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凡爾賽文學，讓炫富這事變得矯情又樸實。

從Supreme、AJ到LV和Tiffany,奢潮已成為這屆年輕人的新風尚。中國年輕一代正在成為銷售主力，2018年佔到奢侈品買家總量的共71%，貢獻了中國奢侈品總消費的79%。

在全球奢侈品行業瞄向東方青年的時候，奢侈品巨頭也在蠢蠢欲動。疫情重創了奢侈品行業，突如其來的疫情讓奢侈品行業市場收縮30%，也讓巨頭有機會“逢低建倉”。

在兩國國家機構介入、法律戰、口水戰各種“狗血”劇情登場之下，近日奢侈品界全球規模最大的聯姻塵埃落定。這場收購最終以LVMH 131.50美元/股的價格“迎娶”Tiffany過門，相比之前135美元/股的價格，阿爾諾省了近4.25億美元。

強者恆強，這句話同樣適用奢侈品行業。併購，就是實現擴張的最佳手段。當前排名前10位的公司收入總額占前100名奢侈品公司銷售總額的48.2%，也就是說巨頭賺了這一行業的利潤大頭。

偏愛併購的LVMH就佔了全球奢侈品行業總額16%有餘，此次收購Tiffany增強了其在手錶和珠寶等硬奢業務的羽翼，更能與擁有卡地亞、梵克雅寶等品牌的歷峰集團同台競技。

如今，這些巨頭們又找到了新的賽道。

奢侈品的春天=中國+電商？

電商成為了奢侈品巨頭們的沙場。

忙着吞併品牌的同時，隨着千禧一代的崛起以及疫情的助推，奢侈品巨頭們開始加速布局電商渠道。中國千禧一代和Z世代（95后）日益增長的購買力和疫情之下数字化趨勢的加速或是巨頭看上這塊肥肉的主要原因。

2017財年，LVMH集團就已經嘗到了電商的甜頭，這一年也是奢侈品的復蘇之年。期內集團数字銷售額大漲30%至30億美元，雖然為業績帶來了新的動力，但只佔銷售總額的5%，数字化轉型只是剛剛開始。

麥肯錫2019年報告显示，2018年中國人在境內外的奢侈品消費額約佔全球奢侈品消費總額的三分之一，預計至2025年達40%。而中國大陸成為了疫情之下全球唯一個人奢侈品消費增長的地區，同比增長45%。

中國奢侈品消費方式也出現了轉變，超6000多億海外出境消費正在迴流到以天貓、京東為代表的在線消費平台，而疫情只會加速這一進程。

電商的東風早就吹入了中國奢侈品行業，在中國奢侈品電商並不是一條新賽道，在過去十年間，國外奢侈品電商YNAP（Yoox Net-A-Porter）旗下The Outnet和Yoox、美國兩大老字號尼曼百貨和梅西百貨等都看好過中國奢侈品電商市場。

但中國奢侈品電商這條路荊棘滿布，本土化成為了海外奢侈品電商的難題。以Yoox為例，雖然開發了中文版網站，有正品貨源和價格的優勢，但產品較海外網站品類少，需要用英文註冊會員，高昂的快遞費，還要隨時面臨被稅的風險。

國內也曾湧現過佳品網、尚品網、走秀網、新浪奢侈等數十家垂直電商平台，曾敢與京東、阿里一較高下的“獨角獸”尚品網集合了國內“小玩家”所有的特質。這類“小玩家”一般分為三種模式獲得貨源，第一通過“買手”，第二通過代理國內奢侈品經銷商的產品，第三就是直接授權。而傲嬌的奢侈品巨頭們大多並不樂於為這些“小玩家”直接授權，因此前兩種模式佔主導。

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這類模式下貨源並不穩定、價格優勢也並不明顯，因此為了保持價格優勢並搶佔更多的客源，平台不得不消耗更多的資金來開拓營銷渠道，未獲品牌授權的平台需要雇傭買手去自營採購貨源。在這種情況下，高獲客成本和進貨成本同時擠壓利潤空間，甚至出現真假摻賣的砸招牌行為。

貨源不穩、利潤單薄、品質被質疑，幾乎未實現盈利的尚品網們，單靠融資充血續命，但資金鏈一旦斷裂，倒閉就成為了他們的宿命。繁華過後，活着的都是巨頭的孩子：魅力惠（被阿里天貓收入麾下）、寺庫、天貓的Luxury Pavillion和京東自營的Toplife（后與Farfetch合併）。

這些平台背後都少不了電商巨頭的影子，當数字化成為奢侈品巨頭的重點發展方向時，電商巨頭也看到了這一市場潛力。

兩類玩家同台PK

小玩家們已經無法玩轉奢侈品電商這盤棋了，這一行業終於進入了巨頭玩家時代。

褪下浮華的外套，大佬們抽絲剝繭，中國奢侈品電商局面已經日益清晰，共劃分為兩類玩家、兩大陣營以及三大平台。當前兩類玩家已經清晰可見，一類是以歷峰集團、LVMH集團與開雲集團為代表的奢侈品巨頭，另一類是以阿里、京東與騰訊為首的互聯網巨頭。

36氪製圖，LVMH2019年財報

作為貨源與品牌運營方，奢侈品巨頭的玩法主要是收購平台與自營電商為主，以直接培養自己的線上渠道。電商巨頭的玩法則更加豐富，併購、自建、入股、與奢侈品巨頭建立合資公司等等。

2014年入局的阿里，先併購了奢侈品垂直電商魅力惠，又推出自己的天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion，並在今年上線奢品折扣頻道Luxury Soho，當前阿里基本搭建起了自營奢侈品平台。同時，阿里繼續投資國外電商，先投資了歷峰集團旗下的YNAP，后又投資了京東控股的Farfetch。

近日LVMH的老對手歷峰集團又有了新動作，其和電商巨頭阿里巴巴集團共同投資奢侈品電商平台Farfetch，並將成立合資企業，這也是阿里和歷峰集團兩大巨頭的再次跨界聯手。

比阿里晚入局一年的京東動作更加鮮明，先是通過旗下子公司Kadi Group入股Farfetch，成為其第一大股東，京東還創建了一個自建奢侈品平台Toplife，其後也併入了Farfetch中國。之後，京東還入股了本土奢侈品電商平台寺庫。

當前中國奢侈品電商的格局分為兩大陣營——阿里系、京東派（騰訊），這一次阿里注資Farfetch從源頭上彌補YNAP的不足，作為歷峰集團全資控股的企業，YNAP被眾多歷峰集團的競爭對手拒之門外，貨源並不見得全面。此外，Farfetch以買手店電商起家，還有很多在YNAP上找不到的小眾品牌。

同時，Farfetch享用的是京東大數據與微信生態圈，前期已在中國佔據一定的市場。而2019年入駐天貓奢侈旗艦店的YNAP享用的雖是阿里生態圈，但主頁面上並沒有相關提示，並沒有獲得太多的關注。

相較雙十一，黑五下的阿里與京東都需要個“愛馬仕”。

疫情是奢侈品電商加速器，以打破海淘平台、熟人代購、旅遊購買這類傳統的消費途徑，而Farfetch這類具有天然貨源與價格優勢的奢侈品電商正通過資本投資加速布局中國市場。阿里系也好，京東派也罷，都在伺機瓜分這塊正在膨脹的蛋糕。

