外一個問題則是對估值提出質疑。香櫞資本認為，蔚來汽車估值是未來12個月銷售額的17至18倍，而特斯拉是9倍，蔚來汽車相對估值是特斯拉的兩倍。

在做空報告發出之後，不僅對蔚來汽車、對另外兩家新造車企業理想汽車、小鵬汽車都造成了打擊。11月13日，三家公司股價集體走跌。截止當日收盤，蔚來汽車下跌7.74%，小鵬汽車下跌6.13%，理想汽車跳水最少，下跌了1.83%。

而在蔚來汽車的財報電話會上，李斌也間接的回應了香櫞資本的質疑。

“特斯拉和我們確實是一個不太一樣的公司，他們確實會不停降價，在過去一年裡面降了很多次價，整體來說他們是按成本定價的邏輯。”

至於降價的衝擊，李斌表示，特斯拉在2019年底的第一次降低確實對蔚來的訂單有影響，“但是後面每次降價基本上沒什麼影響。”他舉例稱在今年10月1日，特斯拉將國產Model3降至25萬元以下，但是蔚來卻在當月創了訂單的歷史記錄。他認為這是由於蔚來的產品和服務有自己獨特的競爭力。

至於和Model Y競爭，李斌也認為，蔚來的產品更有競爭優勢，而且整個市場的蛋糕在增加的情況下，蔚來的主要競爭是燃油車而非特斯拉。

有意思的是，從Model 3到Model Y ，特斯拉對市場發動進攻的同時，三家企業也在回擊。

當特斯拉的Model Y開始切入蔚來所在的純電動SUV市場的時候，蔚來也在切入特斯拉的主戰場轎車市場。

在蔚來汽車電話會議上，李斌表示蔚來將在不久后發布第四款車型，該車型為轎車，將搭載NP2.0。

按照外界傳出的消息，該車型可能在NIO Day上發布，型號可能是2019年上海車展發布的蔚來eT Preview的量產版本——蔚來eT7。外界預測該全新純電動轎車將對標特斯拉Model 3，在該轎車亮相后，蔚來將形成兩款SUV和兩款轎車的產品布局。

李斌還透露，蔚來已開始研發第五款車型，該車型同樣為轎車。

他表示，蔚來的策略是先讓ES8從一个中大型SUV市場進入，然後到中型SUV，到小型SUV。下一步要進入轎車細分市場，“轎車這個領域肯定要進，總體邏輯還是要平衡細分市場的大小和蔚來的產量。”

因此對於Model 3所在市場，蔚來不可能不動心。

而小鵬汽車也試圖在智能化和多元化的時尚車型上發力來和特斯拉競爭，以爭取更多的用戶。

按照一些爆料显示，在即將到來的廣州國際車展上，小鵬汽車將展示配備了XPILOT 3.0自動駕駛輔助系統及以全新的Xmart OS 2.0車載智能系統的P7，續航里程最高可達520kM的SUV G3i。

屆時，小鵬汽車還將發布一款小鵬P7旗艦版車型，該車型配備了前排剪刀門。

在擴充產品線上，理想汽車也有新計劃。在財報電話會上，理想汽車方面稱，2022年將推出一款全尺寸的增程式大型 SUV。李想稱，隨着平台、自動駕駛的研發推進、團隊規模的擴大，研發投入會成倍數增長，“從2022年以後我們每年將會投放一款新車”。

按照李想的說法，理想汽車也不排斥純電汽車，但在400kW快充技術成熟前，理想汽車不會推出純電車型。

此外，蔚來汽車和小鵬汽車也瞄準了特斯拉所在的海外市場。

自 2020 年 6 月起，小鵬汽車正式開始在挪威銷售 NEDC 續航里程 520 公里的 G3i 車型；9月，100 台小鵬 G3i 從廣州正式“發貨”到挪威。銷往挪威的小鵬 G3i 在硬件和軟件兩方面都針對歐洲以及挪威當地市場特點進行了適配和優化，以便符合相關法規認證標準。

近期有消息稱，蔚來內部正籌建出海事業部，將旗下產品銷往歐洲，該項目內部代號暫定為“馬可波羅計劃”。並且，蔚來計劃兩年內在歐洲交付7000輛ES6和ES8，出口業務的核心將以服務為主，包括服務無憂、一鍵加電等。

在財報會議上，蔚來汽車CFO奉瑋也提到，在海外市場蔚來有非常確定的目標，“我們首先會在2021年下半年進入歐洲市場，同時全球化對於我們來說是一個長期的計劃，因為蔚來是一個全球品牌，所以我們也會一步一步來完成我們的策略。”

他表示，蔚來汽車在海外會保持高端智能電動車的定位，以BBA和特斯拉為主要競爭對手，並且會建立本地化銷售服務網絡，針對歐洲用戶來設計銷售服務網絡。

蔚來汽車出海其實並不令人意外，早在2018年李斌就表示，打算儘早打開歐洲和德國市場，希望用兩到三年的時間來完成這個目標。

在今年7月份的成都車展上，李斌再次確認，蔚來定位高端車型，肯定要進入如歐洲等主流高端市場。包括特斯拉的基本盤美國市場，“對於美國市場，我已經有一些很好的idea。”

