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如今，最熱門的商業風口，似乎叫“國潮興起”。

從故宮口紅，到完美日記、花西子、喜茶、元氣森林、波司登、飛鶴奶粉，一輪輪的國貨消費熱潮持續升溫。

但這隻是現象，不是本質。

有人講國潮興起是文化自信的象徵，有人認為這是因為中國的供應鏈水準達到了世界級水平的自然溢出，有人認為這是巧妙營銷和公眾情緒“種草”、品牌引爆等精心操作的成功……

所有這些都沒有說錯，但如果回歸到本質，國潮興起后的每一個細分品類冠軍，也就是每個被我們稱為“新國貨”的消費靶標，其實都代表着一個新的心智入口的形成和新的品牌勢能的建立。

因此，我們總結了四類新國貨崛起背後的路線圖，並深度解析國潮品牌的打造過程與國潮品牌崛起的歸因分析。

但大體的結論可以先透露——國潮崛起前，中國經濟的總體特徵是“供應鏈經濟”，國潮崛起後進入“品牌力經濟”時代，只有品牌崛起才能長期護航國潮崛起。

創造新品類認知並鎖定賽道——元氣森林

在“新國貨”的崛起中，紅利最大的一類，我們通常稱之為“創造新的品類認知”的品牌，這類品牌最大的特點就是，通過鎖定心智賽道，獲取細分品類內新增的巨大紅利。

元氣森林其實主要是干對了這樣幾件事：

洞悉趨勢並創造概念。

多方面造勢，直至引爆。包括社交網絡種草、KOL背書、社交裂變、媒體造勢和線下廣告轟炸。

大規模複製成功，引入資本，同時建立多向、複雜、不依賴的渠道。

這三大維度並非僅僅是營銷節奏，它們也必須伴隨實際的現實支撐，進一步分析讓我們發現了三個更準確的聚焦點，即：

洞悉趨勢和創造概念必須站在新的產品力基礎之上。

多方面造勢乃至引爆必須建立在創新的渠道觸達之上和用戶交互模式之上。

資本入場的大規模複製必須建立在前期可觀的增長數據之上。

這三個維度將成為我們研究所有案例的標準程式，但你會發現，並不是簡單地完成這三個任務就可以達陣，成功的創業者在不同的細分環節上都有各自的微創新，也是成功的關鍵。

元氣森林創始人唐彬森於1982年出生，從小就是一個超級學霸。2001年考上北京航天航空大學，讀大二的時候，他參加了“國際程序大賽”並一舉獲得金獎。

2014年，中文傳媒以26.6億價格收購原計劃獨立IPO的智明星通。這一年，僅32歲的唐彬森，已經是十億級富豪，他沒有馬上離開這家自己創立的企業，因為收購協議要求他3年內不得離職、不可以拋售全部股份。

但心氣極高的唐彬森不願意把自己綁在已有的成功上，他開始了投資人生涯。不過，在元氣森林這家2016年成立的公司中，唐彬森是占股超過六成的絕對控股股東，這意味着他的身份不是投資人，而是創始人。

抓住消費趨勢、創造新的概念是新消費品牌崛起的首要一步，因此，很多文章都簡單的把唐彬森和元氣森林的成功歸結於他準確的把握了年輕人對於無糖和健康概念的追求。

但如果仔細推敲，這個理由是不太站得住腳的，或者說，僅僅是這個因素是不足以導致元氣森林的成功的。

無糖飲料並不是元氣森林的發明。2011年，農夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹恭弘=叶 恭弘”，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶：2012年，康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊;而在無糖碳酸飲料賽道上，可口可樂上個世紀就推出了健怡可樂;果味氣泡水領域，老牌高端氣泡水巴黎水（perrier）也有四五種果味（但無甜味）氣泡水可供選擇。

所以，元氣森林的成功，絕不是因為它首次推出了某種產品力具有絕對優勢的產品，

但是在產品力上，元氣森林把自己優化到了“品類第一”的位置上。

無糖飲料並非首創，但元氣森林修補了前輩們的各種不足：更早推出的無糖茶飲，可能更健康，但是最大的問題是沒有甜味，而根除了“甜味”的飲料如無糖茶飲、無糖巴黎水等註定了是一個極小的受眾群體，他們更適合高度在意健康並願意忍受口味損失的群體，這個群體太小，因而是元氣森林所不取的，這也是元氣森林即使推出茶飲也是有甜味的重要原因。

傳統的“兩樂”的確有大量無糖版碳酸飲料，但它們的“母體”即可樂、芬達、雪碧等已經被打上“不健康”的烙印。

從資源實力上說，元氣森林與“兩樂”相去太遠，它尚不具備發明新型甜味劑的能力，但這並不能阻止它在宣傳上的單點突破。它宣稱，自己找到了“赤蘚糖醇”，一種既能保證甜味口感又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品，且與無糖可樂添加的“阿斯巴甜”不同，赤蘚糖醇並沒有“影響健康”等負面消息出現。而這一點，正是元氣森林脫穎而出的關鍵之一。

在基本的產品形態確立后，唐彬森面臨的就是如何把這種概念注入消費者的心智。在早期，他的做法是標準的“兩微一抖一書”，即微博微信、抖音及小紅書。

熱愛甜味和恐懼糖分這種極端矛盾的心態，在以年輕人（偏女性）的群體性形態中非常典型，而唐彬森正好找到了兩者間的平衡。

元氣森林在小紅書種草的技術達到了大師級的程度，舉例來說，元氣森林在小紅書有一個1.9萬點贊的內容，知名IP“老爸測評”（粉絲408.5萬）做了一個關於“含糖和變胖”的內容測評，這兩個關鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點。

除了小紅書之外，微博、快手、抖音等平台也都是元氣森林的社區化營銷重點，明星助陣也是常用的一招，前有費啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點贊，後有黃曉明、成龍等一線明星打call，還有直播一哥李佳琦助攻帶貨，而最近的代言人就是乘風破浪的熱門小姐姐張雨綺……

但如果僅僅如此，元氣森林可能也不過是無數種網紅飲料中的比較好的一種，它還會被接踵而至、“種草”手段更高、能夠花更多錢請更好的明星助陣的品牌所取代。所以，元氣森林做的最對的一件事，就是居安思危，在流量打法帶來的關注大幅度提升之後，他做對了兩件事情：第一，鎖定賽道；第二，打造品牌勢能。

鎖定賽道是非常關鍵的一步：“現代營銷學之父”菲利普·科特勒提出了STP理論，其核心就是——企業要進行市場細分（Segmenting）和市場選擇（Targeting），然後通過旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）佔據細分市場中的顧客心智。

對於元氣森林來說，它鎖定賽道的做法就是基本鎖死“無糖”這個領域，絕不輕易踏出這個區間，維護“無糖老大”的定位，即使後期有少許支線品類如乳茶，但不是主流。

營銷研究者鄭光濤指出，STP之所以強調市場細分，甚至把市場細分放到品牌定位的前面，是因為市場中的消費者是分散的，而廣撒網式的市場拓展是低效的，所以，成功者要聚焦在一個關鍵細分市場。

他認為，10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩餘的90%，甚至引爆其他相關市場。

這顯然和元氣森林的打法先天暗合，不過，“鎖定”僅僅是營銷者的一廂情願，因為會有無數品牌試圖闖入這個心智區間，那麼，如何鎖定就成了關鍵中的關鍵。

元氣森林的做法，就是選擇賽道后，快速進行“引爆”。

何為引爆？引爆的標準是什麼？

標準的解釋是，爆炸是由在有限空間內的極速燃燒引發的。

簡而言之，所謂品牌引爆，要聚焦在一個關鍵細分市場，高密度覆蓋並觸達消費者，當市場滲透壓力超過引爆臨界點后，如果觀察到品牌勢能和銷售出現了指數級增長，則認為是引爆成功。

相反，開放式的流量空間是無法達到引爆效應的，因為流量具有某種易失性，天生記憶短暫、無法形成心智衝擊、無法在有限空間內極致燃燒。

在本文作者研究的眾多的新品牌建立的過程中，從流量打法到品牌打法，有一條類似於“秦嶺-淮河”的自然分界線，這條分界線從廣義上來說，就是從以海量網絡公關、極致KOL種草的流量型打法，變成綜藝節目、電梯媒體為要素的線下媒體的品牌引爆式打法。

舉一個例子，比如說分眾，其特點是投入預算很大。然而，由於其穩定地建立在3億核心中產必經的生活路徑——辦公室到公寓的循環路徑上，只要選擇好合適的“心智之釘”也即廣告語，在不斷“揮錘”（也即循環播放）的基礎上，就能快速的建立有效觸達，以心智衝擊而言，其建立品牌勢能和突破主流消費群體心智“血腦屏障”的效果較其它任何一種線下媒體都來的更穩定也更深入，所以成為我們品牌成長觀察的“金標準”。

在這一點上，元氣森林的操作堪稱教科書式的，從不斷網絡種草擴大人氣，再到密切和李佳琦等頂級網紅合作，通過直播大規模收割銷量，多次直播斷貨。

而當發現從線上種草增量到頂后，元氣森林則立刻選擇大規模強勢在線下施展，在消費者每天必經的公寓樓、寫字樓等空間，4-6次高頻反覆播放品牌廣告，以期在潛移默化中將品牌廣告“強制”植入用戶的腦海里。這其中當然也有個前提，就是活躍於公寓-寫字樓一線的群體主要是主流白領人群，這個高達3.1億規模的群體，與元氣森林的消費群體有着高度重合。

必須強調一點的是，投放線下媒體看似是一種簡單、標準化的操作，似乎只要掏錢下一單就可以做到，但並不是每個企業都能最大化的用好這種工具。能夠駕馭這種工具者，在預算充裕外必須有兩個特徵——意志堅定且敢於投入。

這就必須聯繫到對創始人唐彬森的研究。對歷史的梳理中我們發現，早在當年操作遊戲出海時，他就曾採取飽和攻擊策略：“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出，這種從高往低打而不是反過來的做法，讓《列王的紛爭》成為中國歷史上最成功的一款出口遊戲。”

這一原則同樣應用在元氣森林之上。在元氣森林的實際銷量大概還是可口可樂在中國銷量的十幾分之一的時候，元氣森林在線下媒體投放上的維度和力度，以及消費者感知到的信息量都超過了可口可樂這種品牌。

經過線上的年輕玩法和線下電梯媒體的強勢引爆，元氣森林的品牌知名度迅速出圈，幾乎已經成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的明星品牌。

以供應鏈為基礎，提供差異化體驗——完美日記和花西子

如果說元氣森林的關鍵之戰在於創造新品類並通過品牌勢能的積累不斷固化賽道優勢，而其本身的產品力是相當簡單的，那麼完美日子和花西子的崛起則更有參照意義，因為它們的成功前提之一是中國強大的產業鏈和供應鏈。

2019年“618”電商節，天貓平台110個破億品牌中，六成為國貨品牌；589個國產美妝護膚品牌成交額同比增長100%以上；2019年雙十一電商節，國產彩妝品牌——完美日記佔據彩妝榜單第一位，排在其後的則是美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際品牌。