【本文作者尚聞多，由合作夥伴36氪授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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11月27日，是反垄斷指南消息傳出后的第14個股票交易日。被機構大幅加倉、年均漲幅一度超過220%的美團，在受利空影響的連續兩日陰跌后，用這14個交易日走出了神奇的倒三角形K線走勢。

美團股價K線圖；來源：Bloomberg，製圖：36氪

在連續兩日陰跌前，美團的股價漲幅氣勢如虹，資本市場對外賣業務的信心、對美團入局社區團購業務的看好以及對公司長期價值的認可助美團節節攀升。

但隨着反垄斷指南的出台、餓了么App端MAU兩年來對美團外賣的首次超越等消息出現，市場情緒開始變得搖擺不定。

各類利空消息需要時間消化，於是觀望新方向、等待新的利好因素刺激，就成為了美團股價下一个中期趨勢到來前的持續波動行為。

而這個節點，我們相信，將會隨着美團三季度業績的發布（11月30日）一同到來。

美團的主營業務外賣，很大程度決定了公司的市值基礎。剖析外賣的根基是否與月活躍用戶存在強綁定關係？除了統計的口徑之外，日活數據（DAU）、用戶粘性（DAU/MAU）以及更多季節性因素，也將幫助我們粗略分析不同節點下外賣補貼、策略的實際效果。

血淋淋的補貼戰

3月份，阿里祭出了大殺器支付寶，意圖收複本地生活這塊失地，在近半年的沉浮后，“高質量增長”成為了阿里CEO張勇對本地生活業務的新目標。“百億補貼”在三季度末應運而生，成為了阿里本地生活打出的一記重拳。

回顧外賣大戰的歷史，補貼並不是個新工具，不論十億還是百億，外賣的戰場從來不缺乏這枚糖衣炮彈，血淋淋的補貼戰有歷史作為考究。

在5年前的外賣車輪戰中，美團外賣、餓了么、百度外賣就曾通過補貼構建流量堡壘。美團成為了階段性的勝者，百度暫別外賣歷史的舞台，阿里在搖擺中選擇了回歸理性。在2019年6月阿里本地生活王磊曾表示，“未來不會再有瘋狂的補貼大戰，希望不要用提高扣點的方式來獲取流量的紅利。”

在一次又一次地交了“學費”后，這次的百億補貼能幫助餓了么奪回份額嗎？

通過近些年的數據基礎，我們發現，得外賣旺季收入與日活用戶者，得天下。

2020年二季度末的最新數據显示，美團的外賣城池依舊堅固。對比和阿里本地生活的營收數據，二者份額並無明顯的變化，同比增長也處於近乎相同的步調。即便是19年Q2阿里本地生活的同比增速達到137%，這也是由於2018年底收購餓了么的推動所導致。

製圖：36氪；來源：阿里、美團各季度財務報告

餓了么在三個季度中的營收同比增速都小幅領先着美團外賣，但這並不是最主要的。旺季三季度才是決勝的關鍵，而在這一階段美團是領頭羊，且淡季2~3個點的增速落後，並不足以改變長期以來餓了么在份額上的劣勢。

美團CFO陳少暉此前曾在2019年一季度的業績會上透露過，外賣業務受到季節性因素的影響，而“二季度和三季度的外賣訂單量更大，四季度和一季度相對較少。”

毛利率則更好地體現了美團商業模式的成功。從美團餐飲外賣業務的各季度業績中，能看出外賣旺季（Q2、Q3）的收入也能持續有效地帶動毛利率的增長。（2020年開始美團不再披露各業務毛利潤。）

製圖：36氪；來源：美團各季度財務報告

補貼並沒有在旺季為餓了么帶來高於美團外賣的營收增速，而旺季才是營收增長的重中之重，即使是淡季餓了么的營收高於美團外賣，也並未出現5個百分點以上的大幅度差距。

效果不如所願，同樣的情形還出現在日活用戶的數據上。

QuestMobile的數據显示，在2018年12月前，餓了么App端的月均日活用戶數（DAU）是高於美團外賣的，但在12月後情況出現了變化，美團外賣DAU反超餓了么，並在每年的外賣旺季領先餓了么，冬季期間二者差距並不大。在補貼的幫助下，2020年旺季的差距同樣沒有縮小。

Source：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年10月，36氪統計整理

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那麼補貼的效果體現在何處？也許用戶粘性（DAU/MAU）能給出一些答案。

對比2018年10月到2020年10月期間的月活和日活數據，餓了么在外賣旺季的用戶粘性和美團外賣並不存在差距，甚至會在多數時段高於美團外賣。

Source：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年10月，36氪統計整理

這間接說明了兩家平台的用戶粘性幾乎相同的，餓了么還要更高一些，補貼的效果如果沒出現在新用戶上，那一定是讓老用戶薅了羊毛。

觀察兩家平台對會員的實際補貼行為，美團外賣對會員的補貼更多是在5元優惠券，而餓了么除了優惠券還有提供更多的滿減優惠與獎勵金兌換，粘性更高也是理所當然的事情。

在“支付寶入局本地生活”的文章中曾分析道，對幾塊錢補貼不敏感的用戶，如果遇到了幾十塊的補貼，激勵性明顯就會更大，對使用兩家平台的用戶更是如此。餓了么百億補貼在優惠券、滿減、配送的基礎上又疊加了補貼，在金額優惠上或能吸引用戶在平台間遷移。

商家才是“吸金石”

那麼補貼的基礎上，如何更好地吸引用戶消費？

商家無疑是這個答案：此前有內部人士曾表示在重點城市和商家的選擇上，比之前泛泛的補貼更為集中和聚焦，活動也由餓了么和商家共同出資。而商家選擇共同補貼的原因無外乎——訂單。

消費者一份外賣訂單的收入基本由兩部分構成：配送費+產品定價。

但實際的資金如何分配？這就涉及到了三方：平台、商家、騎手。商家和騎手的收入來源於用戶，而平台的收入來源於商家（傭金、廣告費等）和騎手（派單等）。

美團外賣的收入之所以保持較高的區間，主要是由更多的用戶訂單決定，一些用戶由於補貼及使用習慣，在註冊稱會員后，就只在該平台進行消費。另一些用戶則會根據商家選擇，商家入駐了哪個平台，該用戶就選擇在哪個平台消費。這時候部分品牌商家（KA）就變成了更重要的因素，對平台引流有很大的支持。

在分析關於“反垄斷指南”的文章中，曾分析道，大品牌的KA商家能幫平台引流，相較於中小商家話語權更大，抽佣率也自然維持在中低區間水平。因此，他們會同時出現在餓了么和美團外賣的平台上，沒有“二選一”的顧慮且不必承擔過高的傭金壓力，訂單量和利潤也有較完善的運營體系維穩。

對於中小商家而言，疫情過後，要考慮的問題除了高昂的傭金還包括生存。

地租的壓力和短期內的訂餐需求停滯，讓商家難以獲利。一位接近美團的人士告訴36氪，目前純外賣商家的存活率不足40%，部分城市存活周期大約在30%左右。

在餓了么App的百億補貼商家上，中小商家比例基本超過95%，麥當勞、肯德基、吉野家等並不在百億補貼的範疇內，補貼的訴求還是為了更多中小商家的訂單。

如今社區團購如火如荼，美團優選作為美團的一號項目勢必要和社區團購一較高下，同時還要面對餓了么這樣頗具雄心的競品，獲客才是當務之急，那麼如何讓用戶在平台間遷移才是美團實施補貼等手段的最終目的。