他透露，蔚來從2019年底開始，花了很多時間在討論全球計劃，也成立了專門的內部跨部門組織在做全球市場、策略的規劃。“現在已經接近差不多想清楚了，開始逐步進入執行狀態。這意味着我們開始進行產品、人員等各方面的準備了。”

不過對於市場而言，“造車三傻”要證明自己的實力與高市值相匹配，或還需要更多的成績來說話。

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根據清科旗下私募通數據統計，2020年第三季度，中國企業[1]境內外上市總數量有217家，環比上升149.43%，同比上升178.21%。總融資額為3452.50億元人民幣，環比上升155.76%，同比上升253.19%。其中科創板本季度共67家企業上市，總融資額為1294.99億元人民幣上市數量及融資額均位居第一。北京市上市數量領先全國，總計35家企業上市，緊隨其後的是浙江省和江蘇省，分別有31家和29家企業上市。行業分佈方面，机械製造和生物技術/醫療健康行業分別有35家和29家企業上市，融資額分別為291.22億元人民幣和608.61億元人民幣。中芯國際融資額為462.87億元，推動半導體及电子設備行業融資總額躍居第一。VC/PE支持的上市中企數量有138家，VC/PE滲透率達到63.59%，其中科創板有53家獲得VC/PE支持，滲透率高達79.10%。

疫情后的中國IPO市場：中企境內外IPO數量和融資額環比上升超一倍

科創板依舊火熱，中企上市數量及融資額居各市場首位

北京、浙江、江蘇IPO數量位列前三

表 1 2020年第三季度IPO中企地區分佈

机械製造和生物技術/醫療健康行業IPO數量領先

半導體及电子設備行業IPO融資額拔得頭籌

IPO中企VC/PE滲透率達63.59%，環比持平

2020年第三季度部分機構IPO退出成績單

表 22020年第三季度部分機構IPO退出成績單

2020年第三季度重點案例分析：中芯國際、貝殼

中芯國際登陸科創板，上市首日漲逾200%

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中芯國際成立於2000年，總部位於上海，是目前國內規模最大的集成電路晶圓代工企業。公司主要為客戶提供0.35微米至14納米多種技術節點、不同工藝平台的集成，電路晶圓代工及配套服務。

7月16日，中芯國際（股票代碼“688981.SH”）正式在上海證券交易所科創板掛牌上市，收盤價報82.92元/股，漲幅達201.97%。IPO發行價為每股27.46人民幣，公開發行股票募集資金凈額為456.6億元（超額配售選擇權行使前），計劃募集資金金額為200億元，超額募集資金金額為256.6億元，成為A股近10年來最大規模IPO。 本次IPO所募集資金將用於12英寸芯片SN1項目、先進及成熟工藝研發項目儲備資金、補充流動資金，以及新增的成熟工藝生產線建設項目；而超額配售募集資金部分將用於各子公司集成電路生產線建設及適用法律法規和證券監管部門允許的其他用途。

招股書數據显示，在2017至2019年之間，中芯國際3年的營業收入分別為213.9億元、230.17億元和220.18億元。2020年Q2，中芯國際營收10.82億美元，同比增長15.3%，凈利潤2.56億美元，同比增長85.8%。收入和凈利潤都有大幅提升的原因主要是，中芯國際成熟平台產品在國產化替代的背景下需求持續增加。近期，出口管制對公司產生一定影響，公司表示會繼續跟進此事，並持續評估影響。

貝殼首日股價漲逾87%，成居住服務平台第一股

鏈家於2018年5月正式將鏈家網升級為貝殼找房，往平台模式發展，即在整合自營房產中介的同時，也將平台向經紀品牌開放，實現自營與加盟的雙向發展。貝殼打造的底層操作系統-ACN(經紀人合作網絡)，在這一系統上可以實現跨品牌、跨門店的合作交易，大幅提升了行業效率和線下互動。目前，貝殼的業務主要聚焦於存量房交易、新房交易、其他新興業務的交易。

8月13日晚間，貝殼（股票代碼為”BEKE.N”）正式在紐約交易所上市。上市首日貝殼找房的開盤價為35.06美元，較發行價20美元上漲75%；收盤價為37.44美元，漲幅超87.2%。貝殼找房本次交易共發行1.06億美國存托憑證，另可行使1,590萬美國存托股超額配股權，此次IPO公開募集資金將達到21.20億美元。這是自2018年3月愛奇藝IPO以來，中資公司在美國最大規模的IPO。募集的資金將主要用於以下用途：30％作為研發資金將繼續投資於平台功能和基礎設施技術，包括大數據，人工智能和虛擬現實；30％用於擴展新房屋交易服務；25％用於服務產品多樣化和業務運營擴展新區域；剩餘金額將用作一般公司用途，包括營運資金需求以及潛在的戰略投資和收購。

目招股書數據显示， 2017年、2018年、2019年，貝殼找房營收分別為255億元、286.46億元、460億元，處於連年增長。此外，今年上半年，貝殼找房實現收入272.6億元，同比增長39%。三年凈利潤分別為-5.4億元、-4.3億元、-21.8億元。今年上半年凈利潤為16.1億元，同比增長188.6%。從2019年GTV來看，殼找房達成了2.13萬億元GTV，已成為中國最大的房產交易和服務平台，也成為繼阿里巴巴之後的中國第二大商業平台。