和元氣森林的創立在同一年的2016年，黃錦峰創立完美日記，創始團隊大部分人是中山大學畢業的，孫中山先生又名孫逸仙，所以完美日記的公司名叫逸仙电子商務。而其品牌名“完美日記”的官方寓意是Unlimited Beauty，翻譯為美不設限。

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其實有些故事並沒有粉飾后那麼轟轟烈烈，比如“做中國的歐萊雅”之類的豪言壯志。實打實地說，黃錦峰最開始想的不過是從國外代理幾個美妝品牌然後在國內代運營，後來發現彩妝有機會，利用豐富的行業經驗開始OEM商品。

2017年，他在淘寶創建了一家名為“完美日記”的小店，上架產品后利用在御泥坊學習到的營銷手段將它們推銷了出去，先後花重金聘請了大牌明星張韶涵、人氣流量小生朱正廷和帶貨一哥李佳琦為其站台，次年雙11就達成僅用90分鐘突破1億元銷售額的驚人戰績。

和元氣森林一樣，完美日記在最初走的也是輕模式，採取的OEM（貼牌代工）、ODM（委託設計生產）模式。完美日記的三大代工廠為科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣，這三者歷來合作的都是國際大牌，科絲美詩代工品牌有迪奧、蘭蔻、聖羅蘭，瑩特麗代工品牌有阿瑪尼、古馳、海藍之謎，上海臻臣代工品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛。

《12000字全面解讀完美日記》的作者張希倫寫到：全世界最強的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都紮根在長三角和珠三角，在為大牌化妝品代工多年後，他們已經非常體系化了，哪怕是快速崛起的國貨品牌也可以輕鬆地站在巨人的肩膀上。

完美日記採取的是打造爆款和建設矩陣并行的方式，一般來說，大牌化妝品品牌開發周期多在半年至一年，有的單品一賣多年。但在OEM及ODM模式加持下，完美日記一直保持着一個月5至6款的上新數量，這種快速更新頻率配合評價優勢，對充滿“好奇心消費”的Z世代群體充滿了誘惑，也保證了產品更新換代的頻率，讓完美日記獲得了極高的資金周轉率。

在對完美日子的諸多營銷討論的研究中，聚焦於線上媒體“三段式”種草的可謂是最多的，私域流量打造之強也是無需作者重複的。相比之下，對於其線下營銷的研究是較少，但也是更值得挖掘的。

在人們都去關注種草策略、天貓618榜單等顯性因素時，我們其實更應該關注其在線下媒體的投放——因為線下媒體的投放往往是一個分水嶺，是一個企業決定繼續堅持流量打法做“網紅”，還是建立線下基業做長期性的品牌建設的檢驗標準。

總體來說，我們可以認為完美日記正在展開線下的投放，也就是說，在追求線上流量紅利和銷量激增的快感之外，完美日記開始運用線下媒體平台打造品牌護城河，雙11期間，辦公室的白領們正不斷被周迅代言的完美日記的廣告在電梯口刷屏。

根據經典的廣告分類，引發用戶行動有兩種路徑：

第一種，通過激發情緒來影響行為；

第二種，通過塑造認知來影響情緒和行為。

我們通常把互聯網流量廣告、種草變現、直播帶貨，都歸為第一類，即情緒激髮式，它的特點是易於精準、ROI可明確衡量、變現速度快且可以量化。

不過，第一類廣告有長板，但也有絕對短板。如果從整個用戶互聯網消費內容的總時長來看，單一商品在互聯網上展示的時間非常短暫，所以通常採用激發情緒的方式，力求在5秒內促成用戶點擊購買，其中，直播場景里，主播的個人發揮和用戶駕馭能力成為關鍵。

但衝動型消費不容易引起心智記憶，買后即忘。也就是說，任何情緒刺激，都只適合短暫的衝動性消費，對於培養長期的品牌偏好和消費習慣幾乎沒有幫助。因為情緒作用來得快，消散得更快。效果廣告能讓你5秒內下單，也能讓你5秒后忘記。你還記得本月看到的效果廣告有什麼品牌嗎？

我們先從表面的市場現象看過去。據媒體報道：“在這個疫后”重生”的夏天，美妝品牌紛紛加入到了拉攏新興年輕群體的行列中，除了完美日記這種搭乘流量順風車的新生力量外，嬌蘭、倩碧，雅詩蘭黛等國內外美妝大牌，也開始將年輕化納入品牌營銷戰略，紛紛霸屏電梯等戶外媒體，引爆線下話題。例如自然堂就選擇积極陽光的謝娜作為護膚代言人，為品牌吸了一波年輕粉；倩碧則利用代言人高圓圓瞄準年輕人的美白市場，力推全新第三代“202美白鐳射瓶”。

而花西子為代表的新國貨也開始利用線下引爆發起了品牌風暴。相比之下，花西子晚誕生一年，走的是和完美日記“平價替代歐美大牌”相差異化的國風路線，早期的市場策略也是抖音導流+小紅書種草，直播收割等模式。但值得注意的是，今年10月開始，花西子開始線下媒體投放，很多出入寫字樓和公寓等特定場景的消費者都被由演員杜鵑代言的“蜜粉”廣告洗腦；在10月份，花西子微博宣布阿朵成為花西子苗族印象推廣大使,並推出“花西子苗族印象高定”，進而其新的品牌代言人阿朵也登上了電梯屏幕，引爆了城市主流的人群。

老品牌的煥新——波司登、飛鶴

並不是只有創立幾年的企業才有資格被稱為“新國貨”。

有一類企業，可能成立已經有數十年，也有廣泛的銷售基礎和紮實的產品功底，但在品牌勢能的積累和品牌引爆方面有所欠缺。然而，老品牌一旦發現了品牌煥新的路徑，便有更大的概率“一遇風雲便化龍”。從本質上，當然是產品力的提升，但真正實現引爆則是品牌“再生長”的完成。

波司登是一個特別突出的例子。

這裏面有個小故事——波司登其實一直在尋求突破，曾經採取“千里走單騎”的辦法，讓旗下的男裝品牌花巨資在英國的牛津街建立了一個規模龐大的門店。但是，因為沒有很好的品牌勢能，也沒有完全進入英國消費者的心智。

作為一個多年來維繫“老牌、質量過硬”的國貨品牌，波司登痛定思痛，在不斷增加的競爭壓力中，敏感的發現了自身品牌的勢能的不足。這以後，才有我們見到的全面對標加拿大鵝、請國際頂級設計師設計聯名款，登陸紐約米蘭時裝周舉辦發布會，做珠峰系列萬元高端極地服裝……而這一切努力，最終又通過央視與分眾的品牌引爆，擊穿了用戶的心智，使得大量的波司登線下店出現了多年不見的顧客擁堵的潮流，2018年更錄得營收破百億，年度市值增長300%的紅利、2019年以後，波司登已經成為一個都市群體會主動關注的潮牌。

飛鶴奶粉的道路也十分值得借鑒。

五年以前，中國高端嬰兒奶粉一直掌握在外國品牌手中。其實，單就品質而論，飛鶴等高端品牌的產品已經不輸洋品牌。但在消費者心中的品牌勢能始終不高。

為此，飛鶴一方面加強奶粉品質的宣傳，如介紹“北緯42°奶源帶”等，另一方面把多年的宣傳標語“一貫好奶粉”變成了“更適合中國寶寶體質”，充分打造了差異化概念，與外資品牌的“全球配方”相比，“全球”顯然不如“更適合中國”能傳遞一種專屬屬性，因為中國人的常識就是一方水土養一方人。

許多一二線城市的母嬰店發現，來詢問飛鶴奶粉的顧客越來越多，但自家卻無貨可買。靈活的商家立刻跟進消費者的需求，最終達到了對全國13萬家母嬰商家中10萬家以上的覆蓋。

飛鶴在央視和分眾大打品牌廣告的同時進行全面地推，是堅定的把“空軍轟炸”和“地面戰役”結合起來的企業——飛鶴奶粉投放品牌廣告的第一年，就在母嬰終端舉辦了10萬場迷你秀媽媽教育活動，三年之後是一年53萬場的迷你秀活動，空中強大的廣告火力加上終端強大的地推活動，大大縮短廣告起效的速度。

目前，憑據行業統計數據，飛鶴奶粉在國內的市佔率已跨越了全部外資品牌份額登頂國內第一，成為中國奶粉“一哥”，五年內市值從10億漲至1600億。

飛鶴和波司登的案例，中國企業的投資人的帶來的啟示在於，中國的消費者並不是非“洋”不可，如果能夠適度的凸顯本土化優勢和專業屬性，再精確的在主流消費群體中引爆，國貨、老品牌一樣可以享受品牌紅利。特別是在當下國潮興起、民族信心凝聚力空前團結的時刻。

聚焦細分，以暴力美學戰勝強大的洋品牌——妙可藍多

2019年的3月12日，廣澤股份發布公告稱，已在3月4日完成將公司名稱由“上海廣澤食品科技股份有限公司”變更為“上海妙可藍多食品科技股份有限公司”，同時，其證券簡稱也將由“廣澤股份”變更為“妙可藍多”，目前已獲得上交所批准。

“妙可藍多”的品牌凸顯不是憑空而來。公開信息显示，“妙可藍多”官方將2019年定義為品牌發展元年。在廣澤股份更名前，妙可藍多聚焦線下電梯媒體開啟了強勢霸屏模式，立志要做“中國奶酪第一品牌”。

在奶酪市場，中國企業完全不具有品類認知優勢。因為奶酪是地道的舶來品，而且是一種國人接受度還不算很高的消費品。有人說，“中國人連國際大牌的奶酪都認不全，怎麼會接受國內品牌的奶酪？”

但妙可藍多恰好發現了問題的關鍵——中國人對奶酪消費的認知很淺，不是壞事，而是好事，這說明洋品牌也並沒有在中國消費者心目中建立足夠的品牌認知，在這種情況下，“進入空白心智”遠比“改變固有心智”要容易的多。

“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味”。於是，這則根據兒歌《兩隻老虎》改編而來的奶酪廣告，頻繁在電梯口刷屏，有人說這個廣告洗腦，有人覺得呆萌，但重要的是，它容易讓人記憶並富有童趣。在這個簡單可愛的廣告背後，是充滿暴力美學的品牌引爆——妙可藍多奶酪棒廣告在全國包括北上廣深等一線城市在內的幾十個主要城市，覆蓋數十萬樓宇和社區，全天候高頻播出。

對於妙可藍多來說，品牌攻勢如此猛烈並不是意料之外，在其負責人看來，妙可藍多已經做好了充分的生產準備，而2019才是妙可藍多的品牌元年，可以說妙可藍多在很短的時間內積累了巨大的品牌勢能。

妙可藍多持續霸屏帶來的一個直接結果是其全網熱度的急速飆升。據百度指數90天搜索指數显示，其主要對手百吉福在較長一段時間內均略高於妙可藍多，但從2019年2月底開始，妙可藍多直線上升，搜索指數達百吉福的數倍之多。