股價向上還是向下？

三季度業績即將公布，美團業績中哪些看點將決定下一階段的走勢呢？

首先就是美團的基本業務——外賣。同比增速高於一季度和二季度幾乎沒有懸念，但恢復到新冠疫情前的40%左右增速，依舊有不小難度。市場普遍給出的預期是同比增長24%，這一速率相較於阿里本地生活的29%有近5個點的差距。

如果真的低於或等於24%的同比增速，那某種程度上可以說是餓了么在外賣市場重新找回了份額，且是在外賣旺季的三季度精準打擊，另一方面由於在三季度末開展百億補貼，四季度的業績或將進一步縮小差距。如果出現高於24%甚至接近30%的同比增速，那將說明美團的外賣城池依然穩固，並在旺季期間依然保有強勢的增長。

三季度，由於初期受到全國大面積洪澇災害影響，直到7月下旬外賣訂單量才迅速攀升，9月儘管校園市場恢復速度提升，但隨着季節性因素將有所減弱。

接下來是到店業務，酒旅板塊上，儘管根據Bloomberg Intelligence的預測，該業務經營利潤將急劇下降。但隨着國內旅行的恢復，酒旅業務收入的增長在三季度可能會轉正。

而最重要的就是優選業務的表現，中信證券預計美團優選所在的新業務在Q3收入將達到74.6億，同比增速超過30%。美團優選在濟南武漢率先開城，時間在三季度中下旬，后在9月下旬密集開城拓展社區團購業務，因此業績的增長並不會迅速體現，但單量的增幅決定了後續的漲勢，也為下一階段的股價表現打下基礎。

不過從今年的漲幅來看，股價的走勢的確有些許透支明年的業績，未來走勢將出現多種可能性。其一是核心業務的不如預期，酒旅業務恢復速度有限，但這或並不影響市場對美團社區團購業務的信心，股價將短期內繼續波動，市場情緒持觀望態度。

其二是業績三季度的爆發，拉動美團市值逼近2萬億港元，港股市值或僅次於騰訊和阿里。但從近期的市場情緒來看，反垄斷后伴隨着近兩周的利空消化，走勢向上的形勢還將需要強有力的刺激因素。

【本文作者李坤陽，由合作夥伴微信公眾號：36氪授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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一場疫情，讓遠程醫療迎來新的發展機遇。

在很多人出國就醫受阻、線下診療渠道被完全切斷的困境下，MORE Health（愛醫傳遞）的出現解決了不少人的燃眉之急。

MORE Health是一家致力於推動醫療行業互聯網全球化與醫療無國界事業的專業跨境遠程醫療服務機構，MORE Health愛醫傳遞憑藉領先的雲智能系統和安全的數據交互會診平台，滿足疫情中患者遠程醫療的需求，迅速成長為全球最大的重症跨境醫療平台，擁有廣泛的全球覆蓋度。

截止目前，MORE Health已完成三輪融資，融資總額超過5000萬美金（4億人民幣），資本的不斷加註也充分显示了對其的認可。

一場疫情，跨境醫療受到重創

2020年突如其來的新冠疫情，打亂了很多人的生活，也更改了很多人的命運。

被改寫命運的遠不止不斷感染新冠肺炎的患者，還有很多很多的腫瘤患者也面臨着生死抉擇。

癌症，作為人類尚未完全攻克的疾病，其治療效果最主要的評估方式就是看五年生存率。但目前來說，美國已經可以將癌症患者的五年生存率提高到接近70%，而中國僅為40%。不可否認，過去十年醫務工作者經過非常大的努力，把中國癌症病人五年生存率提高了10%，但是和世界最先進的醫療國家相比，我們還有很大的差距。比如中國是肺癌最高發的國家，但是美國上市的肺癌靶向葯有19種，而中國只有10種。

正是這些差距，造就了一個新的行業——跨境醫療。現在越來越多的重疾患者或者家庭選擇去海外接受更好的治療，或者通過互聯網接觸海外的醫療資源，獲得更好的診斷和治療。

然而，一場疫情，讓跨境醫療遭受到了沉重的打擊。

首當其沖的是，各國各城市之間交通與旅行的中斷、跨國航班與簽證政策的變化，讓不少患者出國治療的行程無限延期。可即便是千辛萬苦到了美國，就診卻成了難題。因疫情嚴重，一些美國著名醫學權威中心，例如梅奧診所、杜克大學、MD Anderson都宣布關閉了部分國際門診服務；很多私人診所也從限制門診病人數量，改為電話諮詢。醫院成為高危場所，非緊急疾病，即便有門診開放，很多人也不願意前往就診。

跨境遠程醫療，成了當下最安全的就醫方式，但實現它，難上加難。

疫情之中業務量暴漲，這是怎樣一家跨境醫療服務機構？

在疫情之下，卻有一家名為MORE Health（愛醫傳遞）的跨境醫療服務機構業務不但沒有受到影響，反而逆勢增長。

MORE Health 2011年成立於美國硅谷，專註於整合國際頂級醫療資源，擁有30000+美國權威醫生資源，為全球180個國家和地區的用戶，提供危重疑難症領域受法律和保險雙重保障下的醫療會診和定製化診療服務。有別於屬於諮詢範疇的二次診療意見，MORE Health可以實現的是通過遠程的方式，建立醫患關係，提供承擔醫療責任的醫學服務。這樣以來，世界的頂級名醫，將會給到最確切的診斷和最詳盡的治療方案、用藥方案等。

MORE Health依託多年來與美國各大醫療機構的正式簽約關係和豐富的遠程跨境醫療經驗，為中國患者匹配美國醫療資源，並提供跨境就醫和質子治療等赴美醫療服務的快速就診通道。MORE Health在美國多個醫療重鎮，如舊金山、紐約、波士頓、休斯敦等都有常駐醫學專員和案例經理，大多擁有中、美兩國醫學教育和實踐經歷，熟悉中、美兩國文化和醫療體制，能夠為患者提供貼心和專業的服務。

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受制於當前疫情影響，赴美醫療暫時不可行，但MORE Health業務量卻不斷提升，從今年五月開始，公司業績穩步提升，目前每月遠程會診案例數量是年初的2倍以上，其中多專家的會診佔比也有顯著增長。公司第三季度的收入相比前兩個季度增長近一倍。

MORE Health為何能在疫情之中有如此迅速的業務量增長？

據了解，MORE Health與美國眾多權威頂級專家和醫療中心簽訂了醫療服務協議（Master Service Agreement），與專家實現僱主和僱員的合同關係，並且承擔專家們的醫療事故保險。可以讓患者足不出戶得到專家的確切治療意見（這個和諮詢類的二次診療截然不同）。如果有確實需要赴美就醫的情況，MORE Health（愛醫傳遞）也可在第一時間開通綠色通道，與美國專家儘早對接，並安排就診、檢查、治療等一系列服務。

技術構建行業壁壘，遠程醫療大顯身手

但從根本上來說，除了整合了國際頂級的醫療資源，MORE Health業務在今年的爆發，得益於10年來在遠程醫療方面的技術積累。

自2014年進入中國以來，MORE Health愛醫傳遞憑藉領先的雲智能系統和安全的數據交互會診平台，得到了眾多知名三甲醫院和廣大醫生的認可和採用，截止目前，已與多家國內三甲醫院官方簽約，完成上萬例國際聯合會診案例。