關於清科研究中心

清科研究中心是中國股權投資行業專業綜合的研究機構。一直致力於為眾多的有限合伙人、政府機構、VC/PE投資機構、戰略投資者，以及律師事務所、會計師事務所等提供專業的信息、數據、研究、諮詢以及培訓服務。清科研究中心旗下產品品牌包括：清科研究、私募通、清科諮詢、清科投資學院等。

清科研究中心在國內市場影響力持續提升，截至目前服務機構數量超700家，其中服務的政府主要部門包括國家發改委、國家科技部、證監會等，以及超過40個省市地區的金融辦、發改委、科技局等機構，深度參与市場分析與相關政策制定。清科研究中心作為國家部委和各地政府引導基金盡職調查和投資顧問服務商，為國家科技部科技成果轉化引導基金、吉林省、山東省、天津、深圳、重慶、成都等全國近百個省市地區提供了政府引導基金盡職調查、績效考評等諮詢服務。

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[1]本文”中國企業”指為總部在中國大陸的企業，以下簡稱：”中企”

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11月19日，《麻省理工科技評論》發布年度“50家聰明公司”（TR50）榜單。榜單以“高精尖的科技創新”和“成功的商業模式”為核心，將當前時代背景下的聰明力量匯聚一堂。據悉， TR50的上榜者均為有望在未來3-5年內持續保持技術引領或形成全新顛覆勢能的優秀企業，這些企業被認為具備改變中國乃至改變世界的創新力量。

作為歷史最悠久、影響力最大的權威科技期刊之一，《麻省理工科技評論》見證了一個多世紀以來全球科技的高速發展與眾多創新科技企業的崛起。2010年，TR50榜單誕生，並迅速成為全球範圍內最權威的技術商業型榜單之一。

在新出的這份榜單中，有10餘家紅杉資本中國基金成員企業與華為、騰訊等一同榮登榜單，超過上榜公司總數的四分之一。除大家耳熟能詳的美團、京東、拼多多、快手、蔚來汽車等8家TMT企業外，醫療健康領域的成員企業明顯增多。

微醫集團

入榜理由：新冠肺炎疫情期間，微醫互聯網總醫院組織了超過7萬名醫生面向中國用戶提供線上服務，高峰時一天完成了28萬人次。在疫情高峰期，微醫互聯網總醫院承擔了武漢97%的慢病在線複診量。

晶泰科技

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每一家聰明的公司都離不開“高精尖的科技創新”和“成功的商業模式”，而在它們發展壯大的歷程中，同樣也離不開資本的助力。作為創業者背後的創業者，也是進化者背後的進化者，紅杉中國始終懷着開放的心態，不斷探索下一家偉大的公司，從15年前成立到現在，陪伴並見證一批批追求卓越的創業者成長為參天大樹。紅杉中國不斷洞察蘊藏的機遇，發現無限的未來，在中國科技步伐持續加速的背景下，助力中國的“聰明力量”，助力改變中國以及改變世界的創新力量。

【本文經授權發布，不代表立場。如有任何疑問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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2020 年11 月19 日- 20 日，第四屆EmTech China 全球新興科技峰會於蘇州市相城區圓滿召開。作為在全球享有盛譽，以權威見解臨摹科技的盛會之一，《麻省理工科技評論》的EmTech 系列峰會已成為全球最具影響力的科技會議風向標。今年，EmTech China 2020 繼續以技術與商業的結合為主線，數十位世界頂級科學家、海內外院士、商業領袖、科創精英將蒞臨現場，探討新興科技發展現狀及其為人類社會帶來的巨大影響。此外，《麻省理工科技評論》“50 家聰明公司”2020 年榜單也在現場重磅發布。

EmTech 原意為Emerging Technologies，即新興科技。是由《麻省理工科技評論》開發的全球頂級新型科技峰會之一，至今已在全球範圍內舉辦了超過20 年。EmTech 首次落地中國以來，已成功舉辦三屆，以技術與商業的結合為主線，EmTech China 旨在通過演講嘉賓的梳理與分享，幫助大家快速梳理顛覆性新興科技，從而更加從容地面對這個科技全面爆發的時代。

本次峰會所在的蘇州市相城區正在积極打造全國領先的大數據、工業互聯網、科技金融、智能駕駛、先進材料、生物醫藥六大未來產業高地戰略，與《麻省理工科技評論》核心關注的領域高度契合。

近年來，蘇州相城區憑藉深厚的文化底蘊、優越的地理位置、獨特的交通優勢、雄厚的產業基礎、開放的政策環境，正以銳不可當的勢頭髮展成為下一個長江三角洲區域高端科技創新的樞紐中心。2019年相城列全國科技創新百強區第14位，連續三年獲評市人才科技工作創新進步地區。高層次人才增幅達52.4%，位居全市第一，高企數增幅連續兩年全市第一。目前產學研合作高校100餘家，共建創新載體37家，全年國家級眾創空間、省級院士工作站新增數全市第二。