90日微信指數也显示了與百度搜索指數同樣的趨勢。妙可藍多微信指數在2月底突然躥高，此後就保持着數倍於百吉福的領先水平。以3月11日微信指數為例，妙可藍多為27010，百吉福為9670，前者約是後者的3倍。

妙可藍多的對手百吉福並非菜鳥，而是國際知名品牌。百吉福是一家法國奶酪品牌，誕生於阿爾卑斯山麓，是Savencia集團旗下最大的國際品牌。至今，百吉福奶酪已經在零售、餐飲以及工業等渠道銷售着十幾個系列、五十多個品種的產品，在中國銷售已經超過30年。而在奶酪領域，Savencia集團專註於奶酪和特色奶製品領域，是全球最大的特色奶酪製造商，擁有六十年的奶酪製作歷史和世界頂級的各種奶酪生產工藝。

這樣一個有實力又有底蘊和知名度的奶酪品牌，按理說應該有絕對的垄斷地位。事實上，很多這樣的頂級品牌在上一個時代——即電視媒體平台+大賣場渠道時代，憑藉跨國企業雄厚的財力和先進的運作理念，曾經擊敗了一代中國品牌，基本佔據了日化用品、食品、大眾消費品的每一個品類。

然而，經過20年的發展，兼具線下流量同時又有数字化能力，還有獨特的理論支撐指導等品牌戰略武器庫的豐富，中國品牌已經具備了在各個領域（除了奢侈品）全面挑戰國際品牌所應有的戰略戰術基礎設施。就拿妙可藍多來說，經過一年多執著地投放和各種陪襯策略，其在中國的銷量遠遠超過了百吉福，一戰而定勝負。

結論：國貨崛起的底層邏輯

寫了這麼多國貨崛起的案例，我們嘗試總結其中規律性的底層邏輯：

第一，善於抓住時間窗口。

當下新國貨的崛起，讓我們覺得似乎遍地商機，但對於微觀的賽道競爭而言，每一次成功都必然是正確地抓住了某個關鍵性的時間窗口的原因。

人不可能兩次踏入同一條河流，時間窗口對一個企業也無法開啟兩次。

如果元氣森林沒有抓住無糖健康飲料品類崛起的窗口，而是跟隨在其它的品類開創者的身後；如果完美日子、花西子沒有抓住Z世代消費群體尋找平價替代、對國潮更為親近的用戶增長紅利窗口；如果波司登、飛鶴沒有抓住老國貨品牌升級的窗口；如果妙可藍多沒有抓住洋品牌在營銷上固步自封的時間窗口……那麼這篇文章中的許許多多案例都將被改寫，甚至無法成為案例。

第二，不踏入流量陷阱，不讓對流量的過度追求使得業務被流量綁架，成為“讓天下沒有好做的生意”。

最近一篇叫《互聯網流量，讓天下充滿難做的生意》被刷屏了，文章的內容比較專業，在此無法完全複述。但其中的核心論點是，以流量為核心的“效果廣告”會讓企業主迷失方向，沉迷於種草數量、曝光次數、直播銷量、購買轉化等大量流量型、效果性營銷方式帶來的快感和沉迷之中，失去對創造成功的本質——建立品牌的把握。

文章認為，沒有品牌勢能，流量再洶湧也是短期效應。效果廣告是讓人“買”，品牌廣告是讓人“愛”。沒有愛的“買”，無法持久；沒有買的“愛”，不是真愛。在策略上，與其通過“買”來帶來“愛”以建立同用戶持續關係的思路，遠遠不如通過“愛”促進更多買更為直接和長久。

第三，差異化營銷的根本，在於靈活的選擇多種營銷方式的組合，沒有任何一個單一模式可以解決所有問題。

凱度中國區首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸在最近的一次發言中指出，根據企業的特點，個性化和靈活性的組合運用媒介投放，會大幅度增強營銷效果。

她是這麼說的：“未來，以內容營銷為主的社交媒體傳播，結合核心生活場景為主的線下高頻傳播，將是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。線上社交媒體雙微一抖之外，小紅書，B站也成為年青人社交的重要選擇，而以分眾傳媒為代表的消費者每天必經的公寓樓寫字樓電梯媒體，與商場，影院等媒體是消費者核心接觸點，這樣的媒體觸點在後疫情時代，對廣告主來說也變得越來越有意義，在中國上半年全面下跌的狀況下，成為了極少數正增長的媒體平台”。

這其實是在告訴我們，任何一種單一手段都不是完美的，效果廣告和品牌引爆的分界線與組合拳，是一個堪為“藝術”的節奏把握。

或許可以舉一個例子，流量廣告的效果彷彿是在賺快錢，而賺到的錢必須及時的存入銀行或基金，否則就會流失。線上的流量成就，如果不結合線下的心智固化，就會造成大量苦心孤詣獲得的流量效果的流失，這對於任何一種品牌的打造都有啟發性的意義。

【本文作者胡喆，由合作夥伴微信公眾號：華商韜略授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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京東徹底走出2018年的至暗時刻主要依靠兩點：

1、連續交出幾份盈利的財報，證明了自己過得去的業績表現；

2、在疫情期間展現了優秀的物流效率，重塑了用戶口碑、加強品牌信任感。

最新交出的Q3財報沒有上一季度的財務數據那麼亮眼，但總體而言依舊穩健。北京時間11月16日晚間，京東發布截止2020年9月30日的第三季度財報。財報显示，京東在本季度實現凈收入1742億元人民幣（約257億美元），超過市場預期的1704.91億元，同比增長29.2%；Non-GAAP下歸屬於普通股股東的凈利潤為56億元，同比增長80.1%。

下沉戰略在過去的一年中效果喜人，京喜為京東帶來了大量下沉市場用戶。財報显示，京東在Q3的活躍用戶數達到4.416億，同比增長32.1%，京東方面表示，其中來自於下沉新興市場的新增活躍用戶佔比接近八成。京東PLUS會員突破2000萬人。但活躍用戶的單季新增有所收窄，本季度2420萬，環比增速從7.74%收窄至5.8%。

利潤方面，雖然Non-GAAP下凈利潤大漲，凈利率也從去年同期的0.41%大漲至4.35%，但本季度的經營利潤為44億元人民幣，同比去年下滑8%，經營利潤率從去年同期的3.69%下降至2.52%。

凈利率大漲、經營利潤率下滑，兩者之間的差距大，主要是由證券投資公允價值變動導致的。這也意味着，公司經營與業務內生的盈利能力還有提高空間。

財報發布后，京東的股價在美股盤前跌幅一度達到6%，截至發稿時收窄至3.8%。

盈利盈利，一切為盈利

對電商平台來說，用戶數量的增長是營收增長的核心動力。由於京東在過去一年間活躍用戶數的穩定增長，拋除疫情影響，營業總收入的增幅同樣穩定維持在28%~33%的區間中。本季度的營收總收入為1742億元，超出市場預期。

其中一個值得注意的趨勢是，相比3C&家電銷售收入，日用百貨商品的銷售增速與占商品銷售收入的比例都在逐漸提升。在Q3，日用百貨商品的增速達到34.83%，占商品銷售收入的比例從去年同期的36.2%提升至38.4%。

在16日晚的投資者電話會上，京東零售CEO徐雷在回答分析師問題時表示，雖然京東在日用百貨等大商超業務上的銷售額增長強勁，但是市佔率並不高，市場仍舊較為分散。但他表示，在不遠的將來，大商超將會成為京東第一大品類。

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除了品類的變化，總收入的結構變化也有一個新亮點：

在本季度，來自於凈服務收入達到228億元人民幣，同比增長42.7%，占整體凈收入的比例首次超過13%。服務收入的提升能給京東帶來更高的毛利率與更好的盈利空間。

其中，產品銷售收入是指京東直營產品銷售的收入；服務收入包括向京東向第三方商家收取的傭金、廣告費，以及物流收入；前者便是京東的立身之本“京東自營”，為重資產模式，不僅需要大量資金投入，其毛利率與盈利能力都低於平台化的服務業務。

前者是京東目前最大的營收來源，後者則是京東寄予厚望的利潤來源。

為尋求利潤的增長，京東近幾年在平台化業務方面的動作包括開放第三方物流、提高第三方商家的收入比例等等。凈服務收入從三年前同期的8.7%提升至本季度的13.1%。

從費用端來看，京東的履約費用率也是對盈利影響較大的一個指標。京東的履約費用主要由倉儲，配送，客戶服務和支付費用構成，隨着第三方物流的開放，京東鋪墊多年的物流能力利用與員工人效逐漸提升，履約費用率也在下降。

不過本季度的履約費用率為6.7%，同比增長0.2%、環比增長1.2%。想要創造更多的盈利空間，對履約費用的控制將成為京東在未來着力去做的事。

一個供應鏈企業的自我修養

自身定位的轉變是京東在今年內重點強調的事。

根據京東方面的表述，公司將轉型為“領先的、以供應鏈為基礎的技術與服務企業“——這意味着，京東的核心將從電商零售轉為供應鏈。根據京東集團智能供應鏈技術負責人胡浩的表述，整個零售場在不斷地變化，從而引起流量場的變化，而想要在任何一個場中都能服務好消費者，就需要一個紮實的基礎設施——供應鏈，包含倉儲、營銷、交易、配送、售後等多重能力。

胡浩在京東雙11媒體開放日上接受媒體群訪時曾表示，目前京東智能供應鏈運營500萬SKU商品、750個倉庫，現貨率維持在95%以上，在第三季度，京東的庫存周轉率下降至34天，93%自營商品能在24小時內送達。

從目前的財報表現來看，京東目前的營收與用戶規模、服務品質（包含對供應商和顧客兩面）都表現穩健；從京東近一年多以來的動作來看，公司未來的核心訴求是，持續深耕供應鏈效率。

【本文作者格根坦娜，由合作夥伴虎嗅網授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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日前，隨着AMD的新CPU、GPU發布和英特爾獨立顯卡的出現。人們對Windows便攜遊戲機的熱情又高漲起來。過去幾年，國內一些小廠商發布過一些便攜的Windows遊戲掌機或者變形的筆記本電腦。但是都限於小眾玩家，而且這些產品的體驗也不是非常理想?