75%以上的成人癌症患者經過國際聯合會診對治療方案進行了重大調整，95%以上的腦神經疾病患者經過國際聯合會診后，改變了診斷和治療方案。95%的患者繼續在國內進行治療，避免了盲目出國，平均節省醫療開支50萬人民幣以上；會診指導患者做更好的就醫準備，出國后平均節省治療時間21天，節省治療費用20萬人民幣。

會診前，MORE Health（愛醫傳遞）會將患者完整的資料上傳到雲會診平台，包括經過專業翻譯的病歷、化驗檢查、影像資料（CT、MRI），以及病理切片等等。會診專家通過專門的加密賬號閱覽了患者的資料，而這一切診療均嚴格遵守HIPPA規範。

此前，藉助國際會診平台，一個在中國的嗜鉻細胞瘤病例由於病情十分棘手，遠程得到了來自中、美醫生的聯合治療建議。據了解，參与該次會診的專家包括北京協和醫院趙玉沛院長領銜的來自基本外科、泌尿外科、血管外科、內分泌科、麻醉科和重症醫學科的8名協和專家團隊，以及來自美國哈佛醫學院麻省總醫院及貝斯以色列女執事醫療中心、加州大學舊金山分校醫學中心、華盛頓醫學中心以及哥倫比亞大學醫療中心的普通外科、泌尿外科、內分泌外科、腫瘤外科、血管外科、內分泌科、麻醉科以及影像學領域的9名MORE Health愛醫傳遞簽約專家。

尤其是今年第三季度以來，MORE Health的患者數量快速增長。通過MORE Health，越來越多的患者能夠在其當地的醫院，與其主診醫生及來自美國、德國、法國、日本等國家的世界一流的專家一起溝通病情，探討治療方案。

值得一提的是，目前不少急診中心鼓勵患者使用遠程診療代替醫院就診。此次疫情中一些醫院也正在使用網上診療平台對可能患有新冠肺炎的患者進行篩查和分流。今年第二季度，MORE Health就公益性地將其完善的跨境遠程醫療平台共享給中國與世界各地的醫院與醫生，滿足疫情中患者遠程醫療的需求，支持當時資源緊缺的醫療體系正常運轉。

（MORE Health創始人Dr. Robert Warren）

“疫情之下，More Health作為跨境醫療領域的領導者，既會繼續給患者帶來更好、更精準的治療方案，也希望承擔更多的企業社會責任。我們將繼續努力，聯合更多的合作夥伴，為中、美醫生搭建一個交流的橋樑，讓千萬中國患者在面臨疾病、疫情的阻隔時，可以得到全球一線、及時、人道的救治。醫學無界、大愛無疆，這也是More Health創業的初心以及一直不變的企業使命。”MORE Health創始人Dr. Robert Warren如是說。

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從十月下旬開始，網上陸續傳出申通、韻達等通達系公司聯合封殺快遞界“黑馬”極兔速遞，嚴禁下屬加盟商代理極兔業務或與之合作，與之相伴的還有各種處罰措施。

由於這次“封殺”事件，原本默默無聞的極兔速遞被外界關注、熟知甚至層層揭秘。原來這隻近期引起通達系巨頭忌憚的“兔子”起源於東南亞，今年三月開始在國內起網，用短短七八個月的時間達成日單量千萬，據極兔官方公布的數據，該公司在雙十一當天突破1600萬單。

作為一個初出茅廬的新角色，極兔之所以能有這麼快的成長速度，與拼多多的運單扶持有很大關係。事實上，因為極兔創始人李傑與拼多多創始人黃崢“同出一門”的關係以及兩家公司在業務上的密切關聯，極兔被外界打上“拼多多快遞”的標籤。這次封殺也有了阿里系VS拼多多的意味。

但目前來看，這隻兔子很難被殺死。中國過度競爭的快遞行業，以及極兔的擴張策略，都讓它在看似嚴峻的封殺環境里，能找到自己存活的縫隙。

江湖封殺令

在這次的“封殺”事件中，通達系公司的官方文件不可謂不嚴厲。例如韻達在內網發布了《關於全網禁止代理極兔業務的通知》，下屬加盟商不得加盟極兔網絡及承包區，在攬派兩端不得代理極兔快遞業務，違者將會被處以千元罰款，情況嚴重的還會被清退。

申通、圓通等也發布過去類似的文件。據媒體報道，十一月初圓通在內網發布了《關於代理極兔業務的處罰通告》，其中提到，該公司核査出144個分公司存在違規行為，對違規代理極兔業務的分公司處罰30000元。

不過據品玩向北京朝陽區一帶的多位圓通、韻達快遞員了解，總公司下達的文件對各網點的影響力和約束力較小，其中一位圓通快遞員甚至也是通過媒體報道才對“封殺”極兔事件有較為完整的了解。

“（通達系）總公司有了這些決策，下面的公司就會往外面放話，說對極兔的打壓如何如何，但是實質性的影響不大。”趙先生是遼寧大連某地區的極兔加盟商，在他看來，通達繫上層發布的這些命令對末端網點的影響微乎其微。

在多年的發展中，通達系大多採取加盟方式發展全國配送網絡，加盟商按區域承包快遞業務，通常自負盈虧。因此，賺多賺少全在於各網點自身的努力。自極兔在國內起網以來，有其他快遞公司的加盟商順便做起了極兔的代理生意。對於他們來說，倉庫和快遞員都是現成的，同時具備一定的網點運營經驗，代理極兔也就是順便的事，還能再賺一份錢，何樂而不為？

但在通達系總公司看來，這就是“為他人做嫁衣”，因此決不能容忍自己多年來發展出的末端網點幫助競爭對手搭建起物流網絡，讓對手逐步發展壯大來瓜分自己的市場。封殺、抵制也就是由此而來。

初入中國的印尼兔子

極兔速遞的建立和發展最初是為了服務於OPPO的海外擴張。

2014年左右，OPPO旗下的得力幹將李傑被派往印尼開拓東南亞市場。在那裡，李傑不僅用四年時間將OPPO的市場佔有率從零提升到10%，更是在經營OPPO的過程中發現了快遞物流的巨大商機，創立了J&T Express。發展了四五年之後，這家快遞公司逐漸發展壯大，除了大本營印尼之外，逐步覆蓋到泰國、馬來西亞、新加坡等六個東南亞國家，運單量一度達到印尼第一、東南亞第二。

2019年底，極兔將目光轉回國內，開始积極搭建國內網絡，但由於中途受疫情衝擊，直到今年三月才正式起網。據官網介紹，到今年九月極兔已經實現全國省市的配送網絡覆蓋，擁有運輸幹線1500多條，運輸車輛2000多輛。

圖源極兔官網

據悉，由於極兔和OPPO，或者說步步高系的淵源，前期組網的時候很多OPPO、vivo的渠道商搖身一變，成為極兔的一級加盟商。雖說手機和快遞這兩個行業看起來關係不大，但一方面渠道商具有一定的下沉渠道資源，另一方面手機市場趨於飽和，渠道商急於另覓出路，極兔這匹“黑馬”正好為他們提供了新的機會。

其實不只是加盟商，據趙先生介紹，目前極兔公司中有不少來自OPPO的管理人員，“我跟OPPO體系裡的很多人關係都特別好。我相信極兔，等於相信曾經的OPPO”。

出於這種OPPO背書下的信任，趙先生從今年八月份開始承包了大連某地區的業務，正式加盟極兔。加盟費依據地區大小、貨量多少來決定，例如趙先生呈報的片區是“10+10”，即10萬元加盟費加上10萬元押金。