2020年，新冠疫情席捲了全球190 多個國家和地區。通過疫情的考驗，我們也真切體會到了科技帶來的希望之火：大數據快速拆解了病毒特性，人工智能技術助力疫苗和藥物的開發，遠程協作工具保持了社會的有效運轉，智能製造提供了有力保障。科技成為我們面對挑戰的“關鍵之手”。

在這一背景下，本次峰會圍繞“創新引領未來”、“人工智能‘新基建’”、“未來基石”、“互聯世界”、“生物醫藥的無限可能”以及“技術驅動下的醫療生態”6 大主題展開，緊扣科技發展脈搏，正面應對全球挑戰，通過重磅嘉賓的分享，為大家帶來最前沿的解讀。

本次峰會大咖雲集，中國科學院院士、昆明理工大學特聘教授季維智，麻省理工學院David H. Koch 學院教授、Moderna 聯合創始人Robert S. Langer，麻省理工首位華人系主任、國際傳熱學領軍人物陳剛，佐治亞理工學院教授、中國科學院外籍院士王中林，中國科學院院士、中國科學院上海有機化學研究所研究員馬大為，麻省理工斯隆管理學院副院長Michael  A. Cusumano，光遺傳學先驅者Edward Boyden，杜克大學教授Miguel Nicolelis，西湖大學講席教授、加拿大工程院院士Mohamad Sawan，SOSV 合伙人賓威廉，谷歌大腦高級研究科學家Azalia Mirhoseini，佐治亞理工學院教授Gleb Yushin，特斯聯副總裁謝超，Soul Machines 聯合創始人Greg Cross，武田製藥創新数字策略指揮官Jordan Brayanov，Wayfair 全球技術主管Fiona Tan，Insilico Medicine 創始人兼CEO Alex Zhavoronkov，瑞士科學院院士、洛桑瑞士聯邦理工學院終身榮譽教授、深圳先進院生物醫藥所首席科學家Horst Vogel，水滴公司合伙人兼CTO 邱慧等數十位頂級科技大腦給大會分享科技領域的真知灼見，並帶來最前沿的解讀。

大會第一天下午的議題以“創新引領未來”為引展開。相城區委副書記、代區長季晶，江蘇省產業技術研究院院長劉慶分別在大會現場發表致辭。

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（相城區委副書記、代區長季晶）

（江蘇省產業技術研究院院長劉慶）

《麻省理工科技評論》主編Gideon Lichfield，中國工程院院士、清華大學教授戴瓊海，中國科學院院士季維智等科技領袖分別緻辭並帶來報告解讀。EmTech China 往屆的參會嘉賓也通過視頻遙祝本次大會圓滿成功。隨後，科技創新智庫成員聘任儀式順利舉行。

在“創新引領未來”這一主題下，中國科學院院士、中國科學院上海有機化學研究所研究員馬大為，麻省理工學院斯隆管理學院副院長Michael A. Cusumano 分別發表主題演講。演講主題圍繞面對疫情帶來的機遇與挑戰，以及企業怎樣通過產品與商業化的創新為自己開闢更廣闊的發展路徑。

隨後，“50 家聰明公司”榜單正式發布，50 家公司齊聚相城，共襄盛舉。

（“50 家聰明公司”榜單）

創新是第一生產力，本次大會以探索精神為鏡、以求索態度為引，實現促進社會發展和紀錄科技變遷的完美聯動，用江南水鄉的發展“軟實力”映照前沿“硬科技”，彼此融合，共創未來。

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美業蓬勃發展的新機遇正撲面而來。不可否認，2020新冠疫情市場衝擊還在蔓延。