未來，隨着CPU和GPU性能的增長，這類小機器逐漸能夠運行一些3A遊戲大作，最新基於AMD 4500U的產品，甚至能運行荒野大鏢客2這種頂級畫質的大作，這讓人們的期待又高起來。

那麼，基於Windows的便攜遊戲機有前途嗎?我們來看一下。

歷史的嘗試

對於基於X86的遊戲機，中國很早就有企業嘗試過。在十多年前盛大就發布過基於X86處理器的遊戲主機，但是很快就失敗了。

因為遊戲機是一個軟硬結合的產業，而遊戲行業的巨頭並不太多。要讓遊戲公司基於你的水平做研發是要燒錢的。

歷史上，只有索尼和微軟作為後來者，靠燒錢燒出來遊戲生態，強如nvidia都失敗了。從歷史的角度看，後來者似乎毫無機會。

但是，最近幾年，情況有一些變化，變化的基礎來自於遊戲主機平台的變化。

從PS4開始，遊戲機放棄了特別的硬件，開始使用AMD

處理器和ATI顯卡，而且微軟也是這個方案。

這樣一來，遊戲廠商可以比較方便的同時開發遊戲機遊戲和PC遊戲。於是很多大作都是跨平台的。

這就給了Windows平台遊戲機機會，同時steam平台，讓PC端遊戲發售變得非常方便。

於是新一代Windows遊戲機躍躍欲試，基於Windows的遊戲掌機也應運而生。

Windows掌機的優勢和劣勢

目前，Windows掌機的有兩類，一類是模仿SWITCH和PSP做成平板，用筆記本電腦的低功耗方案。把功耗控制在15W左右，沒有鍵盤，就是遊戲機。

運行的遊戲，以跨平台的遊戲為主，使用xbox的手柄，操作邏輯和遊戲機類似。由於摩爾定律的關係。最新筆記本電腦低功耗處理器的性能，大約能比幾年前遊戲機。

還能模擬運行更早的遊戲機模擬器。

而遊戲機的壽命往往很長。一個給遊戲機開發的跨平台遊戲，會保留低性能的選項，讓老遊戲機玩家能玩，這樣一來PC遊戲機跨平台的遊戲就都可以玩了，只是畫質會打折扣。

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不過，對於玩家來說，畫質打折扣的3A大作，遊戲畫面也是手機和便攜遊戲機望塵莫及的。

在移動端，這種平台的遊戲體驗更好。

除了專用遊戲機，還有筆記本電腦的變形遊戲機，把筆記本電腦做小，加上遊戲手柄即可。這類產品的銷售也不錯。

目前的問題是，這類產品目前只限於小廠商，在價格和品控上都沒有競爭力。

這類產品的價格往往比便攜遊戲機貴得多，市場不大。

大廠參与才能破局

從技術角度看，隨着競爭的加劇，未來幾年x86處理器和桌面GPU性能會有比較大的提升。

幾年以後，筆記本低功耗SOC性能追上PS5是可能的。

便攜Windows遊戲機的主要矛盾在於價格，便攜性和性能。

要便攜，屏幕不能超過9寸(9寸以上Windows也不免費了。)重量不能超過太大，這就決定了這類產品不能用獨立顯卡，不能用太大的電池。

極限也就是35W左右的平台。正常用大約是10W的功耗。

在價格上因為批量小，小廠商的開發和採購成本降不下來，競爭力不足。

這類產品要發展，需要大廠入局。

筆記本變形產品，其實對於大廠來說容易開發。

只是做一個8.9寸摺疊筆記本，做好35W散熱，加上類似於SWITCH的無線手柄。

PC廠商還可以提供顯卡外置盒子。

用戶購買獨立顯卡，外接電視，就可以當高性能的HTPC用。

這種產品，對大廠來說，芯片和很多配件是通用的，一個模具一體採購，成本就下來了。

所以，只有大廠入局，Windows便攜遊戲機才有未來。

【本文作者DoNews maomaobear，由合作夥伴DoNews授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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11月17日消息，據36氪報道，在線素質教育平台“麥苗之語”於近日完成數千萬元天使輪融資，投資方為民生投資。據了解，本輪資金將主要用於產品升級和規模擴展。

麥苗之語成立於2017年4月，品牌隸屬於上海酷匯網絡科技有限公司，總部位於上海，團隊現有25人。依託ACG、高教教育聯盟等多家教育機構和線下兜好玩少兒劇團，麥苗之語少兒口才在線教育平台於疫情前正式啟動，面向 4-12歲少兒，提供口才、主持、舞台劇表演綜合藝能培訓。麥苗之語的少兒口才表達在線直播課程上線僅2個月，平台註冊用戶數已破萬，付費用戶超過2000個。目前，麥苗之語已正式簽約播音、主持、表演等專業老師超過800名，老師均畢業於國內、外知名院校，平均執教年齡在3年以上。

創始人任先江為連續創業者，有十餘年的創業經歷，曾創立了外賣、團購、高校國際教育等多個創業項目，熟悉素質教育領域；運營負責人董棋鋒、技術負責人王小伢和任先江有6年共同創業經歷，一起創辦的88藝術網項目曾獲得B輪融資。

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任先江表示，傳統口才技巧單一培訓模式已經不能滿足如今家長和孩子的需求，市場需要更立體化、多元的產品。對比其他在線教育平台，麥苗之語以線下少兒藝術劇團-兜好玩為基礎，定位“線上1對1直播教學+線下舞台劇表演”的線上+線下聯動的口才藝能融合教育路線。據悉，麥苗之語為平台用戶提供課程試聽體驗，憑藉師資優勢，試聽可以做到當日安排，甚至當日付費，類似電商直播間的消費體驗，促進了課程轉化效率。

目前，平台已接入20+合作機構，由麥苗之語負責線上、線下教育環節。加盟商可以接入麥苗之語VI系統，麥苗之語協助加盟商組建、培訓運營團隊，並持續提供信息系統支持、服務定價支持。

【本文為原創，網頁轉載須在文首註明來源（微信公眾號ID：PEdaily2012）及作者名字。微信轉載，須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守，將向其追究法律責任。】

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今年雙十一整體成交額是否過萬億？

馮華魁：我感覺應該差不多會過一萬億。

我之前算過一筆賬，感覺阿里的銷售額可能差不多五六千億的樣子，實際上是近五千億。京東2700多億，這個比去年整體上略高一些。拼多多的今年的規模，應該會跟京東去年的規模差不多，有可能會在1800億到2000億左右。抖音公布的數據好像是180億。快手沒有公布，但辛巴在“雙十一”第一天就賣了30多億，可能差不多佔到整個快手的五分之一，四分之一。所以我覺得抖音和快手加起來有個500億左右。整個雙十一的成交額，我覺得可能就是勉勉強強過一萬億。

李成東：首先，我們不爭論這個數據有多大水分。其實講一萬億真的沒有太大的意義了，因為他把房子、汽車這些交易額，都記錄到雙十一里。另外，線下交易也加進去了，線下有盒馬生鮮，有很多的百貨等等，還有其他一些阿里併購的公司。京東也是。整個雙十一泛化了，其實不是雙十一。本來“雙十一”是一個網購的節日，對吧？

我們再講一個事情。去年商務部統計的數據，去年全網的電商交易有多少？是10.6萬億。今年整個電商的增長，看數據，比線下強一點，我估計會漲個15%，20%，可能會有個13萬億。如果我們再討論雙十一這11天的時間，賣1萬億相當於什麼？中國全年電商交易額的7%到8%左右了。

你不覺得這是一個很荒謬的数字嗎？這個数字，365天，11天它就佔比8%？大家把它放大了，其實都是虛的，都是假的。

譚建新：我大概也是同意這種觀點。平台的話可能很早就定下了一個目標，一個数字，總之會完成的。這個数字的話，咱就考量它的真假或者是虛實的話，沒多大意思。

馮華魁：“雙十一”的数字之所以歷年來一直受關注，其實是在電商普及階段，這個数字非常有刺激意義。我記得哪一年呢（編者注：可能是2015年，交易額超912億元），雙十一的交易額才1000億的時候，那個時候就讓很多從來不網購的人一下子意識到“我的天呢，電商太厲害了”，所以“雙十一”聚集到一天，通過一天來創造一個数字，最大的作用其實是對電商消費者的一個教育價值。但是當他達到一定程度的時候，2000億，3000億的時候，大家其實麻木了，教育意義就不太大了。

那麼平台呢，他已經上去了，你讓他下來其實也很難。所以之後的數據可能真的只是一個參考。包括“618”的時候，阿里說“618”交易額是6900多億，猛一聽也覺得挺驚訝的，但這個数字帶來的刺激很快就消失了。

所以為什麼說以後的雙十一會變了味道？會不再跟以前一樣呢？就是在這個地方。以前是通過数字刺激，通過各種營銷動作，讓大家來知道這個事情。但現在不知道的其實已經很少了，那到了下一個階段其實就不是靠数字來刺激他們，要通過更好的體驗或者說通過更優質的商品，才會讓大家參与進來。

怎麼看待第12個“雙十一”

馮華魁：雙十一肯定沒有以前那麼熱，它的玩法變了，但是關於雙十一有沒有必要存在？它的數據的問題，包括商家賺不賺錢的問題，我覺得商家最有發言權，譚老師可以從商家的角度來談一談，如果明年再做雙十一，你做不做？

譚建新：舉一個很簡單的例子，陽澄湖大閘蟹有幾千家商家在做電商，但是先行者，最早在做淘寶的一批人，他們大概四五年前已經開始做自己的私域流量，已經去平台化、退平台化了。因為有刷單成本、預售成本，後來又開始扣點，商家很不划算，已經在虧錢了。

現在越來越明顯的趨勢是，商家都在玩自己的品牌，賣自己的品牌，做自己的新零售，搞自己的節日，這樣使得商家對整個平台依賴性沒那麼大了。

商家也不那麼看重“雙十一”了，商家會衡量滿減多少，到底是虧了還是賺了。商家自己會按照滿減價格衡量到底要不要在平台出售。在五年前，商家沒得選擇。現在，商家跟消費者一樣，變得越來越冷靜，他會重新去思考和構建自己的一個商業，到底要不要參加平台，還是去平台化，還是走自己的新零售？

馮華魁：我簡單補充兩點，因為我直接參与其中有很多年了，關於這個問題其實考慮過很多。前幾年大家熱衷於討論要不要做？分商家的需求和類型，對於品牌沒有那麼強調，對於去庫存沒有那麼強調的商家，比如說農產品或者是其他一些類型的商家，可能會覺得沒必要去虧錢做這件事。

對於另外一些有新品牌上新這種需求類型的商家，還是需要通過“雙十一”去把自己的新產品推一推，今年好像有幾百萬新品上新，新品上新是商家永遠的訴求，尤其是當前這種節奏下。當然上新不止是指“雙十一”，他會藉著平台其他的活動或者是藉著自己的私域流量去玩。

但是在商家的運營策略里是不一樣的，藉助平台去創新和在自己私域流量裡頭變現就不太一樣。這好比養了一個魚塘，魚塘如果要想有更大的產量，最好把它變成一個養魚苗的地方，這樣養更多的魚苗之後把它放到大海里養肥去賺錢。所以大部分的私域流量其實不是用來收割的，私域流量是用來養用戶，是用來養黏性和忠誠度的。但是光看私域，商家是做不到的，而且也做不穩的，而且會越來越內卷化。私域流量是好，但是私域流量一定會導致你的用戶內卷。

直播電商站上C位

楊曉鶴：怎麼看待今年直播電商在雙十一的特別表現，直播對於各家平台來說意味着什麼？

李成東：今年直播電商肯定到不了一萬億，各個平台（淘抖快）的銷售額加起來也就七八千億，市場沒有那麼大，這是第一個。

第二個是強推的結果。比如抖音、快手這種自己要做電商，所以強推直播業務；淘寶直播的業務強一點，因為大家認為直播電商是未來能夠獨立發展的一個業務，所以淘寶重點扶持。今年強行讓所有的商家必須做直播，不做直播就沒有流量，商家其實是把這種靜態銷售轉換為直播的銷售形態。直播代表了一種銷售趨勢。