除了加盟費以外，其他投入也不小。在趙先生的網點內共有6個快遞員、3個司機和一些打包的人，再加上站長、客服等，如果配套齊全的話得10個人以上。除此之外還有倉庫租賃等前期投入，算上全部人力物力，一個月的成本要30萬左右。

在今年雙11之前，趙先生網點每天的單量在3000單左右，極兔方面給的派費是每件1.1元、1.2元左右，如果選擇和驛站合作，驛站會收取每單0.5元的費用，剩下的錢都是自己的收入。

除了派件，快遞網點還有一部分收入來源於收件。雙11前該網點的收件量大約是每天1000單。總的來說，“我們這個收派件量在大連算是高的”。

事實上該片區的寄件需求可能高於1000件，但是自身運力有限的趙先生並不貪心，只求在能力範圍內做好生意。“我去談客戶的時候，客戶給我發3000件，但我說只要1000件就行，多了也發不了。跟大客戶談生意的時候價格要優惠，一件掙個3毛錢也行。但是正常件的收費跟其他快遞的市場價也差不多。”

同時對於網點的轉手價格，趙先生也有一定的了解。他介紹說，現在極兔剛發展起來，加盟價格還不高。對比天天快遞來看，他們大連某網點每天收發件500單左右，轉手價格是20萬元，而他自己的單量是對方的8倍，雖說賣不上160萬，但是100萬元還是有可能的。

阿里系vs拼多多

當被問到通達系對極兔的封殺時，趙先生認為自家生意沒有受到太大影響，同時也理解通達系的出發點，“快遞行業發展到現在，倒了很多公司。本來三通一達發展的很平穩，互相競爭也正常，突然有個人（極兔）擾亂了這個格局。拼多多如果把所有的貨都給極兔，那三通一達至少還得倒一個。”

趙先生提到的拼多多，也正是極兔引起其他快遞業巨頭忌憚的主要原因。據一些拼多多用戶的反饋，他們下單后的默認快遞正是極兔，而極兔官網上也將拼多多列在自己合作夥伴的首位。

圖源極兔官網

事實上，從極兔在國內“出道”以來，它的身上就一直抹不掉拼多多系的標籤。除了目前所知的快遞業務合作，二者從前的淵源也頗為深厚。

前面已經提到，極兔速遞背靠OPPO系起家，OPPO的背後老闆段永平同樣是拼多多的投資人，再加上李傑與黃崢都受過段永平的提攜，可以說是“同出一門”。這甚至會讓趙先生這樣的加盟商產生這樣的認知：“拼多多和極兔背後是同一個老闆”。由此可見極兔內部人員也對拼多多和極兔的深層合作關係深信不疑。

除了這些“捕風捉影”的推測之外，極兔和拼多多的合作確實有着實實在在的好處。如果說極兔與拼多多合作是為了在國內快遞業分一杯羹，那麼拼多多在這件事上看到的則是搭建起獨立快遞體系的機會。拼多多的勁敵阿里巴巴早已瞄準快遞業，從2008年入股百世匯通以來，陸續對圓通、申通、韻達進行戰略投資，將它們都打上了“阿里系”的標籤，可以說快遞業的半壁江山盡入彀中。

而拼多多的起步晚於阿里巴巴，在快遞行業的積累遠不如阿里巴巴，對於電商平台來說，物流渠道何其重要，如果拼多多不能扶植起自己的快遞公司，那麼將始終受阿里掣肘。因此，合作共贏對於拼多多和極兔而言都是有利的選擇。

趙先生通過自己的高層渠道了解到，二者合作之後，“拼多多一點一點讓極兔切入端口，讓所有網點都先吃得下，沒有問題了，才會逐漸增加單量。根據公司那邊給我的數據，現在拼多多百分之十的貨在極兔這邊，如果達到百分之百，咱們就爆倉了，徹底亂套了。”

這種循序漸進的發展模式也使人相信，極兔和拼多多之間有着長期合作的協議和默契。可以合理推測，隨着極兔快遞網絡的不斷完善，拼多多的運單會更加向它傾斜，而如果極兔能夠衝出重圍，也意味着拼多多終於可以在快遞業與阿里巴巴一較高下。

這次“封殺”表面上看是競爭激烈的快遞行業對黑馬的忌憚，但背後所呈現的還是阿里系與拼多多系之爭。

* 出於個人隱私考慮，趙先生為化名

【本文作者淺蟬，由合作夥伴品玩授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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12月3日，由新式茶飲頭部品牌奈雪的茶主辦的第二屆“飲”領者峰會在上海舉行。峰會現場，奈雪的茶聯合CBNData發布了《2020新式茶飲白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》數據显示，2020年新式茶飲已經邁入数字化3.0階段，預計到2020年底新式茶飲市場規模將突破1000億元。

新式茶飲邁入数字化3.0階段 市場規模將破千億元

2020年突如其來的新冠肺炎疫情讓餐飲消費行業備受打擊，“復蘇”成了新式茶飲企業共同的課題。以奈雪的茶、喜茶為代表的頭部品牌迅速調整策略，依靠精耕會員體系、入駐電商平台、發力新零售、小程序以及数字化運營等措施盤活流量。《2020新式茶飲白皮書》显示，新式茶飲已經走過了“原料迭代”的1.0時期、“品類融合多場景”的2.0時期，正式邁入“数字化”的3.0時期。

《2020新式茶飲白皮書》中來自餓了么的新式茶飲線上訂單數據显示，2020年8月線上訂單數量是2020年2月的5倍，門店數量也呈現明顯的增長態勢，新式茶飲行業率先迎來“補償性消費”。與此同時，在疫情的重壓之下，咖啡服務行業的停業率達到83.3%，明顯高於其他細分餐飲行業。經測算，2020年中國茶飲市場的總規模為4420億元，中國咖啡市場的總規模為2155億元。2020年茶飲市場規模仍將是咖啡市場規模的2倍以上，預計2021年中國茶飲市場規模與咖啡市場規模差距將進一步擴大。而在4420億元的茶飲市場中，新式茶飲市場規模預計到2020年底將達到1020億元。

90后與00后佔據新式茶飲近七成市場 男性消費者佔比提升至四成

《2020年新式茶飲白皮書》用戶調研數據显示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量近七成，其中近三成的90后與00后消費者購買新式茶飲的月均花費在400元以上。總體來看，女性消費者在各年齡層的佔比中仍處於主導地位，但相較2019年數據，男性消費者的比重有了明顯提升，男女比例從3：7提升至4：6。八成消費者的品牌忠誠度較高，消費者更傾向於選擇頭部品牌和高品質的產品。與2019年相比，2020年新式茶飲消費者購買頻次有所增加，超過八成的消費者每周至少購買一次。

在城市分佈方面，新式茶飲2020年線下與線上呈現出不同趨勢。2020年新式茶飲門店在一、二線城市的增速放緩，呈現向三、四線市場下沉的趨勢。《白皮書》中來自餓了么的新式茶飲用戶城市分佈數據显示，2020年近五成外賣渠道的新式茶飲消費者來自三線及以下城市。而新式茶飲品牌天貓旗艦店的用戶中，一、二線城市消費者佔比超過六成，是新零售的消費主力軍。