餐飲行業閉店潮未能平息，業內人稱“比2003年SARS期間還嚴重”；服裝行業每天都能看到閉店消息，專家預測整個行業全年可能蒸發掉4000億。

這是一場全球性全行業的覆蓋式衝擊。在美國，今年零售業閉店數量或超過2萬家，是去年兩倍多；在日本，最為熱門的拉麵館接連閉店，倒閉數量或將創近20年來之最。

但唯獨一個行業倖免於難——美業。

根據美團平台大數據統計，2020年美團平台美業店閉店率達到17.5%。但相較於2019年，這個数字居然下降了2.2個百分點。

可謂一反常態。

1、曾靠閉店賺錢的美業灰產

為什麼說美業的韌性存續一反常態？這源於兩點：

首先，疫情期間全行業式微，橫向比較來看，美業的堅挺令人匪夷所思。

其次，縱向來看，美業閉店率常年接近於20%，今年不增反降引人深思。

按照劃分，我們所提及的美業（生活美容服務業）包括生活美容、美甲、美髮、紋綉服務等細分行業。經美團研究院測算，這個行業在2020年的市場規模約為6373億元。

其中，美容美髮行業佔了半壁江山。中商產業研究院分析，預計到2022年中國美容美髮行業市場規模將突破4000億元。

可以說，美容美髮行業的發展，直接影響到整個美業的數據樣本。但從過往表現來看，這個行業卻是一個“賽博朋克”般的存在。

2019年，中國美容美髮行業參与者超過34萬。如此龐大的基數下，行業里沒有一家上市公司，反倒是渾水摸魚者眾。

他們最為外界所熟知的商業模式，就是“閉店割韭菜”。

模式一：割會員的韭菜

《廈門晚報》就曾報道，當地一家名為“造星計劃”的美容美髮機構，選址在商場角落，儘管生意蕭條，髮型師卻每天忙於拉消費者充值VIP卡。

短短5個月之後，該店人去樓空，商家捲走了近90萬元會員費。后經律師事務所判斷，這可能本就是一場早有預謀的圈錢跑路行為。

這不是孤例。大連一家剛開不久的美髮機構突然停業倒閉，老闆不知所蹤。而門店裡，張女士投放了2.4萬元的化妝品才上架4天就消失了。

而與張女士一同去報警的，還有200多名充值VIP卡的消費者。

類似的事情，2019年2月江西發生一例、4月石家莊發生一例、5月福州發生一例、8月濟南發生一例……

整合網絡各路消息，當年倒閉的大小理髮門店，特別是一二線城市的中低價位大店，至少達到了10000家。

模式二：割加盟商的韭菜

加盟被割韭菜，成為了近兩年的熱門關鍵詞。

特別是喜茶、奈雪の茶推動起來的奶茶加盟熱潮。在最終一年新增奶茶店2萬多家，90%都虧損的現實下，加盟韭菜逐漸被大眾所看清。

但在美容美髮領域，這已經成為了公認的套路。

據一位投資人朋友介紹，目前國內知名的某養發品牌，老闆賺到的第一桶金就來自於割韭菜。

20年前，這位老闆建立連鎖品牌搞生髮、療發、養發等各種業務，通過平面媒體大肆傳播后，收割了一波又一波加盟商。

平均下來，這位老闆每隔2年換一個品牌洗一遍加盟連鎖，翻了幾輪才有現在這個全國化品牌。

2、割韭菜背後的行業苦情

傳統美業鏈條上，其實各級經銷商都寄生在實體美業商家身上。加之實體門店租金、人力、水電等成本高企，部分商家為了自身存續，基本以賣貨為主要動力，最終忽略了產品質量、效果、品牌、口碑等因素。