但另一方面，對於這個数字，我沒有那麼积極樂觀。前段時間安克請我去做培訓，安克主要賣充電寶，在美國亞馬遜上銷售額很高，大概一年七八十億。他說，“現在各大平台都要求做直播，讓我們也做，但是你知道我們賣的是充電線和充電器，怎麼去做直播？另外，我的產品，利潤空間有限，我沒法像化妝品那樣百分之八九十的毛利去做促銷，做活動，做復購，充電器買回去用三年四年都不壞……我現在被綁架了，平台要做直播，但是我找不到這個點在哪裡……”

我覺得電商直播的的價值被誇大了。當然，直播在某些品類價值是非常大的，比如服裝，穿上展示，動態的肯定比靜態的要好很多。比如食品、珠寶玉石、美妝，這種非標類的產品，都適合直播展示。但是有一些產品，比如數碼產品，真的不是那麼適合。

楊曉鶴：所以李成東老師您認為電商直播的本質是什麼？是低價拼購，是場景化展示還是什麼？

李成東：我覺得還是場景化展示提供不同的用戶體驗，低價是目前的模式，我們講李佳琦和薇婭，他是淘寶直播里的“聚划算”，包括羅永浩也是，他是一個小“聚划算”。

馮華魁：直播的價值可以從三個角度去講，第一個是直播的用戶價值。通過直播對整個電商產業或者整個平台帶來的新用戶，當初直播對於帶來下沉市場的用戶，把他們轉化成電商用戶去線上購買的作用是功不可沒的。

第二個是品類價值，直播對於部分的品類所帶來的影響其實是相當大的，化妝品也好，服裝也好，去看各個產業帶這些品類的商家在傳統電商里是活不下去的，但是他通過直播這種形態可以活下來，他可以建立自己的這種優勢，然後有一定的生存之地。那麼至於說他下一步會怎麼變化？就跟以前的品牌一樣，他有可能會死，但是也有可能會活，就算活了，他也會不斷地進行迭代。很多以前的淘品牌可能活不了了，但是通過網絡平台成長起來的新一代的完美日記，元氣森林這種類型的品牌，是在不斷迭代，基於這種模式的創業者是不斷變化的。只要他有用戶量，有幾億人在看直播一定會有人做出適合幾億人的品牌，能組織到相應的貨品去賣給他們。隨着品牌的迭代，可能會有一些新的，更優質的，更多資本的品牌進入到這個領域里，創造出適合直播的新品牌。

另外一個就是數據的價值，直播所帶來的技術能力的提高，其實還是相當相當大的。因為他原來的圖文時代和視頻時代的要求，無論是IT技術，還是3D技術，還是一些其他各種各樣的技術，就是包括這種直接溝通的技術，那麼直播對於技術所帶來的進步其實是非常強大的，所以他該不該存在？我覺得這個東西沒有必要去討論，刷單量這個也是被飽含討論的。但是當我們發現這三個價值的時候，你會發現其實它存在不存在不是我們說了算的，它由市場決定。

楊曉鶴：今年雙十一，直播電商占淘寶成交額整體業績的佔比，估計會有多少？

馮華魁：去年好像是5%，不到10%，今年會到10%左右，應該會有500億的規模。但是他沒有公布，我覺得沒有公布的可能性原因，是因為直播刷單太普遍了，你公布数字之後很有可能會被普遍垢病說你又刷單了，這給商家帶來的效果又不太好，因為今年這個問題始終普遍存在着的，所以特意去強調直播的数字可能也沒有特別大的作用。就好像現在直播已經是全民接受了，再通過一個数字刺激大家，反而讓大家去找茬。

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楊曉鶴：“大主播吃肉，小主播喝湯”這種局面應該如何破解？

譚建新：企業作為一個主體，會把電商和直播或者短視頻電商作為一個標配，這個時候就會出現一個概念——以貨帶人。現在我們強調以人帶貨，比如說薇婭，李佳琦，他們是個人的人設已經打造好了，這個時候他可以帶任何貨。

商家如果慢慢有意識開始調整，這個局面慢慢會掰回來。大家意識到這一點，不一定說找大主播去帶貨，自己培養自己的主播或者說找一些小主播也能達到想要的效果，而且性價比高。作為商家來說可能會出現以貨帶人的模式，然後用自己的產品作為主打，在各個平台做投放，一些小的主播在帶動，N多個小的主播在再做帶動的效果。

李成東：比較難打破。因為李佳琦和薇婭占的比重比較大，其實淘寶內部希望改變這個局面，引入明星來做直播，但發現沒什麼用，拉不動，帶不動別的達人，這是第一個。

第二個，整個轉向店鋪。從整個交易來說，店鋪自播佔了60%，達人佔了40%的量，店鋪還是為主的，達人為輔這是一個情況。不過，在40%裏面有30%是李佳琦和薇婭賣掉的，這兩個人占的比重非常大，有非常強的馬太效應。今年講直播，繞不開李佳琦和薇婭，羅永浩算不了太大的主流，因為他實在是太小了，跟辛巴都沒法比。

其實薇婭和李佳琦都是明星式的人物，這倆明星式的人物是不是自己造出來的？不是的。從央視新聞到平面媒體到微博，全網覆蓋，所有的圖片全是兩個人。是阿里塑造了兩個成功的人物，只不過現在又變得比較棘手了。但阿里能夠把兩個人捧上去，哪天弄下來也是可以的。當然這對阿里是一個階段性的問題，不是根本性的問題，因為阿里對流量的把控還是更強。

李佳琦、薇婭和辛巴還不太一樣，表面形象來看，李佳琦和薇婭會更好一點，就是會更強一點，但是用戶忠誠度真的有那麼高嗎？沒有。辛巴有自己的供應鏈，他的性價比非常高。李佳琦和薇婭的性價比。不是來源於被公認有多強，而是品牌可以，曝光量大，商品性價比高。當平台說不需要李佳琦，不需要薇婭的時候，沒有流量的時候，其實可以隨時切換到任何人，可能短期來講對阿里是一個問題，但是終究不是什麼問題。阿里的核心問題是要打造一个中國超級的直播平台，不被抖音、快手挑戰的平台。

馮華魁：對於這種現狀，很難有什麼比較好的解決方案，最關鍵的一點是頭部效應形成了幾個價值。

第一個是它的IP價值，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩已經形成IP，他就是各個平台的No.1。一提到這個平台就會想到他，品牌也會想到他，也會願意去投。

第二個是他們建立起來的直播專業能力。他們專業能力要比中小主播強很多，甚至是強很多倍。最重要的是他願意花錢去做推廣，買流量也好，給別人打廣告也好，或者說做PR也好，做傳播也好，他還願意跟品牌方一起合作帶貨，可以想方設法讓品牌方上一下熱搜或者怎麼樣的，他們的綁定能力非常強。

第三個是供應鏈的價值。你像薇婭，她的供應鏈，跟她合作的商家她自己都播不完，富餘出來給到她自己扶持的一大批中小主播，包括一些明星。這種建立起來的供應鏈能力會越來越強。對於平台來講，他們對於馬太效應，目前來講反正是可控的，你再厲害，但如果平台對你做出限制，你的生死其實也只是在一瞬間的事。

導致這種局面的原因之一，就是平台的基礎設施的能力還不足。對於直播基礎設施，對於中小主播的選品，中小主播的Ce管理等等，其實都不是特別的完善。抖音和快手會更明顯一些，在基礎設施方面，會更差一些。淘寶的情況就是，中腰部主播他的帶貨的變動的幅度會比較大一些，就是可能前十名可能沒怎麼太大的變化，但是十名開外的，變動比較大。

所以起起伏伏，上上下下，會更有活力。如果比較穩定了，反而又導致其他的情況。所以現在的變局，來自於平台究竟在生態的努力上要做出怎麼樣的創新，去扶持也好，去做好基礎設施也好，總而言之現在要破解這個難題，需要平台更好地想清楚。比如說快手和抖音，你有了頭部的這些達人，他們是能帶這個量的貨，但是對於平台來講，不如通過這個帶貨量把用戶的黏性和消費的習慣在這裏養成，然後打造出一些更有信任感的品牌也好，或者說主播也好，或者說讓自己的基礎設施更完善一些。

因為有了交易量，才有了信任度，有了信任度，用戶個人的信用體系如果建立得更完善的話，那麼他們在這個平台上的黏性會更高。他們在平台的黏性更高之後，平台對於頭部的主播的依賴性就可以降低，這時候把這些優質的用戶，優質黏性的用戶通過腰部主播的扶持，讓他們發生一些化學反應，這樣會更好。

Q&A環節

新用戶：小米曾經號稱中國第三大平台，現在還是被淘寶垄斷，需要在別家出售自己的商品，未來大多數品牌是否會通過各自的私域流量在自己平台就完成售賣呢？

@譚建新：如果在平台賣，它是一個權衡的問題，無非兩個事情，一個是名，一個是利。前期新品牌需要名的時候，要藉助其他平台，把名氣打起來，畢竟有流量給扶持，當有一些公域流量以後，建立自己的私有流量，這時候就開始賺錢，拿到的是利，所以它是兩個互相博弈的，名和利的事情，這是一個分配。

作為商家來說，我們可能會慢慢地更偏重私域流量的培育。在商家，以往的商家還是以後的商家也好，平台有時候是靠不住的，靠平台，它也會倒的，因為競爭會越來越激烈，給你的扣點，廣告成本越來越高，在裏面的利潤越來越薄，慢慢讓一些商家從平台就可能有意識淡出了。這個時候思考的問題就是說要建自己的私域流量，去掉傭金，去掉自己的廣告費，利潤就比較偏高，他進入一個賺錢的狀態。所以說對商家來說他也要考慮階段性的問題，他要的是名還是利，其實就是很簡單地把這個問題解決掉了。

@楊曉鶴：譚老師，小米商城原來是大家買手機比較喜歡去的地方，但好像現在也都在電商平台上購物了，是這麼一個趨勢嗎？

@譚建新：是，當然了，他那個是習慣性操作嘛，當時像小米跟平台，他們兩個相對來說是對等的。小米是大品牌，給到他的條件可能是平台邀約你小米進來的，他跟我們普通的，99%的一些商家，他給的條件肯定是不一樣的，比方扣點，廣告費用，這肯定都是不一樣的。那它是兩個相互影響的，平台可能也需要小米這種品牌入駐的，是不是。

@馮華魁：我補充兩點，我覺得小米私域流量已經夠大，在所有的品牌當中，小米的私域流量是不是已經足夠豐富了，但是他還是依然需要去各個平台上賣貨。我覺得最根本的原因，是平台的價值，大家是不是充分地意識到了。平台，你看着它是一個平台，實際上它的流量組成結構是非常非常豐富的。京東也好，蘇寧也好，還是阿里也好，還是拼多多也好。比如最簡單的例子，他們針對校園渠道其實就有自己獨特的運營手法，都有自己的運營渠道，甚至還專門收購了公司去做這個事情。