新式茶飲線上訂單佔比提升近20% “品質安全”成為消費者首要考量因素

新式茶飲步入3.0時期，線上訂單增長明顯。《2020新式茶飲白皮書》显示，54%的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單佔比提升近20%。除了可以縮短排隊等候時長，無接觸也是消費者選擇線上點單的主要原因。用戶的“向線上遷移”也使得新式茶飲品牌更加註重會員的精細化運營，通過預點單、積分商城、專屬評價渠道等方式加深與消費者間的連接，精耕會員體系成為提高用戶黏性和復購率的重要舉措。“白皮書”數據显示，截至2020年11月，奈雪的茶、喜茶的會員數均突破3000萬。

2020年受到疫情的影響，新式茶飲的消費場景也有所變化，超八成的消費者獨自一人時也會消費新式茶飲。從年齡層來看，00後偏愛在用餐的同時飲用茶飲；而茶飲則是90后約會和聚會的標配；80前和80后則偏愛在辦公室下午茶以及和家人在店內享受茶飲。“茶飲+烘焙”依舊是消費者最偏愛的組合，選擇搭配燒烤或火鍋的消費者分別佔到了36%和33%。可見，新式茶飲已經滲透消費者日常生活多個場景。

值得注意的是，對比《2019新式茶飲消費白皮書》，“品質安全”已經超越“口感口味”成為消費者首要的考量因素。另外，健康仍然是消費者關注的重要內容，近七成的消費者會選擇降低糖度，“白皮書”中來自奈雪的數據显示，“0卡糖”、“燃爆菌”分別位列奈雪配料銷量的前兩名。

“数字化”成為“剛需裝備”聚力推動行業標準建立

2020年，對於所有的餐飲企業而言，如何在不確定的環境中作出決策，是品牌們面臨的最大挑戰。《白皮書》显示，2020年共9家新式茶飲品牌組建了数字化團隊，其中奈雪的茶、喜茶数字化團隊超百人。“数字化”成為新式茶飲“剛需裝備”，以数字化管理為核心，進行全鏈路数字化搭建，涵蓋供應鏈、門店運營、品牌營銷、線上渠道以及產品数字化驅動等多個圍度，推動新式茶飲企業“人、貨、場”的重構。記者注意到，自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之後，新式茶飲天貓線上銷售額增長近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計瀏覽人數超過千萬，較去年增長3倍。而奈雪、喜茶今年均首次參与“雙十一”，雙雙斬獲超千萬銷售額。

数字化也驅動着新式茶飲品牌加速進化，更便捷、更細分、更多元將成未來趨勢。奈雪的茶CTO何剛也現場發布了奈雪最新店型“奈雪PRO”——通過產品進化、空間進化、科技進化實現全面升級。何剛還與支付寶新服務行業總經理蘅塘、微信支付餐飲行業高級總監李振、前百果園高級副總裁王戈鈞進行了圓桌對話，就新式茶飲行業門店智能化、供應鏈数字化等展開討論。此外，中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤在發言時表示“今年11月19日，我們CCFA攜手新式茶飲11家頭部茶飲品牌成立了新茶飲委員會，奈雪的茶也是委員會核心成員之一。我們希望攜手像奈雪這樣優秀的頭部企業，共同推動行業標準建立”。天圖投資管理合伙人潘攀、中國農業科學院茶恭弘=叶 恭弘研究所首席科學家尹軍峰、國茶實驗室創始人羅軍和上海市飲品行業協會常務副會長、東方快消品中心主任陳傑也圍繞新式茶飲行業未來發展與行業標準完善等議題，在現場提出了自己的看法。

新冠肺炎疫情讓2020年成為重新審視人類與自然關係的年份。對於正快速崛起的新式茶飲行業而言，疫情之下機遇與挑戰並存。新式茶飲企業通過持續升級與創新，迭代出以数字化為核心的新型發展模式，進而實現彎道超車、快速發展。未來，新式茶飲用戶需求將有何變化、賽道將如何拓展、市場又將掀起何種波瀾，我們拭目以待。

【本文為原創，網頁轉載須在文首註明來源（微信公眾號ID：PEdaily2012）及作者名字。微信轉載，須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守，將向其追究法律責任。】

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今年無疑是旅游業最魔幻的一年，各地景區持續在爆冷與爆熱中徘徊。今年8月份，聯合國發布一則有關新冠疫情對旅游業影響的分析報告，據悉，2020年全球遊客大約減少58%到75%左右。

國內的旅遊平台“同城藝龍”此前發布財報，第二季度財報显示平台營收同比下滑24.6%。今年註定是不太平的一年，無論是地方文旅推出的消費券，還是在線平台迎來的首個“旅遊百億補貼”都將行業焦慮暴露得一覽無餘。

有意思的是，這些自救行動卻遠沒有一場爆紅的網絡意外來得值當。11月份，康巴小伙“丁真”因甜野系外表在社交平台上不經意地出圈，截止目前，微博相關話題已超過15億，百度搜索指數甚至直逼鹿晗的勢頭，同時段微博熱搜最高可達6個。

他的出現引爆了公眾對雪域聖地的觀想，攜程數據显示，其家鄉“理塘”在11月底的搜索量是國慶期間的四倍之多，四川文旅與西藏文旅因此在微博上展開激烈的“搶人大戰”，緊接着，紅衣策馬的女副縣長在抖音刷屏，各地文旅官微“選美”活動也紛沓而來。

當“飯圈文化”入侵文旅圈

事實上，文旅圈從來不止一個丁真，素人憑藉顏值迅速出圈，然後帶動整個地區活躍度的例子比比皆是。在網絡熱度凝聚消散堪比泡沫破裂的今天，有無數個丁真在公眾的視線中一閃而過，他們或許沒能創下與丁真齊肩的成績，但更多時候，這是外界的遺忘大於熱情所造就的必然結果。

在丁真之前，是去年西安大唐不夜城中的“不倒翁”女孩，彼時遊客拍攝的表演視頻在抖音上的播放量最高達到15億，一時間，全民掀起打卡大唐盛世，牽手不倒翁的旅遊熱潮，西安景區日均增長人數約10萬。

從某種角度來看，理塘丁真是西安不倒翁女孩的進階版，更早期的還有李子柒與滇西小哥，根據相關統計，甘孜康定機場和亞丁機場在11月份的訂單量比去年同期增長20%，理塘”搜索量猛增620%。

逐漸地，古早瑪麗蘇式“因為一個人，愛上一座城”的言情橋段在互聯網流量頻繁發生多維裂變的今天不時上演。

與其說爭相去景區打卡的人是遊客，倒不如說是粉絲。正如丁真入職博物館，很多女遊客在社交平台上直言不諱，“我就是去看丁真的，我覺得他很熱情，笑起來很好看！我是通過他才認識高原的。”

誠然，粉絲的熱情無論在哪個領域都只增不減，其情感投入所帶來的實際價值也有目共睹。但當“飯圈文化”開始入侵文旅圈，景區與人設發生捆綁，很多娛樂性的不可控因素便會帶來難以預估的風險。

例如西安“不倒翁”，僅僅不到一年時間，不倒翁的熱度似乎早已偃旗息鼓，尤其隨着不倒翁女孩“皮卡晨”大婚、不倒翁男孩的負面黑料被爆等一系列“變故”的發生，曾經令無數遊客為之狂歡的大唐盛宴逐漸被定格。