虛假宣傳、強制消費、辦卡跑路……在那個“銷售即服務”的時代，他們在消費者心智中慢慢烙下了暴利者、商業騙子、割韭菜的形象。

但儘管如此，關於“割韭菜”的論述，業內人士其實是不承認的。他們給到的回應大多是：一顆老鼠屎壞了一鍋粥、圈錢跑路的都是極少數。

確也如此。從社會八卦回歸到商業本質，一切灰產、套路都不可能成為行業主流。只不過是負面內容易於傳播，遮掩掉了這個行業最本質的問題。

美業市場的本質問題是什麼？

美團研究院發布的《中國生活美容行業發展報告（2020）》显示：經營成本高、客流量低和人才不足，仍是生活美容服務業商戶面臨的主要問題。

報告數據甚至显示，超過50%的受訪商戶表示其經營成本占其門店收入的40%-50%；還有約30%的受訪商戶經營成本佔到了營收的70%以上。

難以節流的固定成本佔比過半，這意味着商戶用於開源的經營效率過低。要知道，商業的本質就是效率，低效增長相當於慢性自殺。

展開美業“拉新-留存-裂變”的經營閉環，不難發現其中的問題。

一、拉新環節：玩法傳統，獲客成本高企

就目前而言，市面上主流的拉新手段有兩種：

①通過爆款產品口碑傳播，多次曝光在微博、微信、小紅書等平台，吸引種子用戶。

②通過與當地擁有潛在用戶群的品牌進行異業合作，再通過線上營銷放大品牌聲量，圈攏第一批種子用戶。

作為線下實體門店，美業潛在用戶覆蓋範圍最多是周邊三公里，甚至單個社區。這樣說來，第二種玩法似乎靠譜。

但我們看到的美業拉新，不過是“姐妹同行一人免單”“只要你來，就打五折”“充值會員卡半價優惠”……

拉新轉化低，獲客成本高。

二、留存環節：忽略服務細節，顧客體驗感較差

用戶留存與否，在於他對整個消費流程的體驗評判。如果在你的門店消費體驗不好，就沒有留存可談。

傳統美業門店，進店就讓等座，等座就有人在打聽需求並推銷VIP，就連是服務過程中Tony、Anne等工作人員沒話找話聊會員卡。

專業美容中心艾維庭，服務細節把控比較精細。比如客人進店倒水，要求一定要有托盤，不能直接用手。

美髮品牌美聯社則更為乾脆。全國門店堅持不做銷售，13年來不賣一張卡，不賣任何產品。

進店環節的空間體驗、等待環節的時間體驗、消費環節的產品體驗，每一環都是影響用戶留存的關鍵。

三、裂變環節：傳統美業口碑不再

傳統大型美業，其實是靠信息不對稱來賺錢，靠推銷、類金融等手段快速擴張。但互聯網時代下，消費驅動難走，口碑驅動的時代到來。

但在忽略服務細節，顧客體驗感較差的情況下，口碑往往會變成差評。

“拉新-留存-裂變”的經營閉環難以打通，美業經營效率難以提升，高閉店率理所當然。

從滲透率和市場體量來看，6000億美業市場與咖啡茶飲略微相似，就連加盟割韭菜的橋段都曾一致地出現過。

但飲品行業新媒體《咖門》，在統計美團、大眾點評實時數據后發現：疫情期間咖啡館閉店率約為3.7%，茶飲店約為4%。

相較之下，美業17.5%的閉店率已然處在高位。

3、高閉店率下的行業轉型

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從商業角度而言，行業有痛點就有需求，有需求就有市場。

2016年前後，一撥提供美業細分領域解決方案的創業者湧現。當時，一位從騰訊離職的朋友就打算在重慶市場免費幫助美業商家管理會員、產品分銷、營銷裂變等。

這套解決方案里，商家還可以在線採購物料，比如洗髮水、護髮素、吹風機等日常耗材。公司則靠這些產品的銷售，賺取上下游的差價。

沒想到的是，這些商家原本就有穩定的供貨商。他們在朝天門的批發市場里，可以用9元每桶的價格拿到高仿洗髮水。

這桶洗髮水，足夠洗100次頭。

這位朋友最終轉型了做了外包業務，但行業里其他的生活服務电子商務平台不斷出現，這些服務商正在重構傳統美業。

美團可謂其中代表。

美業領域，美團第一個推出了團購業務、第一個推出了基於LBS的本地生活營銷解決方案，第一個探索動態定價策略。

為我們熟知的營銷手段，是美團主導的多次行業聯動大促。比如，龍抬頭美髮大促、七夕大促、雙12大促等本地生活服務大促活動。

今年疫情期間，考慮到用戶宅家裡一兩個月沒有理髮，美團就在“龍抬頭”之際聯合本地生活服務商家推出安心理發活動，提供“3+N”項安心消費服務保障。

1個月下來，美髮服務訂單量暴漲898%，美甲訂單量上漲635%，美容服務訂單量上漲579%，美睫訂單量上漲301%。

而在後來的七夕聯動大促中，Tony老師亦然成為了七夕最忙碌的群體。

數據显示，七夕前3天，美髮、醫療整形、化妝品、美睫紋綉、養發等訂單量增長最快，其中 美髮訂單數量增長50.06%。

而現在打開美團的麗人頻道，也可以發現商家直播、達人探店、UGC點評等內容。美業在用戶拉新方面，玩出了線上線下聯動的新套路。

南京東路金牌精品店Nice Salon的美髮手藝人Justin就坦言，自己是藉助美團平台做起來的一個設計師，較沒上線美團時門店客人增加了至少50%。

Justin是學徒出身。通過每天工作11個小時，和不定期進修之後，他才自己出來創業開了一家美髮店。

美業市場和Justin一樣的人很多。他們幾乎沒有經管知識，店長的能力直接決定了門店的經營狀況。

就像疫情期間，各行業數據都顯現出一個市場洞察：用戶對價格的敏感度更高了，他們更願意選擇低價商品了。

可惜的是，大多數美業商家店長不清楚。

這時，美團只能為商家增加一項“任務”——上線一個低價的團購，比如19.9元洗吹、9.9元剪劉海，或者9.9元修眉。如果完成這條任務，美團給予相應商家的評分將提升。

儘管任務下達，還會有很多商家不理解為什麼要這麼做。但按要求完成任務的商家就會發現，其店鋪瀏覽量和轉化率得到了明顯提升。

這其實是美團上線的一套經營評分體系。針對那些不太懂“why”和“how”的商家，這個體系正“傻瓜式”地告訴他們怎麼去經營。

數據显示，該體系自2019年12月上線以來，美業商戶優質達標率從4%提升至21%，優質商戶訪問量提升33.4%。

訪問量的提升，能夠直接提升門店客流量的規模。但如此低價的引流，如果不搞點二次消費引導、提前鎖客等玩法，商家資金難以回籠。

辦張會員卡的老套路又回來了?

明顯行不通。“會員卡”三個，字早已透支了用戶對行業的信任度。另外，實體卡折扣計算邏輯複雜、會員管理程序繁瑣，反而會降低門店的運營成本。

美團則為商戶上線了数字會員卡。5次剪髮卡、3次美容卡，其試圖通過一次購買多次服務解決美業商家提前鎖客、回籠資金的需求。

而從用戶角度而言，在美團為未來服務預付費，就像先團購后核銷一樣平常。整個交易過程中，最影響消費決策的信任問題得以解決。

從經營角度上看，第三方服務商更多是通過一系列的標準化工具去引導商家。這個行業大多是手藝人從商，真正會做生意的還是少數。

這估計才是傳統美業最大的癥結。當手藝人只會打磨產品，無法將產品巧妙地轉變為商品，這個行業的商業化必然走向畸形發展。

人，才是你的最佳商業模式。

為此，美團也在2017年推出了國內第一家“互聯網+美業”學習培訓平台——美團大學美業學院。

據悉，該平台上線1年就有66萬學員學習了1700多個課程。“怎麼玩轉美團”“怎麼玩轉互聯網+美業”，這個培訓平台就像一個商學院，為美業領域不斷輸出經營人才。

除了經營人才培訓，這裏還是行業人力資源交流中心。平台上，擁有超過35萬認證的手藝人信息，商家招聘、培訓學習等都能在這個集中地實現。

營銷、經營、人才，美團正在全方位保姆式助力傳統美業轉型升級。當然在這期間，有贊、博卡、美克拉等新入局者，都在用SaaS、培訓等方面賦能傳統美業。

但也有不少遺憾。

美團數據显示，就經營規模而言，接入平台的商戶中有64.0%的商戶為連鎖經營，有27.8%的商戶連鎖店鋪數量多於 5 家，有0.6%的商戶擁有50家以上的連鎖店鋪；未接入平台的商戶中有 75.6%的商戶為單店經營。