第二個，平台會拿出錢來買流量，但從變現的角度上來講，京東花10個億買過來的流量，帶來的價值和小米花10個億買來的流量，帶來的價值是完全不同的。比如京東帶過來一個新用戶，可能一年能買一萬塊錢的東西，但小米帶來的新用戶，可能一年只能買一兩千、三四千塊錢的東西。

所以是不一樣的，平台有平台自己獨特的價值，相當於說公域流量有自己獨特的價值。他們能夠存活，在各個細分的渠道領域，在母嬰，在3C，在下沉市場，在校園市場，在醫院市場，在各種各樣的細分市場裡頭紮根其實是非常深的。

Q:怎麼看待微信的電商的能力，微信直播的前景怎麼樣？

@李成東：強調一點，單一品牌的獲取流量的效率不如大平台。第二個，變現效率也不如大平台。甚至如小米似的公司都很難跟大平台去PK，從這個層面來講，品牌的確做不過平台。但是問題是，現在在在平台里，過路費收的太多，所以大家都會轉私域流量，因為在平台上獲客成本太高，都是微利，利潤很薄，平台收的費用很高，廣告費很高，傭金很高，這是第一個。第二個是很容易被平台綁架。

現在何止是小商家在做，大品牌也在做私域流量，因為大平台割韭菜，割商家割得太厲害了。我之前有聽到一段演講，阿里的人力資源管理講他們阿里的業績要求是，今年的最高點是未來最低的起點，不管你宏觀經濟好和不好，也不管你商家今年賺不賺錢，還增長不增長，但是我們的平台對KPI要求是年年更高，一年比一年更高。

那怎麼高？只能割商家，商家肯定轉私域流量。轉向私域流量，講微信電商，雖然說微信裏面有各種不好，因為微信很討厭這種，尤其是廣告，騷擾用戶，極其討厭，但商家活得沒辦法，要生存，就算微信各種限制，各種封殺，商家還是要做私域流量。最近政府出了很多政策，是因為商家真的活得很艱難，非常艱難，雖然他們也參与雙十一，但他們有能力說不參加嗎？不是說一定想參加，是不得不參加，這就是個現實問題。

@馮華魁：我覺得私域流量的事呢，它不只是電商的問題，私域流量它對所有的商業鏈條的決策都有意義，包括微信生態，它適合於幾乎所有的商業生態。

你是品牌方也好，你是渠道方也好，你是零售商也好，你是一個單純的電商也好，哪怕說你是一個服務商也好。其實都可以更好地去用好微信去做更多的事情，它的意義其實是在於讓你的用戶沉澱下來，然後不死或者說慢慢地去養大，然後養得更忠誠，讓用戶待的時間更久，將用戶的生命周期維持得更長一些。

如果說我們非要談微信電商，那麼微信自己的電商，他其實就是決心不死，但是沒有靈魂，可以用這樣一句話來形容。微信自己在做電商的時候，他用各種各樣的手法，各種各樣的部門都想往這個方向上去努力一把，包括現在剛剛起來的視頻號可能也要去想一想怎麼變現的問題，這是電商的問題。這就導致一個情況，就是各個部門都在做，但最終能夠做好的其實比較少，所以微信的電商沒有靈魂，沒有一個主導者，沒有一個主導的方法，他比較分散，只能這麼簡單地來形容一下。

@譚建新：我非常看好騰訊的視頻號和電商的。幾個點，他從今年開始布局，一直想做直播也好，看點直播，相對來說下沉了但沒做成功。但是最近，十一前後動作非常不斷，短視頻已經開通了，已經開始內測變成公開版的，然後十一以後又加上了直播功能，小商店功能，他這麼一弄的話，看起來它好像會彎道超車，有可能會超過抖音。

因為畢竟它的觸點更多，日活更多，現在它還有一個更厲害的地方，也就是最近一個星期的事情，視頻號，朋友圈最上面置頂的地方有直播入口，那就是視頻號的直播，它放在一個非常重要的位置。然後視頻號又放在朋友圈下面第二個位置，又是一個重要的位置，也就是說這一次不管怎麼著，騰訊他是有心還是無心的，張小龍把這個位置放在非常靠前，能不能做成不知道，但是我們就隱隱約約感覺，至少可能會通過半年或一年的努力超過抖音。所以說我建議一些商家或者小的個體創業者趕緊去做視頻號，趕緊去摸索騰訊的這個體系。

【本文作者，由合作夥伴36氪授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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受海外醫療防護物資緊缺影響，利用3D打印設備製作出的口罩、醫用面罩、護目鏡等一時間成了“救場奇兵”。

根據國內B2C跨境電商平台全球速賣通的數據显示，疫情以來該平台上3D打印機的銷售額和去年相比已經翻了一番，儘管今年3D打印機的海外倉備貨大幅增加，但疫情之下這些備貨已被搶空。其中，4月份中國3D打印設備產量同比大幅增長344.7%。

那麼，3D打印機的銷量為何會因疫情而“走俏”？

雷鋒網了解到，歐、美國家由於基礎製造業較少，他們選擇用3D打印技術去製造面罩、呼吸閥、口罩扣等緊缺的醫療物資。與傳統製造模式相比，這種製造模式的好處是不受空間的制約，能夠縮短供應鏈流程，生產效率更高，並且製造門檻也更低。

國內消費級3D打印機製造商創想三維，既是這一波3D打印風潮中的獲益者，同時也是國內3D打印行業的主要參与力量。他們表示：

“3D打印只需要事先設計好，製作過程可以完全不用人工，減少了人力成本。其次，3D打印所需的工序更少，傳統工藝在製作需要經過原型塑形、翻模、打磨的階段，而3D打印則不需要加工機床和模具，複雜程度大大降低。雖然單個打印時間較長，但是批量化生產能縮短工藝流程。”

“另外，3D打印的精確度遠高於傳統工藝塑形，它能夠從一開始就儘早發現產品問題，避免沒必要的返工，從而縮短產品設計周期，更快反應市場，降低企業開發成本，提高效率。”

為了帶大家更深度地了解3D打印行業，近期雷鋒網和創想三維、大勢智慧等這些國內3D打印行業的主體力量進行了對話，從3D打印機、3D建模、行業未來趨勢等視角展開交流。

1

如何打印“世界”？

3D打印又稱“增材製造”（Additive Manufacturing），它的出現可以說顛覆了人們對傳統生產製造的認知。

與普通打印機相比，3D打印機的工作原理和前者基本相同，只是打印材料有些不同。普通打印機的打印材料是墨水和紙張，而3D打印機內裝有粉末狀的金屬、陶瓷、砂，以及塑料等可粘合的打印材料。當3D打印機與電腦連接后，通過電腦控制可以把打印材料一層層疊加起來，最終把計算機上的模型變成實物。

起初，3D打印主要是在模具製造、工業設計等領域被用於製造模型，后逐漸用於某些產品或零部件的直接生產製造，比如在航空航天、工程施工、醫療、教育、地理信息系統、汽車等垂直領域都有所應用。

2015年，美國國家航空航天局（NASA）基於3D打印技術，打印出航空火箭發動機的頭部。這使得零件大量減少，焊縫也隨之減少，降低了火箭發動機出現故障概率的同時，使得迭代周期縮短、成本降低。

在迪拜，政府選擇用3D打印來建造政府大樓。3D打印建築主要作業由機器完成，一體成型，建築速度快，工人的作用多為操作和檢驗3D打印機的工作情況，因此對人力的需求比傳統建築行業少。

2019年，美國加州大學聖迭戈分校利用3D打印技術，製造出模仿中樞神經系統結構的脊髓支架，成功幫助大鼠恢復了運動功能。

在英國利茲和愛丁堡大學的科學家，他們成功研製出仿生舌頭。科研人員找到15名成年志願者，在其舌頭表面做了硅膠印模，再把印模通過3D掃描，繪製成數百個味蕾狀結構的密度和尺寸……

另外，今年5月我國首飛成功的長征五號B運載火箭上，搭載着我國新一代載人飛船試驗船，船上還搭載了一台“3D打印機”。這是我國首次太空3D打印實驗，也是國際上第一次在太空中開展連續纖維增強複合材料的3D打印實驗。

以上這些，大到工程建築、火箭發動機，小到脊髓支架等都有用到3D打印技術，那麼它是如何打印這一切的？

雷鋒網了解到，3D打印產業鏈上游包括3D建模軟件、3D建模掃描儀和3D模型數據平台等建模工具，以及各種3D打印材料。產業鏈中游主要是桌面級、工業級打印機等設備，再加上航空航天、船舶工業、汽車工業、軌道交通及醫療為主的一些下游應用。

據公開信息，目前3D打印採用的主流技術有：FDM熔融沉積、SLS粉末材料選擇性激光燒結、DLP光固化、SLA光敏樹脂選擇性固化等。

國內主要專註於FDM和光固化技術研發與製造的3D打印機製造商——創想三維，談及為何會選擇這兩大技術方向，他們表示：

“因為這兩大方向是目前運用得最廣泛、普及率最高的技術。創想三維自成立六年來，結合自身的技術、資源選擇了FDM和光固化做運用功能的開發，為3D打印產業化真正落地助力。”

“在不少人眼中，3D打印機體積大、價格昂貴，並有較大的使用瓶頸，是屬於少數人的遊戲，因此創想三維希望將3D打印底層技術優化，為3D打印機的全球普及化發力，並堅持以消費級3D打印機為方向，使3D打印機平民化，走進千家萬戶，讓人們享受到科技帶來的便捷。”

此外，針對國外市場3D打印的發燒友玩家動手能力強，創造性高，希望產品可以DIY成自己想要的模樣，國內一些3D打印機製造商的DIY系列產品正在滿足這部分用戶的需求，使其以較少的費用即可組裝出一台他們需要的3D打印機。比如今年6月在海外Kickstarter平台眾籌的 DIY新品CR-6 SE，就是基於此理念的產物。

2

從3D打印機到3D建模

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3D打印技術之所以受到青睞，一定程度上與其無模具限制，能夠縮短研發周期，尤其適用於形狀複雜、定製化、輕量化訴求強烈的柔性製造加工場景等因素有關。

同時我們也發現，現階段的3D打印機打印速度比較慢，較為耗費時間。而大型的3D打印機，儘管看起來非常高端大氣，但是不適合家庭的場景，同時桌面型3D打印設備更可以讓3D打印機從“小眾”走向“大眾”。

近些年，創想三維3D打印機在海外市場的銷售額正在大幅度增長。據創想三維官方信息，創想三維Ender-3 、CR-10 兩大系列打印機在全球熱賣，長期佔據谷歌3D打印機全球搜索排行榜榜首。

而他們即將在市場上大力推廣的光固化新品，正是為了滿足用戶的精細化要求，製造出速度更快、精度更高、性能更優、質量更可靠的光固化3D打印機，從消費級市場入手，普及光固化3D打印機的運用範圍。