丁真走紅后自然也沒能逃脫嚴苛的人設洗禮，微博上的“中指”舊照與幼年輟學的經歷在成為談資的同時，也在挑起輿論的情緒，草原天真少年的人設時刻處在被質疑的邊緣，近26000網友表示會因舊照對丁真的好感度降低。

值得一提的是，粉絲與遊客不可混為一談，換句話說，爆紅出圈的是丁真而非理塘。根據調查显示，丁真背後的流量屬性皆為新生代年輕人，且愛好追星的女性居多，從搜索人群分佈來看，19歲以下的網友貢獻超過22.8%的流量，30歲以下的網友則佔據高達63%左右。

有意思的是，這種分佈與旅遊市場中的主力人群多少有些錯位。根據“去哪兒”統計的數據显示，2019年的遊客平均年齡約為32歲，25歲以上的群體佔比在75%左右；無獨有偶，在Talking Data的調查數據中，2018年中國遊客中25歲以上的人群佔比64%。

如今，丁真風頭依舊，甚至有人將他比作旅遊界的“鹿晗”，誠然，一部《上海堡壘》將鹿晗扯下神壇，那麼問題來了，旅游業的流量堡壘在何處呢？答案恐怕只多不少。

丁真的必然性與偶然性

從短視頻崛起伊始，“網紅”與“文旅”便漸漸相比吸引依附，密不可分，今年7月份，《中國潮經濟·2020網紅城市百強榜單》显示，長沙、西安、成都等城市均藉助抖音短視頻風口躋身於此。

丁真的家鄉“理塘”在網紅孵化的道路上摸索已久。2020年，理塘為了引流舉辦過“國際騎馬節”、“直播帶貨”、“詩歌節”甚至包括“康巴漢子選美大賽”……但林林總總都未能成功催生出一個“丁真”，但11月份，丁真的出現很恰巧地迎合了理塘的網紅野心。

據悉，甘孜藏族自治州趁機發布最新的旅遊優惠措施，四川文旅邀請丁真拍攝宣傳片。不難看出，丁真的走紅或許只是互聯網時代偶然的流量產物，但趨於地區符號化的“理塘丁真”從來不是。

還有個令人匪夷所思的問題，同樣是靠顏值出圈的素人，為什麼只有丁真成為頂流？事實上，如果從輿論參与的角度來看，去年的不倒翁女孩“皮卡晨”的話題熱度未必不能一較高下。

去年11月份，有網友在抖音上發布大唐不夜城的不倒翁表演視頻，不到一天時間，視頻點贊超365萬，評論8.6萬，轉發超11.6萬。抖音熱門話題“大唐不夜城不倒翁”霸佔熱搜榜三月有餘，話題瀏覽量超過15億，視頻累計播放量17.2億次，截止今年，播放量已經達到400億。

儘管風光無限，但皮卡晨本人的熱度相比如今的頂流丁真卻略顯消沉。從11月份無意間走紅，到如今不足整月時間，丁真儼然已經成了社交網絡與各大官媒的寵兒，目前的微博粉絲高達120萬，而皮卡晨在走紅一年後的微博粉絲也不過57萬，尚不足丁真的一半。

今年1月份，皮卡晨轉戰直播帶貨也沒有激起多少水花。那為什麼偏偏是丁真？

有個關鍵性的原因，歷史經驗告訴我們，在經濟愈發蕭條的時代，“娛樂至上”的觀念也就越猖獗。不得不承認，年初突如其來的疫情使得各行各業被迫沉寂與縮減，無論是從業者還是旁觀者的积極性都有所低迷。

而丁真在這種背景下爆紅出圈，網絡看客樂得熱鬧。另一方面，全國文旅官微也前赴後繼地向他拋出橄欖枝，這實際是側面放大了文旅行業的焦慮與不安，當一位位素人不斷被各大流量巨頭推至風口浪尖，這對旅遊市場乃至整個經濟大環境來講，既是機會也是慰藉。

“時勢造英雄”，未必非丁真不可。

景區流量易尋，平台流量難覓

如果說以前的人旅遊是為了休閑放鬆，那現如今旅遊最大的任務之一就是“拍照打卡”。今年1月份，抖音基於短視頻的城市形象建設與文化傳播發布《2019抖音數據報告》，報告显示抖音日活躍用戶超過4億，用戶全年打卡6.6億次。

截至2019年10月，抖音上有關城市旅遊風光的短視頻數量超1.9億條、累計播放量超9450億、用戶點贊超255億次。

文旅行業的“打卡經濟”愈演愈烈，不光是素人效應，往往一則幾秒鐘的視頻，一部製作精良的劇集都能輕易刺激起某個景區的流量。

不倒翁表演與《長安十二時辰》讓大唐不夜城一舉成為2019年度打卡聖地，同期飛往西安的機票搜索量峰值時段同比增幅超過200%；今年《隱秘的角落》是一味良劑，攜程發布的《2020年暑期旅行消費報告》显示，劇中取景地湛江7月搜索量較6月增長30%以上。

值得一提的是，線下流量的堆砌似乎燒起了所有在線旅遊平台的好勝心，坦白來講，當攜程、飛豬、美團、同程藝龍四分天下，途牛成為跟團第一股，就連小紅書、拼多多、抖音都趕來分一杯羹時，各家無奈怒刷存在感。

今年9月份，原本與直播格格不入的攜程開啟旅遊帶貨，梁建章親自下場充當主播，據悉，這是今年以來梁建章的第29場直播。攜程似乎將直播當成了旅游業務的原動力，目前的直播矩陣累計有四大類。

背靠阿里的飛豬最“不差錢”除了百億補貼外，今年7月份依舊將撒幣戰略進行到底；美團緊跟攜程，進軍旅行直播陣營；看似是“局外人”的小紅書也依附種草生態打通民宿賽道；京東意外入局，搞起旅遊新零售。

不同於憑藉幾秒鐘短視頻便能一呼百應的城市或者景區，平台大刀闊斧地招攬更像是一場場自我狂歡。以攜程9月份那場直播為例，梁建章的最終成績略顯慘淡，總訂單數只有三萬五左右。

景區流量易尋，平台流量難覓，很明顯，這是個尷尬的對比。

【本文作者錦鯉內容組，由合作夥伴錦鯉財經授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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“路子選對了，方向就不能改。破冰，滿舵，全速前進！”2018年11月，雲集創始人兼CEO肖尚略發布內部信，高調昭示對雲集做會員電商之決心。在信中，肖尚略稱雲集已經駛入了會員電商主航道。

可是兩年後的一份三季度報，卻有些“打臉”。

財報显示，2020年第三季度，雲集營收10.67億元，同比下降61.53%，凈虧損0.44億元。同期，股價相比上市首日下跌7成，市值縮水8成。

▲發布Q3財報后，，雲集股價大跌超20%。圖片來自網絡。

從2015年上線開始，雲集講了一個又一個故事，似乎都有些坎坷，不知如今的“中國版的Costco”會如何。

958萬罰款

肖尚略，42歲，安徽人，擅長講故事。

2015年，肖尚略成立浙江集商網絡科技有限公司，推出雲集微店平台。據官方介紹，雲集微店是一款在手機端開店的APP，為店主提供美妝、母嬰、健康食品等正品貨源，並有商品文案、手把手培訓、一鍵代發、專屬客服等服務。