這意味着，藉助互聯網工具轉型的，雖然是行業腰部力量，但依舊是小部分。在這個頭部品牌市場份額不足2%的行業里，單店經營的螞蟻雄兵才是主流。

這是一群難以打動的人。在重慶南岸，40多歲的章磊就是一家美髮店老闆。他曾在新店階段試過美團，效果是：低價引流還有10多個點被提走，用戶卻沒有來過第二次。

從此，章磊也沒有再用過美團。

包括美團在內的諸多服務商也很苦惱。他們的業務員一再指導章磊這種單店小老闆經營，但後者從一開始認定的就是，只要上線美團就能引流。

在他們的字典里，只有打遊戲刷抖音，未曾想過空不下來學習怎麼經營。

服務商們對於美業数字化的探索還在初期階段。一種模式是否能夠通用於大品牌、中小連鎖、單店等全業態？目前並沒有可靠的數據回答這一點。

服務本來就需要一把活動扳手，去扭動行業里不同大小的螺絲。而真正要打造出這樣一把扳手，美團和它的同行還需要更多的時間。

4、美業迎來蓬勃新機遇

率先轉型的美業商業，在疫情中的韌性已得到了驗證。

武漢的MG美貫造型，歇業3-4個月後恢復營業。由於積壓需求得到報復性消費，其業績較去年還有所增長。

容顏管理中心Wake me，2-3月份沒有營業通過直播贈送洗手洗、酒精等維繫客情。4月初開業之後，1個月時間就恢復到了疫情前水平。

美聯社亦然。疫情之後，其營業收入就環比增長30%，4月恢復正常並反超2019年同期。

這些都是借力美團轉型的商家。也正是這些商家的韌性存續，疫情期間美團平台美業店閉店率較2019年下降了2.2個百分點。

當然，我們這不只歸功於美團数字化賦能，關鍵還在整個美業市場的增長。

比如后疫情時代，消費升級全面加速，人們更願意為提升生活品質而埋單。這聚焦到美業市場的表現，就是客單價提升、復購頻次增加，次線城市市場增長加速。

數據可以佐證一切。美團平台大數據显示，與2018年相比，2020年養發客單價提升了 26.4%，美甲、美髮客單價分別提升了 4.4%、2.9%。

城市市場的發展亦如所料。美團平台中 2019年一線城市活躍商戶數量同比增長率為 41.0%，新一線城市增長率為53.2%，二線城市增長率為58.1%，而三線城市和其他城市的增長率則分別達到了66.3%和81.3%。

就在增速達到66.3%的三線城市，我們曾遇到一個真實的小場景：

幾個女孩在逛商場，要為一個正要結婚的閨蜜參謀新衣服。到中午飯點時，衣服沒有選好，閨蜜則打算請大家一起吃飯。

這其中，一個女孩第一時間拒絕參加這場飯局。她給出的理由是：要去另一個商場找小姐姐做美甲，午飯就隨便吃點。

這是一個直男理解不到的理由，也是大多數經營者沒有看清的新女性商業趨勢。

在美業客單價中，女性較男性高出了30.6%。而在這群女性的消費鄙視鏈中，服裝、餐飲已經讓位於了美業。

美團研究所預計，到2025 年，中國生活美容服務業的市場規模將達到8375億元，線上化率將提升6.4倍。

美業蓬勃發展的新機遇正撲面而來。

【本文作者黃曉軍，由合作夥伴微信公眾號：快刀財經授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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凱輝乾貨CATHAY SAY

天貓雙十一業績突破1億元，同期翻5倍，自營電商渠道銷售達1.4億元——作為近期快速崛起的護膚品牌，紐西之謎在剛剛過去的雙十一再次交出亮眼成績單。這些数字的背後，是新一代社交媒介下衍生的新物種火箭般的成長軌跡。凱輝基金近日領投紐西之謎最新一輪3.5億元融資。我們梳理了一遍，嘗試回答：這一波新消費品牌到底成長在怎麼樣的新時代媒介基礎設施之上？而他們能長到多大的規模？

抓住歷史級營銷基礎設施變化，推動更為有機的品牌成長

在消費品企業演化的歷史上，曾出現過一批較為成功的、以淘寶為增長核心動力的消費品牌，我們稱之為“淘品牌”。淘品牌的組織能力和商業成本結構，往往是以淘系站內的流量運營和露出為核心，這也造成了淘品牌走出淘寶要面臨成本結構再造的問題，這在阿里開啟“淘寶”和“天貓”雙品牌運行之後日益明顯。