而至於3D打印機是如何精準地打印出特定的實物？這裏不得不提到3D建模。

以3D打印在地理信息系統領域的應用為例，三維數據製造與應用服務商大勢智慧正從小場景的3D建模到大場景的3D建模持續發力，可以算是國內很有代表性的一家企業了。

目前，他們面向的垂直領域已從食品、文博展示、遊戲等拓展到智慧城市的消防、應急管理和工程施工。

雷鋒網了解到，其對真實世界進行高精度数字化和3D建模時，主要包括數據採集和算法處理兩大重點環節。前者中，類似於SLAM這種激光雷達的數據採集方式，成本相對比較高，並且在工作過程中還受到激光器的能量、接收時間等條件的限制。

因此，對城市進行高精度数字化時，其3D建模的數據採集一般採用攝影測量這種成本較低、性價比高的方式。另外，用於攝影測量的工業相機，由於嵌入了GPS等模塊使得相機有了姿態和位置，其建模的結果只要基於一系列照片合成就行。

今年10月中旬，大勢智慧基於實景三維重建引擎G-Engine1.0的三維語義化和技術儲備，又最新推出G-Engine2.0。

對比1.0版本，G-Engine2.0版本的語義三維成果完成度更高，能夠實現“按需單體化”，不僅可以在建模過程中完成對建築、地形和道路的分類，還能進一步識別房屋樓層與路面植被，實現語義信息提取，真正實現三維數據從可“看”到可用。

談及3D建模過程中的難點問題，大勢智慧CEO黃先鋒重點提到兩點，首先是圖像大規模處理過程的容錯能力，再者是弱紋理區的匹配與文件處理。

首先在容錯能力方面，黃先鋒表示：

“就像我們拼圖一樣，如果只有100張圖像要拼在一起，哪怕是人工操作一般也不會出錯。然而，當我們有100萬個圖像時，僅是檢索、匹配等這些操作的複雜程度就會大大升級，再加上有些圖像比較相似甚至有損壞，各種各樣的誤差都要在處理過程中被系統自動地挑出來，最終使得計算機的計算過程準確無誤。”

在弱紋理區的匹配與文件處理，黃先鋒提到城市中有大量的區域是弱紋理的，這種情況下計算機在進行圖像匹配時是很難分辨的，為此大勢智慧將人工智能引入到這種細節的處理。

“比如同一張圖像他們會提取很多特徵點，通過計算點和點之間對應的連接圖像的區域參數判斷能不能匹配上。在此過程中，實際上會出現很多的這種不匹配的情況，但總能有一部分正確的匹配留下來，再以這些數據作為訓練樣本讓計算機學習這些規則，人工智能技術根據原來數值解的匹配結果再來去做訓練。”

在具體的應用中，大勢智慧正用實景三維賦能行業，將三維數據服務廣泛應用於眾多行業領域中。

3

從“小眾”到“大眾”

追溯其起源，我們發現3D打印這項技術是自上世紀80年代發明以來逐漸地走進人們的生產生活中，同時人們一步步在把萬物皆可打印推向現實。

到了未來，3D打印將會是怎樣的？

有專家觀點認為，精密、微小的器械是未來3D打印的重點，同時行業發展也面臨一些制約因素。一方面是生產速度，微納3D打印一直在打印時間上無法超越傳統注塑，很難形成批量化生產，所以較多的還是應用於前期產品研發階段。

另一方面，是打印材料，現在主流的微納3D打印仍然使用的是光固化（DLP）的方法，使用的材料較多的還是光敏樹脂，有很多性能還無法達到工業產業化的要求。

創想三維則表示：

“制約3D產業發展的因素，首先3D打印機的使用門檻較高，由於3D打印涉及到建模這種比較專業的技術，因此它的使用有一定的技術壁壘。而創想三維通過建立創想雲APP平台，彙集了萬餘種精緻實用的模型，致力於做到一鍵化打印。”

“其次，3D打印畢竟還是較新的行業，還處於功能開發運用階段，創想三維也一直在努力，希望在3D打印技術上能有全新的突破。”

除了以上提到的這些，雷鋒網了解到，目前3D打印產業還存在用戶認知度不夠的問題。不少人認為3D打印離自己的生活較遠，並不知道3D打印能幹什麼，以及怎樣為自己的生活帶來便利……

而這一系列常態的背後，意味着我們需要更多有影響力的廠商來推動產業的進步，讓普通百姓了解3D打印，使他們享受到科技帶來的紅利，只有這樣，3D打印才能更好地從“小眾”走向“大眾”。

【本文作者郭仁賢，由合作夥伴微信公眾號：雷鋒網授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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一年一度的購物狂歡節——雙十一落下帷幕。

消費者自嘲“吃土”，企業卻賺得盆滿缽滿。今年天貓的總成交額達到4982億元，比去年同期增長26%。其中，包括潤百顏在內的16個新品牌累計成交額突破1億元。

潤百顏來自“玻尿酸第一股”華熙生物，是後者旗下專研玻尿酸的核心品牌，除了功能性護膚品之外，還涵蓋了醫療美容等系列產品。

在11月1日尾款日，華熙生物已經首戰告捷，交出了一張漂亮的成績單——截至當晚七點，潤百顏銷售額達到7600萬元，較去年同期增長40%；面部精華銷售額為國內品牌中的第一，明星產品水潤次拋突破3200萬元，左旋乳酸肌底液前1小時銷售額較去年“雙十一”全天增長800%。

與此相呼應的是，10月29日，華熙生物公布了三季報，显示公司前三季實現營收15.96億元，同比增長23.96%；歸屬於上市公司股東的凈利潤4.38億元，同比增長5.12%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤3.74億元，同比減少9.36%。

其中，第三季度貢獻了6.49億元營收，同比增長35.65%；歸屬於上市公司股東的凈利潤1.71億元，同比增長12.78%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤1.40億元，同比減少5.72%。

從三季報中可以看出，華熙生物營收穩步增長，但扣非凈利潤卻有所下滑，或許與其開拓市場砸下的大量銷售費用不無關係。值得注意的是，華熙生物在固守玻尿酸原料業務的龍頭地位同時，亦意欲開拓護膚品市場，這也讓資本市場對其有了更多的期待。

在雙十一當天，華熙生物股價出現小幅下跌，第二日回暖，保持在162元/股左右，截至11月13日收盤，華熙生物報價161.7元/股，跌0.6%，市值為776.16億。較一年前上市時，華熙生物股價飆漲3.4倍，市值在科創板內排名前第七，近60天多家研究報告給出“買入”評級。

/01/

功能性護膚品撐起Q3業績

三季報显示，在今年前三季度，華熙生物的營收一直在遞增，分別為3.68億元、5.79億元、6.49 億元，同比分別增長3.50%、27.66%與35.65%。

華熙生物的業務增長點來自於哪裡？分開看它的三大業務板塊：原料產品、醫療終端產品、功能性護膚品。

關於原料產品，由於上半年受到國內疫情影響，二、三季度受到海外疫情影響，可以增長的空間很有限。

興業證券10月30日發布研報認為，華熙生物的原料業務部分營收預計較去年同期持平，約5.5億元，這是考慮到公司在玻尿酸原料端具備不可替代地位，所以該業務有望維持去年同期的銷售額。

而醫療終端產品的營收，由於此前大部分醫療機構臨時停診，甚至還不如原料，預計前三季度微跌10%。

所以，功能性護膚品成為了華熙生物主要的業務增長點，目前，華熙生物旗下有四大護膚品品牌，分別是潤百顏、誇迪、米蓓爾、BM肌活整體，產品種類覆蓋次拋原液、各類膏霜水乳、面膜、手膜、噴霧等。

這次雙十一消費者的“血拚”數據證實了這些護膚品的火爆程度。截至11月11日8時，四大品牌全網銷售額累計超過4億，根據華熙生物官方微信平台，潤百顏全平台銷售額破2億，穩居天貓精華類目國貨第一；誇迪全平台銷售額突破1.6億，同比增長600%；米蓓爾天貓整體銷售額突破2800萬；BM肌活整體銷售額突破2000萬。

值得注意的是，從三季報中就可以看出華熙生物對這次雙十一是“早有準備”。三季報显示，華熙生物的存貨周轉天數較去年同期較高。

三季末存貨較年初增加1億元，同比增長31.72%。當然，除了雙十一因素，也不排除受到疫情影響，醫美產品有積壓的情況出現。

功能性護膚品究竟能為華熙生物賺到多少錢？

上述興業證券研報預計，前三季度，功能性護膚品為華熙生物貢獻的營收能達到7億元左右。天貓數據显示，其三季度增長近5倍。華熙生物的招股說明書显示，這些功能性護膚品主要通過天貓、淘寶、小紅書等線上渠道進行銷售，其線上銷售收入占華熙生物全部線上銷售的99%。

/02/

銷售費用翻倍

研發投入科創板墊底

不過，線上收入的猛增背後，是銷售費用的水漲船高。

如今，互聯網獲客的成本不斷增加，據中信建投陳萌測算，阿里巴巴的平均獲客成本從2013年9月的12.17元/人上升到2018年12月的77.99元/人，五年增長了6倍以上。

而華熙生物營收依賴功能性護膚品的線上銷售，亦導致銷售費用猛增近一倍。三季報显示，前三個季度銷售費用從去年同期的3.26億元，增長為今年的6.45億元，占營收比例為40.4%，同比增長98.04%。

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6億元銷售費用，一方面用於網紅帶貨等線上推廣，今年8月，華熙生物在李佳琦、薇婭直播間總計投放高達8次，其中誇迪4類產品登陸李佳琦直播間4次，肌活、潤百顏登陸薇婭直播間各2次。

另一方面，用於投放廣告與市場開拓，華熙生物10秒、15秒品牌形象廣告片亮相央視，也頻頻推出與哆啦A夢、小黃鴨的聯名產品。

銷售費用增長的同時，華熙生物今年前三季度的扣非凈利潤比去年同期減少9.36%，亦有媒體報道華熙生物整體凈利率出現六連降，從32.69%降到如今的27.38%。

對此，華熙生物的“當家人”——董事長趙燕似乎早有心理準備，她曾表示：終端市場在擴大，需要打造品牌，企業投入加大，凈利率可能會有變化。

值得注意的是，銷售費用一路走高，華熙生物的研發投入卻依然墊底。

三季報显示，華熙生物研發投入雖然較去年同期增長72.65%。不過，也只有9551萬元，僅占營收的5.98%，遠低於銷售費用的佔比。

研發投入低的問題，自華熙生物上市之初就存在。2016-2019年，華熙生物研發佔比分別為3.27%、3.14%、4.19%、4.77%，均不足5%。對比同一時間段的營銷費用，分別為1.1億元、1.3億元、2.8億元、5.2億元，占當期營業收入的比例分別為14.60%、15.34%、22.46%、27.62%。