“你開微店，售前售後的事我全包了。”在接受《錢江晚報》採訪時，肖尚略如此形容自己做的事，“如果說互聯網（門戶網站）有效連接了供需兩端的信息，解決了大企業的銷售渠道問題，搜索引擎幫助中小企業解決了銷售渠道的難題，那麼，在個體商業崛起的時代，我們要做的就是解放個體商業，幫助他們成功。”

統一提供貨源、直接發貨、提供商品宣傳鏈接，雲集微店上線不久便引起注意。“沒什麼學歷，沒什麼技能，又不想去找工作，寄希望雲集能養活自己。”一位店主向無冕財經透露她開店的初衷。

但貨在哪不能賣，微商之所以聚集雲集，很大程度上是源於肖尚略勾畫的另外一番景象。

在雲集，會員權益除了購物優惠之外，更重要的是邀請新會員可以獲得提成。

用戶在繳納一年365元的平台服務費后，可成為雲集微店的“店主”，繼而可以邀請其他人員加入成為新“店主”。“店主”邀請新“店主”滿160名（直接邀請30名和間接邀請130名），即可成為“導師”，團隊人數達到1000名，即申請成為“合伙人”。雲集以培訓費的形式分配給該新“店主”所在團隊的“導師”、“合伙人”，分別可獲得新“店主”繳納365元服務費里的170元和70元。

只需轉發商品信息到朋友圈，有人購買即可賺取傭金，輕鬆簡單的工作吸引了不少全職媽媽、學生，用戶數呈幾何增長。

據肖尚略透露，2016年12月雲集的“店主”數量在50萬左右，而在A輪融資過後僅7個月，已有180萬“店主”加入雲集微店。

與此同時，靠着微商加社群裂變，成立2年後，雲集交易額增長四倍，突破百億。雲集微店聯合易觀發布的《2017中國社交電商大數據白皮書》則显示，雲集微店自2015年連續兩年爆髮式增長，年度銷售額增速達506%，2017年周年慶期間銷售額同比增長696%，2017年第二季度銷售額預計達18.3億。

“店主”足不出戶樂開花，肖尚略也對未來充滿期待。

好景不長，肖尚略推崇的“店主—導師—合伙人”拉人頭、多層次分銷模式終結於一紙公告。

2017年5月，雲集被浙江省杭州市監局認定涉嫌網絡傳銷行為，處罰958.41萬元。

會員電商好故事？

為了擺脫微商和傳銷的污名標籤，2018年，雲集對標Costco，宣布從社交電商戰略轉型為會員電商。

首先是迅速地進行了一次全面的形象大升級——除了更換了新的logo和刪去原名中的“微店”二字，“自用省錢，分享賺錢”這句slogan也替換成“到雲集，享受批發價”。

其次是會員制度轉型——原有“店主―導師―合伙人”模式，變更為“店主―主管―經理”模式，獎勵層級限定在3級以內：“主管”發展一名新“店主”后，平台只獎勵“主管”一級，再上層的“經理”不再參与分成。

如此調整后，雲集“店主”在繳納398元開店后，獲得權益只剩下自購優惠（阿里京東式）、微商分銷提成（微盟有贊式），以及單線招商獎勵（雲集式）。

值得注意的是，“店主”加入雲集微店時購買的398元起的“素野心水保濕套裝＋深層肌底滋養蠶絲面膜”產品，屬於上海素野化妝品有限公司品牌。

工商信息显示，100%持股該公司的浙江小也網絡科技有限公司，實際控制人正是肖尚略。若不計算分給“主管”和“經理”的費用，180萬“店主”繳納398元購買素野的產品，總計也超過7億元。

儘管如此，依舊有一批會員們忠誠於雲集：轉型會員電商的2018年，雲集宣布“0元開店”活動，取消398元的套餐費，僅僅24小時內湧進710萬免費會員。

這一年，雲集擁有了2320萬用戶，其中付費會員是740萬；其66.4％的GMV（網站成交金額）來自付費會員購買，會員人均消費高達2036元，而非會員人均消費只有482元。

2019的5月，肖尚略和雲集終於迎來高光時刻。當時，肖尚略站在西湖旁的上市儀式主會場，發表了不足700字的致辭。兩個小時后，納斯達克的鐘聲如約響起，雲集成為了“中國會員電商第一股”。

但高光過後，這個會員電商的故事沒有肖尚略所想般美好。

上市之後，雲集的股價一路下滑，截至2020年12月4日，雲集股價報收2.73美元，較發行價跌幅達75%，市值從逾32億美元縮水至5.8億美元。

與此對應的是，虧損在加劇。

財報显示，2020年三季度，雲集營收10.67億元，同比下降61.53%，凈虧損0.44億元。加之2016年至2019年分別虧損0.25億元、1.05億元、0.56億元、1.24億元，雲集已連虧5年。

▲不只是這一年，事實上雲集已連虧5年。圖片來自美股研究社。

具體來看，會員裂變陷入增長瓶頸，已成為雲集繞不過的坎。

截至今年9月30日，雲集的交易會員數量增加至1300萬人，結合一季度公布的數據，其交易會員在三季度凈增長僅80萬，遠低於一季度220萬凈增量。

同時，雲集的會員收入增長呈現下滑趨勢。

2020年三季度，雲集的會員項目收入為0.049億元，較2019財年同期的2.07億元下降97.60%。此前的2016年到2018年，雲集會員收入為1.55億元、5.11億元、15.52億元。

該版塊在公司總體收入的佔比也有所下降。2018年，雲集來自會員的收入佔到總體收入的13.6%，到了2020年，這一数字縮減為2%。

會員費收入大滑坡的背後，是雲集會員群體中最具號召力的群體的“出走”，直接帶來的後果是，儘管雲集會員總數不斷創下新高，但公司總營收卻與會員費收入同步在2019年Q1進入拐點，而凈利潤僅盈利一個季度，也在2019年Q2重現虧損。

肖尚略不得不“另謀出路”。

事實上，會員制變更后，為了使得營收多元化，雲集還在2019年將自營模式轉為向第三方商家開放，增加第三方商家入駐，全年GMV增至352億，但商城貢獻的營收僅有3500萬元。

到了2020年三季度，雲集商品銷售收入凈額從2019年同期的24.72億元降至9.19億元，降幅為62.8%；商城業務收入從2019年同期的8630萬元增長至13040萬元，增長51.1%。

至此，雲集的營收來自於四部分：商品銷售收入、會員業務收入、商城業務收入以及其他收入。

具體來說，一個用戶交399元或者購買對應的禮包產生的費用是會員業務收入，註冊成為會員之後開始賣貨，平台從中拿到的傭金是商品銷售收入，而商城收入則是從第三方商家入駐平台後雲集從銷售額中獲取的傭金。

從雲集財報可以看出，貢獻營收最大的是商品銷售收入，佔比在85%以上，而新增的商城收入佔比非常低。

有觀點認為，雲集正在成為一個多而不精的“四不像”。如今的雲集，包括了S2B2C模式、會員制模式、社交電商、直銷模式、平台模式，卻沒有一項真正能構築壁壘的核心競爭力。

每一個都是肖尚略曾經想講出精彩情節的故事備選。但每一個雲集都沒講好。當一個個概念被拋棄之後，雲集還能用什麼吸引用戶和投資者？

【本文作者作者：海棠枼 | 編輯：雷緩之，由合作夥伴微信公眾號：無冕財經授權發布，文章版權歸原作者及原出處所有，轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點，不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）處理。】

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