而今天，許多品牌的站內預算被大量遷移到了社交媒介上，同樣出現了不少以社交媒介投放和傳播為核心增長驅動力的品牌。不同於淘寶上商家比拼位置的露出能力，社交媒介是個更加完全数字化的物種。相較於分眾和百度，巨量引擎和快手等新一批社交媒介，在廣告史上第一次帶來更細顆粒度的圈層化人群投放——這樣歷史級營銷基礎設施的變化，徹底改變了消費品牌觸達用戶的路徑，讓品牌有機會更快地接觸到自己的圈層目標人群，從而快速低成本地做出反應。

同時，在淘品牌年代，因為淘寶僅是個交易場所，商家普遍追求生意規模的增長，往往難以塑造品牌並往線下延伸；而今天以社交媒介傳播為核心驅動力的環境，更接近品牌增長理論追求的“品效合一”，即用戶多觸點重複看到、擁有更加多樣化的交互方式，有利於品牌價值的傳遞，使得消費品企業的增長更為有機、健康，更容易成就品牌。

投放數據化、業務流程中台化

我們研究了近2-3年增長較快的消費品牌，發現在社交媒介上沒有自己的数字化增長能力的消費企業，很難在這個時代快速長大。

消費品企業與to B的企業不同，它要面對海量的人群需求變化的洞察，來作為研發、產品到渠道、品牌傳播方式等各環節的決策因素。在沒有数字化的時代，這個決策鏈條上的變量非常大，從研發到營銷的每一個運營環節都有可能偏離消費者的需求。這也是為什麼消費品企業往往一年要規劃20-30個產品，最後成功的可能只是2-3個。

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但到了今天，以巨量引擎為代表的新一代社交媒介，建立了海量的人群数字化資產與觸達方式，包括淘寶的千人千面、“猜你喜歡”都在變得更為精準。同時，IT技術和企業管理工具的進步，使得大吞吐量的數據中台、大規模的用戶交互場景捕捉、收集、反饋等成為可能。所有的這些基礎設施變革的疊加，使得消費品企業有機會處理大量不斷變化的数字，將企業運營鏈條上的各個環節数字化、建模化，將過去不可控的過程和變量變得“相對可控”，從而提升企業的成功率。我們看到完美日記每年拿出收入的3%投入業務中台系統研發，將投放、用戶標籤、產品、供應鏈等全部數據化；紐西之謎則有完全自研的投放系統，有自己定義的參數。

資料來源：JUMEILI.CN

同時，基於数字化時代的消費品企業人力組織和管理方式上，也有大量與之匹配的創新。比如完美日記從成立至今就堅持管培生制度，至今已經8期，其業內聞名的私域流量負責人就是管培生出身；而它的產品經理流轉到小奧汀也能繼續體系的複製等等。而紐西則是將社交媒介上的產品傳播表現參數化，包括賣點、視覺表現力等方面，直接用來指導和定義產品研發，實現業務流程中台化。

我們將此總結為，在数字化基礎設施下的組織能力創新，企業成為對包括全市場流量成本、消費者洞察、渠道等在內的變化反應更敏銳的敏捷型組織，數據貫穿流轉於企業的各個運營環節，提高了消費品企業的商業決策準確度，其結果呈現為突出的企業增長能力與產品成功率。我們有理由期待数字化時代背景下的消費品企業，有概率長出更高市值的公司。

禦敵於千里之外，全球化競爭下的另一種打法

我們今天看到的這批頭部品牌的另外一個巨大變量與機遇，來自全球化，紐西之謎、花西子等都是具有極大全球化潛力的品牌。全球化的本質是消費者為中國的產品、文化、生活方式買單，中國的獨特基因會成為品牌全球化的增長槓桿，比如國潮、本草、茶飲等等。精緻的雕花及一系列中國傳統元素的融合及打造，消費者在決策購買花西子的時候，背後就有整個國家的文化沉澱助力——截至2020年11月，花西子今年的海外總成交額達到1400萬，海外消費者人數相較去年也增長了409%。相信隨着國潮文化在國內外的加速滲透，有可能為品牌帶來極大的增長紅利槓桿。

而紐西則是將海外小眾品牌，通過自身對中國市場的理解吃透與紅利抓准，將其在中國市場放大成為領導品牌，相較之前大多只是做化妝護膚品牌的跨境貿易與售賣，紐西之謎是近年來罕見的將單品牌成功做出圈的案例。並再以風靡中國的身份，對國際市場進行輻射，在全球化競爭下，走出另一條禦敵於千里之外的創新路徑。今年，紐西之謎已在馬來西亞市場做到零售額近一個億，也成功打通了日本阪吉等這些高端百貨的渠道。

大家都在說人群變了，品類變了，而凱輝看到的最大變量是，新一代社交媒介帶來的歷史級營銷基礎設施的變化徹底改變了消費品牌觸達用戶的路徑，並以其獨特的數據化用戶觸達特徵為基礎，驅動消費品公司在数字化、組織能力建設、業務增長等方面做出創新。凱輝作為全球化布局、具備國際化視野的基金，期待與更多優秀消費品企業共同探討時代浪潮下的組織能力創新、数字化建設、全球化擴張等，並在企業生命周期的各個階段進行賦能，堅持長期價值，共同打造未來的偉大公司。

【本文作者申毅君，由合作夥伴微信公眾號：凱輝通訊授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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