不足5%的研發佔比，明顯低於在科創板上市企業普遍要求研發支出達15%的標準，並引來上交所問詢。

上交所要求華熙生物披露核心技術的來源，以及持有保持國際領先地位的合理性等。

對此，華熙生物坦言，自己的核心技術——微生物發酵技術是在公司成立的第二年（2001年）從山東省生物藥物研究院買來的，僅花了45萬元，此後通過合作研發、獨立研發，持續開展研究，形成了一系列產業化技術。

/03/

“玻尿酸帝國”

是如何成長起來的？

可以說，這個從山東省生物藥物研究院買來的核心技術，是“玻尿酸帝國”的起點，它支撐起了華熙生物的百億市值，也成就了一個造富神話。

以前，玻尿酸需要從牛眼、雞冠、臍帶這些動物組織中提取，1公斤玻尿酸至少需要200公斤雞冠，不僅原料收購困難，分離過程也很複雜，因此主要作為藥品出現，用作一些昂貴眼科手術的黏彈劑，以及治療骨關節炎的玻尿酸注射液。

上世紀80年代，國內的玻尿酸主要依靠進口，貴比黃金，作為化妝品原料的玻尿酸一公斤公開售價在萬元以上，作為藥品的玻尿酸價格更是高達每公斤20萬元左右。

而在1992年，山東生物藥物研究院的一位科研人員——郭學平首創了微生物發酵技術，來提取玻尿酸，從而讓玻尿酸的成本大大降低。院長凌沛學從中看到了致富的機遇，他帶着包括郭學平在內的30多名科研人員，在1998年成立了山東福瑞達生物醫藥有限公司，專門進行玻尿酸原料生產。

這家公司正是華熙生物的前身。但顯然技術出身的科學家們並不具有管理企業的才能，企業經營不善，凌沛學四處尋找投資，恰好在此時，他找到了一位在北大深造EMBA時的同學——趙燕。

“一個透明質酸分子能夠鎖住1000個水分子”，這句話打動了趙燕，她看到了廣闊的護膚品市場，玻尿酸的造富故事至此正式開啟新篇章。

趙燕當即拍板成為福瑞達生物的股東，2000年，華熙國際投資集團注資山東福瑞達生物醫藥有限公司。后經多次股份收購，2017年成為華熙旗下獨資企業，2019年正式更名為華熙生物。

在此期間，郭學平已成為華熙生物的首席科學家。藉由技術帶來的產率提升，華熙生物2007年的產能已達到20多噸，成為全球最大的玻尿酸原料生產企業，漸漸坐穩了龍頭位置。

根據Frost & Sullivan的數據，在全球的透明質酸原料市場格局中，華熙生物佔比最大，佔36%的市場份額。2018年，華熙生物透明質酸的產量近180噸。

而華熙生物玻尿酸的毛利率也極高。2019年，毛利率達到79.66%。其中，原料類產品毛利率為76.12%，醫療終端產品為86.67%，功能性護膚品為78.54%。

可以看出，最賺錢的還是提供給醫美市場的醫療產品。在這個細分行業里，曾經一公斤超萬元的玻尿酸，如今包括材料、製造費用、工人工資在內，一支的成本價僅為三十元左右，出廠價可以達到兩千多元，成為真正意義上的“搖錢樹”。

值得注意的是，目前行業存在一定壁壘，僅有包括國際企業在內的17家公司，在國內取得了注射用玻尿酸相關產品的醫療器械註冊證書，並且，產品研發及獲批周期普遍較長。

因此可以看出，玻尿酸行業的暴利是建立在國內獲批產品較少的藍海之上的。但在顏值經濟爆發、資本趨之若鶩的當下，這種狀況必然不會持續太久。

而一旦競爭者相繼湧入，“價格戰”打響，研發投入相對並不高的科創板“新貴”華熙生物還能否葆有自己的核心競爭力，能否再出現第二個郭學平？

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電商的遊戲規則從沒變過，但現在會這麼玩的只有拼多多。

雙十一結束后的第一天，拼多多發布了一份令人驚掉下巴的財報。

根據財報显示，拼多多今年第三季度營收超過142億元，同比增長89%；年活躍買家數量達7.313億，同比增長36%；月活躍買家數量達6.43億，同比增長50%。

除了以上這些利好的數據以外，拼多多還狠狠的甩出了一張“王炸”：這家僅僅創立5年、上市2年多的電商公司首次實現季度盈利，凈利潤為4.664億元。

受此消息影響，拼多多當日股價直接暴漲了20.41%，第二天又漲了12.73%。兩大連漲讓拼多多刷新了紀錄，突破了1800億美元。

在中國所有電商平台中，這一市值僅次於阿里，比京東要高出300多億美元。這是拼多多和京東有史以來差距最大的一次，也是黃崢距離馬雲最近的一次。

從一個初出茅廬的小伙子，到現在中國排名第四的大富豪，黃崢用極短的時間創造了一個很大的奇迹，拼多多如今已是穩穩噹噹的電商榜眼。

也許是因為太過匆忙，仍然有很多人不解拼多多到底為何崛起，又憑藉什麼從下沉市場走到五環之內？

所有事物皆有脈絡，拼多多的成長路徑也一直有跡可循，在環顧了一個又一個精彩紛呈的故事後，私以為拼多多之成功源於黃崢貫穿始終的商業邏輯。

命定的少年

中國電商三巨頭中，相較於馬雲和劉強東的半路出家，只有黃崢師承一代大家。

在無數篇關於黃崢的文章中，丁磊和段永平這兩個名字時常聯袂而出，前者為黃崢提供了認識後者的機會，而後者則成為了黃崢最大的機緣。

雖然段永平曾強調過與黃崢並非師徒，但這個大佬的小心思卻一直沒能得逞，畢竟他們之間的瓜葛實在是太深了。

從過往的創業經歷來看，黃崢有着兩個極為突出的特點：一是喜歡出奇制勝，二是注重營銷傳播。

這恰好也是段永平的最強殺招，以前的小霸王和步步高基本都是這麼來。

小霸王時他另闢蹊徑，把遊戲機搖身一變成了學習機，請成龍代言更是開創了業界的先河。又採用多渠道鋪開將產品迅速擴散到全國各地，讓小霸王在極短的時間內聲名大噪，賺得盆滿缽滿。

步步高時段永平又復刻了一遍，從創立到成長為龐然大物一樣用時極短，這個模式被黃崢很好的發揚到了拼多多身上。

他先是以下沉市場的獨特視角入局，一舉把電商所謂的紅海染成半藍；緊接着又用極致的營銷，比如魔性洗腦的廣告、微信的社交裂變、超乎想象的低價等方式，讓拼多多迅速收割大批用戶；

基本盤大致建成后，黃崢立馬開始拓建自己的渠道，用新品牌計劃扶持國產優質白牌，用一系列助農措施與農產品經銷商建立聯繫，實現互利互惠。

能夠在阿里和京東的圍追堵截下野蠻生長，拼多多的套路之多、韌性之強可見一斑，沒好幾把刷子絕對是行不通的。

以上的這些因素，想要復刻起來其實並不難，段永平和黃崢的事迹也證明了此言非虛。所以這些年爭相模仿的人很多，就連阿里和京東也先後推出了相應的產品。

但為什麼只有拼多多成功了呢？對於這個問題木易倒是有一個很好的解釋，因為黃崢就是那個命中註定的屠龍少年，其他人都只是在佯裝冒險家。

他們都有着一個相同的特點，那就是對拼多多的力量一無所知。

拼多多的“屠龍術”

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制定規則的人化身惡龍，黃崢只好拿起上天贈予的屠刀。

今年的雙十一剛剛過去不久，不知道有多少人從“尾款人”變成了“吃土人”，也不知道有多少人默默走上了“退貨補差”的賺錢之路。

我們唯一能夠知道的，現在通過電商平台購物時，已經很少再像從前那般喜悅了。

導致這種現象產生的原因，是部分電商平台忘記了自己的初衷。最直觀的反應就是價格不斷的上漲趨勢，線上和線下的價差正在不斷的縮小，很多產品甚至沒有了價差。

電商原有的普惠屬性正在逐漸消散，雖說被有心人安排上了“新零售”的標籤，但線上和線下的界限變得越來越模糊卻是不爭的事實。

這也就意味着，人們已經很難再享受到電商購物的之前種種福利，或許有人會說這是消費升級的一種形式，可“6億人月收千元”的殘酷數據表明，此刻並不是升級的最好時機。

在當下所有的電商平台中，唯有拼多多始終堅持着低價的原則，比線下也比其他競爭對手低。

所以，如果用最初的標準來判定，拼多多才是現在最電商的那一個，因為只有它足夠便宜、足夠簡單。

對照其他兩大電商平台，拼多多迄今為止都未設立所謂的購物節，對618和雙十一也興趣缺缺，這些年來都沒發過一次戰報，宣傳也是少得可憐。

與之相應的，連個購物車都沒有的拼多多，並沒有那些複雜的滿減和優惠規則，標什麼價最終賣的就是什麼價。

所謂的大數據殺熟也不存在，要知道拼多多早就是個“比價軟件”了，搞這種事情分分鐘會被抓包。

便宜、簡單這兩個特性，開始讓拼多多成為了越來越多人的備選項，畢竟不是所有的打工人，都有充足的時間養貓蓋樓、打戰隊的，優惠的那幾十塊錢根本得不償失。

百億補貼的紮實，則打破了人們對拼多多的刻板印象，使之完成了從“並夕夕”到“拼爹爹”的進化，一遍又一遍的驗證真香定律。

拼多多為什麼能夠這麼便宜？這是一個困擾着很多人的問題，便宜沒好貨的思維確實也很難改，人們不敢相信拼多多的低價。

一件相同的產品本來就存在價差，當年電商行業之所以能崛起，靠的不就是便宜嘛，怎麼輪到拼多多就想不通了呢？

況且，只要不是想10塊錢買勞力士、5塊錢買神仙水，拼多多上的產品價格完全說的過去，與其他兩個平台搞促銷時的價格差距並不大。

從這方面看，現在的拼多多其實像極了最開始的淘寶，只不過消費者逐漸改變了當初的消費觀念。

重生的“淘寶”遊戲

就如凡爾賽文學再度大熱一樣，某些潮流其實一直都在輪迴。

中國電商發展至今已有20多年的歷史，它在誕生之初同樣滿載着非議，人們不敢相信實體店裡幾百塊錢的東西，在網上竟然只要100多。

這種價差遠比拼多多來得還要誇張，可人們還是會去大膽的嘗試，用並不豐厚的經驗，在質量問題比現在嚴重的產品中，淘出讓自己滿意的貨物。

當時的人們會擔心買到假貨、爛貨，但用更便宜的價格買到正品的喜悅之情，帶來衝擊顯然是更強的。

而此刻的拼多多，正是在用真金白銀的百億補貼，在確保了正品行貨的同時，還能讓消費者享受到這種久違的喜悅。

這樣的“淘寶”遊戲，被人們實際操作了一遍遍后，我相信必然會改變某些早已變質的規則，讓某些平台不能再肆無忌憚的予取予奪。

至於正走在屠龍路上的這個少年，最終會不會變成下一條惡龍，時間最終會告訴我們答案。

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